Der Livestreaming-Dienst Twitch hat sich in den vergangenen Jahren rasant weiterentwickelt und – von einem Platz, an dem sich Gamer treffen, zum interaktiven Raum für Communities, Content Creators und Marken um alles mögliche zu diskutieren, von Fitness bis Fischen, von Home Improvement bis Häkeln.

Gastautorin Tineken Dentler-Asmatyar zeigt warum Twitch im Social Media Plan nicht mehr fehlen sollte, wann und wie Twitch in den Mediaplan gehört – und warum Livestreaming neue Maßstäbe in Sachen Engagement, Nähe und Authentizität setzt.

Twitch ist ein Live-Streaming-Dienst, auf dem täglich Millionen von Menschen zusammenkommen, um zu chatten, zu interagieren und Inhalte zu erstellen. Das Besondere daran ist, dass es sich um eine Live-Umgebung handelt. Für Marken bietet dies die Möglichkeit, mit Streamern zusammenzuarbeiten und auf authentische Weise mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Nichts auf Twitch wird vor dem Publikum retuschiert oder bearbeitet, was bedeutet, dass zwischen einem Streamer und seiner Community oft großes Vertrauen herrscht.

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Vom Gaming-Portal zur globalen Community

Obwohl viele Menschen wissen, dass Twitch seine Wurzeln im Gaming hat, hat es sich seitdem zu einem Ort entwickelt, der auch bei einem breiten Publikum beliebt ist. Tatsächlich ist Gaming nicht einmal die beliebteste Kategorie von Streams, sondern „Just Chatting“. Ob Kochen, Sport, Reisen oder einfach nur Chatten – die Twitch-Community wächst weiter; mehr und mehr Menschen auf der ganzen Welt nehmen an Streams Teil, um ihre gemeinsamen Leidenschaften mit Gleichgesinnten zu diskutieren. 

Heute gehen jeden Monat rund fünf Millionen Streamer auf Twitch live, was im Jahr 2024 zu mehr als 20 Milliarden Stunden angeschauten Streams auf Twitch führte. Deutschland hat die größte Anzahl an Streamern in Europa, mit über 300.000 Streamern, die jeden Monat live gehen.

Dementsprechend bunt ist auch das Portfolio an Marken, das auf Twitch wirbt: Von Finanzdienstleistern über Gaming bis zu Tourismus und Konsumgüter-Unternehmen. Was sie reizt, ist unsere Anziehungskraft auf das jüngere erwachsene Publikum sowie die außergewöhnlichen Möglichkeiten, die wir für ein direktes Engagement mit den Communities bieten. 

Der Unterschied zwischen Twitch und anderen sozialen Netzwerken ist, dass es nicht um ein schnelleres Dauerscrollen geht: Bei Twitch geht es um Livestreaming. Die Twitch-Community schätzt das authentische und interaktive Erlebnis, das der Live-Content bietet. Wenn man stundenlang live vor der Kamera ist, kann man nichts vorspielen.  

In-Real-Life Inhalte verbinden Streaming mit Authentizität

Ein Beispiel für eine Kampagne auf Twitch ist eine Schnitzeljagd zur Markteinführung des Renault R5. Renault hat sein legendäres Modell R5 als Elektroauto neu erfunden. Zur Markteinführung galt es, Markenwerte und Identität ins Elektro-Zeitalter zu übertragen und potentiellen neuen Verbraucherinnen und Verbrauchern zu vermitteln, die keine Erinnerungen an den ursprünglichen R5 hatten. Das Ziel war, Erwachsene aus der Generation Z sowie Millennials für die Markteinführung zu begeistern und so Renault als innovative Lieblingsmarke für die nächste Generation zu etablieren. 

Die Lösung: Da IRL-Inhalte (In-Real-Life) auf Twitch bei der Audience immer beliebter werden, entstand die Idee, die Partnerschaft von Renault mit dem „Festival of Lights“, im Oktober 2024 in Berlin mit einer Live-Schnitzeljagd während der Veranstaltung zu kombinieren.

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Umgesetzt wurde dies in Form eines authentischen und unterhaltsamen IRL-Streams über vier Stunden, bei dem die IRL-Twitch-Streamer QuiteLola und Ronny Berger in so genannten Challenges und Mini-Spielen gegeneinander antraten. Alle Herausforderungen fanden an berühmten Berliner Sehenswürdigkeiten und Orten des Lichterfestes statt, was zu atemberaubenden Bildern für die Zuschauer führte.  

Ein dritter Twitch-Kanal wurde von Moderator DoktorFroid genutzt, der die Aktionen beider Teilnehmer gleichzeitig kommentierte. Die Verbindung aller sechs Orte auf der Karte in Google Maps ergab das Renault-Logo. Im Ergebnis wurde der Stream 1,95 Millionen Minuten lang angesehen – das sind umgerechnet mehr als 1.300 Tage. Während dieser Zeit gingen rund 16.000 Kommentare von Zuschauerinnen und Zuschauern ein. Darüber hinaus führte die Aktivierung zu einem Anstieg der Google-Suchanfragen für den R5 um 149 %, doppelt so vielen Website-Besuchen und 2,5-mal mehr Website-Interaktionen.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.

Entertainment-Shift im Social Marketing: Unterhaltung gewinnt an Bedeutung gegenüber Vernetzung, wenn die User*innen ihre Social Media Apps nur noch zum passiven Konsum von Unterhaltungsformaten nutzen. Wir sprechen im Feed und Fudder Podcast, was dieser Wandel eigentlich für alle Social Media Manager*innen bedeutet?

Die Folgen sind längst absehbar: Es wird immer herausfordernder, Reichweite zu erzielen. Videoinhalte sind das entscheidende Format, und ohne entsprechendes Budget für ansprechenden Content taucht man kaum noch in den Feeds auf.

Zum Glück sind es manchmal auch die kleinen Dinge, die den Unterschied machen: Etwa der richtige Zeitpunkt, wie ein Unternehmen für Baukräne amüsant beweist. Und für guten Content, der unterhält, ist man nie zu alt, wie uns eine rüstige und lebensfrohe Wohngemeinschaft vorlebt.

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Transkript Feed und Fudder Podcast Folge 66 – Entertainment first! Social Media im Wandel

Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!

Hier gibt es das Transkript zu Folge 66 – Entertainment first! Social Media im Wandel

Transkript

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed & Fudder mit Alex und mir, der Nici.

Alexander

Hallo, herzlich willkommen. Schön, wieder da zu sein.

Nicola
Immer wieder freitags. Ja, diese Woche haben wir ein nettes Thema, denn es geht um Unterhaltung und das ist erstmal positiv. Weg von Skandalen, Hass und Hetze, weg von politischen News, weg von Krieg vielleicht. Wir sind im entertainigen Format. Und wir haben dieses Mal auch ein paar Wins mitgebracht. Keine Fails, nur Wins. Deswegen freue ich mich total, dass wir heute über Entertainment reden. Entertainment First im Social Media.

Und warum wir darüber reden, ist erstmal eine Beobachtung, die wir beide unabhängig voneinander schon länger machen. Und zweitens hast du deine Gedanken sehr löblich und vorbildlich zusammengefasst auf dem AllSocial Blog.

Alexander

Da werde ich jetzt ganz rot.

Nicola

Ich bin faul, ich habe es nicht gemacht. Ich lasse mir von dir erzählen, was du dir dabei gedacht hast.

Alexander

Ist auch eine Lösung. Wir haben gestern auf dem AllSocial Blog einen Artikel veröffentlicht mit ein paar Gedanken zu diesem Entertainment Shift. Was ist der Entertainment Shift auf Social Media? Der besagt ganz kurz, dass das “Socia”l in Social Media verschwindet und das “Media” immer wichtiger wird. Früher haben wir uns auf diesen Netzwerken – wer kennt noch StudiVZ oder meinVZ – registriert, weil wir uns mit Leuten aus dem Offline-Leben virtuell verknüpfen und austauschen wollten.

Wenn man sich damals bei Facebook angemeldet hat, war der virtuelle Freundeskreis meist identisch mit dem echten. Man hat gefragt: „Darf ich dich adden?“ Und so hat man sich seine Kontaktliste aufgebaut. Im Feed hat man dann die Leute gesehen, denen man folgt – sortiert nach Interaktion. Da gab es auch Funktionen wie „Anstupsen“. Und dieses “Social” ist auf den Plattformen massiv zurückgegangen.

Stattdessen werden Social-Media-Plattformen zu Entertainment-Plattformen wie YouTube oder Netflix. Es geht mehr und mehr darum, Social Media passiv zu konsumieren, vor allem Unterhaltungsformate, analog zu YouTube-Videos oder Serien auf Netflix. Das ist dieser Entertainment Shift. Und darüber wollen wir heute sprechen: Was bedeutet das für uns als Social Media Managerinnen und Manager, wenn wir künftig Kanäle betreuen?

Nicola 

Diese Ankündigung, dass es diesen Shift geben wird, ist schon sehr alt. Ich erinnere mich, dass schon 2019 darüber gesprochen wurde: Video wird wichtiger, Social Media wird mehr entertainig. Und trotzdem hat es relativ lange gedauert. Ich finde, jetzt kann man sagen, dass wir an einem Wendepunkt sind, wo ein Großteil des Contents genau das ist. Es ist unterhaltsam, hat einen seriellen Charakter, ist geskriptet.

Und auch wenn du das Gefühl hast, es wäre real – ist es oft nicht real. Bei vielen Creatoren ist es eine Show. Sie sind Schauspieler ihres Lebens. Im Endeffekt ist es eine große Reality-Show. Das ist ein interessanter Gedanke, denn die Idee ist alt, aber es hat einige Jahre gedauert, bis der Shift wirklich da ist. Es ist eigentlich Entertainment mit Interaktionsfeature, kann man ehrlich so sagen.

Alexander

Und witzigerweise: Die Creator Economy hat schon immer nach diesem Prinzip gelebt. Was wir jetzt mit diesem Shift meinen und was du gesagt hast, dass es jetzt soweit ist, betrifft vor allem die Feeds der Algorithmen. Natürlich können Plattformen ihre Algorithmen jederzeit ändern, aber Stand jetzt sieht man: LinkedIn ist eine Ausnahme. Dort sieht man noch viele direkte Kontakte im Feed. Aber auf Instagram und anderen Plattformen sieht man vermehrt keine persönlichen Kontakte mehr. Die tauchen zwar noch auf, aber das, was von den Algorithmen hochgespült wird, sind Entertainment-Inhalte.

Nicola

Ja, und das eine ist dieses Weggehen von den Followern. Der Feed ist ein endloser Strom unterhaltsamer Videos – unabhängig davon, ob du den Accounts folgst. Das ist das TikTok-Prinzip. Auch bei YouTube merkt man das und Meta setzt ebenfalls darauf. Das andere ist die Entwicklung beim persönlichen Content. Urlaubsfotos auf Instagram kannst du vergessen, die bekommen keine Reichweite mehr.

Früher war das anders: Wenn du etwas aus deinem Leben geteilt hast, hattest du Reichweite. Einerseits ist das plattformgetrieben, weil die Plattformen wissen: Persönlicher Content scheint nicht so beliebt zu sein und funktioniert auf Dauer nicht so gut. Und bei den Creatoren, die ständig produzieren, wenn du jede Woche mehrfach etwas veröffentlichen willst, muss es irgendwann gescriptet sein.

Alexander

Du hast gerade so oft das Wort „Produktion“ gesagt und das ist tatsächlich eine Auswirkung. Der Produktionsaufwand, vor allem bei Entertainment First, betrifft fast ausschließlich Videoformate. Der Aufwand für Videocontent steigt. KI hilft da nur bedingt. Videos müssen trotzdem geschnitten und formatiert werden. Du brauchst ein Drehbuch, eine Struktur. Diese Creators machen nichts zufällig, das ist alles durchgeskriptet. Wenn ihr professionelle Kanäle betreut: Am Thema Video kommt man nicht mehr vorbei.

Nicola

Ja, viele Influencer haben ihre Reichweite mit klassischen Bildposts aufgebaut. Und genau die strugglen jetzt, weil sie nur noch mit Videos Reichweite bekommen. Video ist aufwendig. Du brauchst ein Skript. Bei einem Bild zählt die Visualität. Du kannst inszenieren. Bei einem Video brauchst du Anfang und Ende, einen Hook, einen Abbinder. Das bedingt das Format. Damit bist du automatisch in einer Story-Schleife. Und wenn du das regelmäßig machst, jede Woche, brauchst du irgendwann Inhalt. Und was brauchst du dann? Einen aufeinander aufbauenden medialen Fall. Wenn du seriell arbeitest, brauchst du Formate. Und dann bist du schon wieder in der TV-Logik.

Alexander

Und witzigerweise, ist schon ein bisschen her, Instagram hatte ja mal sein Feature Instagram TV.

Nicola

Ja, total. Ich meine, das hat damals nicht so gut funktioniert, aber im Grunde sind es zwei Aspekte. Was treibt die Plattform? Es ist natürlich die Monetarisierung. Videos lassen sich viel höherpreisig monetarisieren, und dann brauchst du aber recht viel Content. Videocontent ist aufwendiger, und somit bleibt nur ein gewisser Pool an Produzenten übrig. Das sind dann Creator, die es schaffen, regelmäßig zu produzieren.

Ich hatte letztens ein Video gesehen, auf LinkedIn, da wurde das Studio eines Creators aus den USA vorgestellt. Die kapern gerade mehr oder weniger die Hollywood Studios – also dort, wo früher Serien und Filme gedreht wurden. Das sind jetzt komplette Sets für Creator. Da gibt es einen Supermarkt, ein Friseurstudio und alles. Auf einer immensen Fläche komplette Sets, wo Creator ihre seriellen Entertainment-Formate drehen können. Und da dachte ich mir: Das ist einfach die krasse Konsequenz aus der Situation.

Alexander

Ich hatte vor kurzem auch gelesen, dass sich die Plattformen gar nicht mehr so sehr untereinander als Konkurrenten sehen, sondern jetzt vor allem Netflix angreifen wollen und Marktanteile gegenüber YouTube zurückgewinnen möchten. Es geht nur noch um Aufmerksamkeit und um den Faktor Zeit. Also: Wo schaust du dir deinen Videocontent an?

Bei YouTube oder auf Instagram? Darum geht es. Und wichtig ist: Du musst nicht nur viel produzieren, es muss seriell sein. Du musst die Leute bei Laune halten, es darf nicht langweilig sein. Ich glaube, bei dieser Langweile werden viele B2B-Accounts Schwierigkeiten bekommen. Denn ehrlich gesagt: B2B-Content ist oft ziemlich langweilig.

Nicola

Im Verhältnis ist es halt keiner. Der Witz ist: Gehen wir mal historisch zurück. Die Seifenopern, also die Soaps, sind ursprünglich Commercials. Das ist ganz witzig, denn diese klassischen Soaps waren kommerzielle Unterhaltungsformate. Daher auch der Name „Soaps“, weil dort Seifen und Waschmittel beworben wurden. Und irgendwie sind wir jetzt wieder an dieser Stelle.

Es gibt ja gute Beispiele von Brands, die das auf TikTok hinbekommen. Die Schwarzgruppe mit Lidl hatte mal eine serielle Geschichte über Discounter. Die Deutsche Bahn – ich glaube, da haben wir auch drüber geredet – versucht es gerade mit Anke Engelke.

Alexander

Sogar richtig klassisch im Serienformat. Das ist eine Serie, angepasst auf das 9:16-Format, mit kürzeren Spots, abgestimmt auf die Aufmerksamkeitsspanne von Reels und ähnlichen Formaten.

Nicola

Genau. Es ist voll die klassische Seifenoperlogik.

Alexander

Ist eine Seifenoper.

Nicola

Ja, mit Schauspielern. Auch eine Anke Engelke ist natürlich eine bekannte Person, aber sie ist Comedian und Schauspielerin. Und es ist so produziert wie eine Soap – mit Charakteren, mit kleinen Geschichten, die da passieren. Und da merkt man: Okay, warum soll die Deutsche Bahn das machen? Es macht eigentlich keinen Sinn, eine Serie zu drehen. Aber warum sie es jetzt machen und nicht vor fünf Jahren, liegt daran, dass es jetzt funktioniert. Die Feeds belohnen genau das.

Alexander

Spätestens jetzt ist der Moment, wo man aufhören muss, langweiligen Content zu prüfen. Klingt erstmal lustig, aber gerade im B2B: Wie oft kennen wir das klassische Wasserzeichen, 80.000 Freigabeschleifen, es müssen mindestens 30.000 Produktnamen erwähnt werden, jeder will mitreden. Hat eigentlich noch nie funktioniert, aber jetzt funktioniert es erst recht nicht.

Nicola

Krass ist aber, wenn man schaut – wir hatten es gerade über Produktion – was braucht man dafür? Im Social-Bereich, wenn man nochmal guckt: Social-Media-Manager haben den Skill, Serien zu drehen, eigentlich nicht originär. Das ist nicht einfach da. Und das ist schon eine Herausforderung: Brauche ich eine externe Produktionsfirma? Wie teuer ist das? Wie lange will ich das überhaupt machen? Gibt es Episoden? Es ist eine klassische TV-Logik. Und im Prinzip brauchst du jetzt Know-how und Produktionsskills für eine serielle TV-Produktion. Vielleicht ein bisschen günstiger, weil die Technik billiger ist – aber von der Logik her ist es das Gleiche.

Alexander

Das ist auch meine Meinung. Der Entertainment-Shift hat große Auswirkungen. Als Social Media Managerin oder Manager musst du dich mehr mit dieser Videologik auseinandersetzen. Du musst nicht selbst zum Videoexperten werden – du kannst jemanden buchen oder eine Produktionsfirma beauftragen. Aber du musst die Formatlogik verstehen. Du musst dir diese Denkweise aneignen: serielle Formate, Unterhaltung, Dramaturgie. Es bringt nichts, wenn dein erstes Video ein Knaller ist und die restlichen nichts taugen.

Nicola

Es ist eine große Herausforderung. Es ändert viel. Und der schmale Grat ist: Entertainment ist Unterhaltung. Es ist oft humorvoll, laut, oder da steckt eine echte Herzensgeschichte dahinter. Das sind Geschichten. Storytelling wird wichtiger. Aber inwiefern kann ich das als Unternehmen überhaupt abbilden – oder will ich das überhaupt? Wenn ich ein B2B-Unternehmen bin, ist das gar nicht so einfach.

Alexander

Ne, es ist richtig schwer. Aber du musst bedenken: Wenn du es nicht kannst oder nicht willst, tauchst du in den Feeds nicht mehr auf.

Nicola

Es ist super schwer. Was interessant wird – und das merkt man jetzt – ist, warum viele Brands auf Influencer-Marketing setzen oder mit Creatoren kooperieren. Sie sagen: Die Creator haben serielle Formate, die funktionieren. Wir können das nicht – also sneaken wir uns da rein. Oder klassisches Paid. Die klassische Media-Logik: Jemand produziert Inhalt auf einer Plattform – früher TV, heute Streaming, YouTube, TikTok – und ich setze meine Werbung dran.

Alexander

Oder natürlich die klassischen Produktplatzierungen.

Nicola

Oder klassisch, genau. Eigentlich sind wir schon wieder in dieser sehr old-school-Logik.

Alexander

Wir gehen gerade ein paar Jahre zurück.

Nicola

Ja, auch früher war es schon so, dass viele Brands keine eigenen Formate hatten. Abgesehen davon gibt es ja das Medienrecht, also den Staatsvertrag, der regelt, dass Content von Unternehmen als Commercial gekennzeichnet werden muss. Auch wenn es inhaltlich komplett durchgeskriptet ist, muss es als Werbung erkennbar sein. Das ist nochmal ein eigenes Thema. Das müsste im Social-Bereich eigentlich auch gelten. Wenn ich jetzt als Deutsche Bahn etwas poste, ist das offensichtlich. Der Account ist ein Commercial-Account, und damit ist es abgedeckt. Aber letztlich sind es kommerzielle Inhalte. Unterhaltsame Commercials.

Alexander

Solche professionellen oder gewerblichen Accounts wetteifern ja auch darum, dass man nicht nur ihre Inhalte anschaut, sondern auch darüber spricht. Über die Bahnserie mit Anke Engelke wurde viel gesprochen. Das ist ein bisschen wie früher bei „Wetten, dass…“ – da gab es montags danach die Schlagzeilen. Jetzt fangen wir wieder an, über Serien zu sprechen.

Nicola

Absolut. Neuer Wein in alten Schläuchen, sagt man so, oder? Ich sage Sprichwörter immer falsch. Aber wo wir beim Food-Thema sind – der schöne neue Wein, es ist Herbst, wir hier in der Rheinebene. Im Prinzip ist es genauso. Am Ende des Tages lohnt sich für B2B-Unternehmen die Überlegung: Kann ich im Entertainment-Sektor mithalten? Habe ich die Budgets? Habe ich das Know-how oder muss ich es extern einkaufen? Und wenn ja, wie denke ich PR gleich mit?

Denn im Idealfall – und das ist bei anderen Reality-Formaten oder generell bei seriellen Formaten auch so – willst du, dass am Tag der Ausstrahlung und danach darüber gesprochen wird. Wenn ich jetzt „Let’s Dance“ als Beispiel nehme: RTL will ja auch, dass am Tag danach berichtet wird. Das ist die gleiche PR-Logik. Du willst, dass dein Format Gesprächsstoff wird.

Alexander

Aber du hast gerade gefragt: Können wir uns das überhaupt leisten? Wenn du es nicht kannst – und ich will ja auch optimistisch sein – aber ich bin wirklich der Meinung: Wenn du als Unternehmen oder Marke da nicht mithalten kannst, wirst du es schwer haben. Wenn die Algorithmen so bleiben wie sie sind, wird es schwierig, überhaupt noch Reichweite zu bekommen oder in den Feeds aufzutauchen. Die Feeds – Instagram und Co. – wollen verkaufen. Sie zeigen das, was die Mehrheit sehen will. Und das ist Entertainment.

Nicola

Wird schwer.

Alexander

Wir trennen es noch. Wir haben eine YouTube-App auf dem Handy, eine Instagram-App, eine LinkedIn-App. Aber eigentlich sind das alles Unterhaltungskanäle. Kanal 1 ist Instagram, Kanal 2 TikTok und so weiter. Du trennst nicht mehr zwischen TV, YouTube, Twitch, Mediathek und Social Media.

Nicola

Mediathek, Video.

Alexander
Es ist einfach eine Möglichkeit, Videos zu schauen.

Nicola

Die einen sind länger, die anderen kürzer. Dann kommt noch Podcast dazu. Ich habe heute einen Podcast gehört, der komplett als Video produziert war, ein Videopodcast. Ich habe mir also das Video angeschaut. Auch da merkt man: Die Unterhaltungsformate werden visuell. Es verschmilzt alles. Es ist eine spannende Entwicklung.

Ich glaube, als Unternehmen muss man sich strategisch überlegen: Wie will man da stattfinden? Organisch stattzufinden ist jetzt schon unfassbar schwer und wird noch schwerer. Dann ist die Frage: Gehe ich voll auf Paid? Das kann eine Logik sein, wie früher. Ich mache meine Commercial-Spots rund um Content. Oder ich habe ein nischigeres Thema, eine WhatsApp-Gruppe oder etwas, das in der Form einzigartig ist. Alles, was mit E-Commerce zu tun hat, ist nochmal spezieller. Aber ich biete vielleicht etwas an, das so nicht existiert. Ich glaube, das ist richtig schwer.

Alexander

Auch bei Paid musst du überlegen. Wir hatten gerade die Apps wie deine Kanäle damals. Du zapst dich durch deinen Feed, klickst durch die Storys. Und du siehst eigentlich nur noch Creator und Marken, die Entertainment ausstrahlen. Und jetzt kommt da ein Unternehmen, irgendein B2B-Softwareanbieter oder die Böcker Maschinenwerke.

Nicola

Wird spannend.

Alexander

Fällt das dann noch auf? Vielleicht ja. Aber fällt dir klassische Paid-Werbung noch auf? Oder brauchst du ein Budget, damit dein Produkt im Video eines Creators auftaucht? Auch da wird die Budgetfrage kommen.

Nicola

Auf jeden Fall. Unterm Strich bleibt es spannend. Es ist strategisch eine Herausforderung, mit diesem starken Unterhaltungsfokus umzugehen. Ich glaube nicht, dass sich das schnell ändern wird. Die Plattformen werden nicht zurückgehen zu einem super persönlichen Feed. Im Entertainmentmarkt steckt zu viel Werbebudget. Da verdient man einfach mehr Geld als mit privaten Inhalten.

Gerade in der EU laufen wieder Verfahren gegen Meta, wegen Datenschutz und Transparenz im Feed. Die Plattformen sind gut beraten, zu sagen: Wir machen Entertainment. Wir haben kein Problem mit privaten Daten. Außer bei der Ausspielungsthematik. Aber wir nutzen keine privaten Fotos mehr, brauchen wir gar nicht. Daher glaube ich, dass uns dieses Thema weiter begleiten wird.

Alexander

Und da man jetzt auch an Unternehmen sieht, dass Mut bewiesen wird, ich glaube, du brauchst heute noch viel mehr Mut als früher. Die Zeit der Freigabeschleifen ist vorbei.

Nicola

Ja, und ich habe es ja schon gesagt, jetzt kommen wir auch zu unseren Wins. Böcker Maschinenwerke – was klingelt da bei dir?

Alexander

Ich habe einen neuen Lieblingshit auf Social Media. Und hey, es war ein Bild. Wir haben die ganze Zeit von Video gesprochen, aber die haben ein Bild gepostet.

Nicola

Das war kein Video.

Alexander

Aber ich fand es genial. Da war sicher keine Freigabeschleife im Werk. Da gab es bestimmt nicht 80 Feedback-Gespräche. Und man hat auch nicht lange auf dem C-Level nachfragen müssen. Böcker Maschinenwerke – sage ich das richtig? Und habe ich den Firmennamen korrekt?

Nicola

Hebekranbühnen, oder? Sagst du das so? Böcker Maschinenwerke, glaube ich. Wenn nicht, korrigiert uns – sorry.

Alexander

Da gab es ja diesen Einbruch im Louvre. Die sind über eine Baustelle ins Museum eingedrungen, über einen Hebekran geklettert. Und die Firma, die diese Hebekräne herstellt, hat einfach die Gunst der Stunde genutzt und ein ziemlich lustiges Posting gemacht: Mit ihren Kränen kann man Schätze bis zu 400 Kilogramm sicher hoch und runter heben.

Nicola

Und durch den Elektromotor sehr leise. Ich musste so lachen.

Alexander

Und das ist für mich der Punkt: ich bin ja ein Verfechter der Meinung, dass B2B-Content nicht langweilig sein muss. Die beweisen es. Humor ist ein Klassiker. Und mir gefällt einfach, dass hier einfach gepostet wurde. Man hat die Gunst der Stunde genutzt.

Nicola

Es war mutig. Richtig mutig. Böcker Maschinenwerke – ich kannte die vorher gar nicht. Ich kenne mich mit Hebekranbühnen überhaupt nicht aus. Ich weiß, dass es sie gibt, aber welche Brands dahinterstehen, keine Ahnung. Es ist ein klassisches B2B-Thema, ein klassisches Baugewerbethema. Und sie haben die News-Logik genutzt: Du hast nur ein kleines Zeitfenster, in dem du reagieren kannst.

Du musst ein Risiko eingehen. Der Kunstraub in Paris war ein negatives Erlebnis, aber es kam niemand zu Schaden. Die Hebekranbühne ist nicht schuld daran, dass das passiert ist. Und ich finde, das war mutig. Und ich muss zugeben, das ging wie ein Lauffeuer. Ich habe es privat in einer WhatsApp-Gruppe bekommen, von Menschen, die im Baugewerbe arbeiten. Zielgruppe erreicht, mit Humor und Popkultur.

Alexander

Und es wird jetzt extrem viel darüber gesprochen. Wir haben es als unseren Win ausgewählt.

Nicola

Absolut. Ich kenne die Firma jetzt auf jeden Fall. Vielleicht machen sie danach nie wieder etwas. Ich habe keine Ahnung, ob sie Social weiter ausbauen. Aber trotzdem, das war ein voller Werbecoup. Und organisch. Die Grafik sieht nicht aus, als wäre da ein großes Budget dahinter gewesen.

Muss man ja auch gar nicht. Glückwunsch an der Stelle. Ich habe auch noch einen Win mitgebracht. Der Account ist von Opa Werner. Wahrscheinlich ist das ein alter Hut, und die meisten von euch kennen ihn schon. Aber ich finde Opa Werner mit dem Matsche-Latsche-Test einfach großartig. Er ist 88 Jahre alt, hat einen eigenen Account und zusätzlich die Rentner-WG. Er macht Videos über das Rentner-Dasein und testet Matsche-Latsche. Sehr unterhaltsam.

Alexander

Aber hey: Opa Werner hat es verstanden. Das, was manche Unternehmen nicht verstehen. Die Rentner-WG ist wie eine Serie aufgebaut.

Nicola

Ist eine Serie. Und sehr unterhaltsam gemacht. Nicht hochwertig produziert, aber es hängt stark an den Protagonisten. Opa Werner – Thema 50-plus-Content, in dem Fall 80-plus – sehr unterhaltsam. Das, worüber wir gesprochen haben: Entertainment. Genau das ist Opa Werners Account und die Rentner-WG.

Alexander

Alter ist keine Hürde, um Content zu machen.

Nicola

Und keine Geschichte erzählen zu können oder nicht lustig zu sein. Opa Werner ist einfach lustig.

Alexander

Und es funktioniert gut. Es kommt sehr gut an.

Nicola

Absolut. Ich habe dir auch noch ein paar Sachen geschickt, die uns über den Weg gelaufen sind. Eine Sache hat mein Herz besonders getroffen. Das war ein BBC Radio 4 Ausschnitt aus einem Interview bei Saturday Live. Da gab es ein Video, ein Plädoyer für die deutsche Sprache.

Susie Dent hat sich dafür ausgesprochen, dass sie die deutsche Sprache so schön findet. Das fand ich interessant, denn gerade in UK ist Deutschland nicht immer positiv besetzt. Die deutsche Sprache wird oft als hart und militärisch wahrgenommen. Und sie hat gesagt, dass sie die Sprache faszinierend findet, weil sie so viele Möglichkeiten bietet.

Nicht nur war das Video schön – es ging viral. Ganz viele haben kommentiert. Und das erlebt man selten: ausschließlich positiv. Es war eine Happy-Happy-Bubble. Die Leute haben geschrieben, welche Wörter im Deutschen besonders schön sind. Als Muttersprachlerin hat man natürlich einen anderen Blick als jemand, der die Sprache lernt. Und da waren richtig schöne Wörter dabei.

Wortschatz wurde oft genannt. Kopfkino – das gibt es im Englischen so nicht.

Alexander

Feierabend ist toll. Und Kopfkino ist auch sehr schön.

Nicola
Die Idee des Kopfkinos. Und auch der Feierabend wurde gefeiert. Die Zeit zwischen Arbeit und Schlaf – dass man das feiert. Die Sprache zeigt, wie man denkt. Und das wurde so schön erklärt.

Alexander
Und überhaupt! Ein Social Media Post, bei dem die Reaktionen ausschließlich positiv, nett, happy und fröhlich sind.

Nicola

Ja.

Alexander

Das ist wirklich eine Seltenheit.

Nicola

Total. Und ich muss zugeben, da ist die Magie des Social Dialogs. Ich habe die Kommentare total gern gelesen und gefeiert. Ganz schöne Kommentare. Viele Wörter: Pustekuchen war auch dabei. Ganz, ganz nette Wörter. Fand ich richtig schön.

Alexander
Pustekuchen.

Nicola

Der Pustekuchen. Ja, da waren ein paar richtig witzige Wörter. So welche, bei denen man denkt: Ja klar, aber… Mein Lieblingswort war übrigens „Freiheit, Gleichheit, Frieden“. Ich dachte, okay, hört sich trotzdem hart an, wenn wir es so sagen. Freiheit, Gleichheit, Frieden, das sind schon eher die harten Wörter. Kopfkino ist da ein bisschen lyrischer.

Alexander

Weißt du, was für mich das deutscheste aller deutschen Wörter ist? Umsatzsteuervoranmeldung.

Nicola

Toll, ganz tolles Wort.

Alexander

Da kriege ich auch Kopfkino von.

Nicola

Da kriege ich kein Kopfkino, das ist richtig ernüchternd. In dem Video, ich will da gar nicht zu tief einsteigen, aber der Moderator erklärt, was er so spannend findet an der deutschen Sprache: dass manche Wörter schon durch ihren Klang ausdrücken, was passiert. Das Beispiel war „Auspuff“. Und er meinte, wie schlau eine Sprache ist, die dieses „Puff“ im Wort hat – weil der Laut schon zeigt, worum es geht. Fand ich ganz nett.

Alexander

Es gibt im angloamerikanischen Raum dieses Meme „Is there a German word for…?“ Das gefällt mir total. Ich habe ja im Studium teilweise Linguistik gemacht. Im englischsprachigen Raum denken viele, dass es für jede Lebenssituation ein deutsches Wort gibt. Weil man im Deutschen so leicht Wörter zusammensetzen kann, wie Lego. Das sagen sie auch in dem Video, das du mir geschickt hast. Deswegen glauben sie, dass es für alles ein deutsches Wort gibt. Ich mag das Meme sehr.

Nicola

Das ist ein schöner Gedanke. Und ich muss zugeben – das liebe ich auch an der deutschen Sprache. Wenn es das Wort nicht gibt, kannst du es einfach erfinden.

Alexander

Hatten wir noch einen schönen Ausflug. Follow Happiness in die Linguistik.

Nicola

Ja, und da wir in der Kommunikationsbranche arbeiten, ist da auch ein bisschen Liebe und Leidenschaft, nicht nur für Social Media, sondern vor allem für die Sprache, mit der wir täglich zu tun haben. Und nicht nur Emojis, auch was Schönes.

In dem Sinne wünsche ich dir eine schöne Woche. Einen schönen Feierabend.

Alexander

Schönen Feierabend.

Nicola

Ciao mit deinem Wortschatz. Ich habe jetzt Kopfkino.

Alexander

Macht’s gut.

Sind Social Media Plattformen nur noch Media Plattformen? Was ist mit dem “Social” in Social Media passiert? Die Entwicklung lässt sich schon etwas länger beobachten: Das Nutzungsverhalten auf Social Media verändert sich drastisch. 

Was gibt es Neues im Social Media Marketing? Erfahre es als Erstes mit dem AllSocial Newsletter. Hier abonnieren!

Feeds verändern sich – Was tun als Social Media Manager*in?

Früher war der größte Anreiz, sich auf Social Media zu registrieren, die virtuelle Verbindung zu Menschen aus dem eigenen Offline-Leben. Die Plattformen spiegelten diese soziale Nähe wider: In den Feeds erschienen zuerst Beiträge von persönlichen Kontakten und Bekannten, mit denen man regelmäßig auf der Plattform interagierte.

Heute sieht das anders aus. Die Inhalte, die uns begegnen, stammen zunehmend von Creator*innen, Marken oder Seiten, denen wir zwar folgen, zu denen aber keine persönliche Beziehung besteht. Zwar wird hier und da noch geliked, kommentiert oder geteilt, doch der Großteil der Zeit entfällt auf passiven Konsum. Die Plattformen haben sich diesem Verhalten längst angepasst.

Der „Social“-Aspekt tritt in den Hintergrund, Entertainment dominiert. Wie stark dieser Wandel ausfällt, variiert je nach Plattform. Aber im Großen und Ganzen ist die Entwicklung auf den meisten Social Media Plattformen zu erkennen. Nur LinkedIn scheint derzeit noch eine Ausnahme zu sein, wie wir hier im Blog festgestellt haben.

Nur, was bedeutet dieser Wandel für alle, die auf der anderen Seite des Screens arbeiten? Für uns Social Media Manager*innen und Community Manager*innen? Welche Inhalte erreichen überhaupt noch Sichtbarkeit im Feed? Was zieht, was bleibt hängen, was wird vom Algorithmus belohnt?

Mehr Unterhaltung, weniger Gespräch

Gut, dass unterhaltende Inhalte auf Social Media mehr Reichweite erzielen als langweilige, ist keine neue Erkenntnis. Unterhaltung war schon immer ein Faktor.  Nur verschwindet nach und nach die “aktive” Bedeutung des Wortes Unterhaltung auf Social Media. Sich noch aktiv mit anderen auf Social Media zu unterhalten nimmt ab, mal abgesehen von Messenger Diensten wie WhatsApp.

Stattdessen suchen viele gezielt nach Inhalten, die passiv unterhalten. Fast wie bei einer Serie auf einer Streaming-Plattform: Die aktive Rolle als Zuschauer*in beschränkt sich darauf, etwas auszuwählen und auf Play zu drücken. Fertig.

Eigentlich muss man auf Social Media kaum noch etwas tun, die Inhalte sind längst automatisch nach persönlichen Interessen und Vorlieben sortiert (oder zumindest nach dem, was der Algorithmus dafür hält). Die einzige Aktivität besteht darin, mit dem Daumen zu scrollen und gelegentlich für ein paar wertvolle Sekunden innezuhalten, bevor das Doom-Scrolling weitergeht.

Kurzum, für Marken und Unternehmen ergeben sich daraus zwei Erkenntnisse: Noch mehr Unterhaltung, noch kürzere Aufmerksamkeitsspannen! Von KI-generierten Inhalten ganz zu schweigen … 

Entertainment Shift: Auswirkungen im Social Media Management

Natürlich sind nicht alle Social Media Auftritte oder Unternehmen gleichermaßen von diesen Entwicklungen betroffen. Es gibt nach wie vor Communities und Plattformen mit hoher Interaktionsrate, ein Blick in die Kommentarspalten auf YouTube genügt. 

Die folgenden Punkte sind daher als Überlegungen zu verstehen, wohin sich dieser Wandel entwickeln könnte. Konkrete Auswirkungen lassen sich meistens erst im Rückblick beurteilen. Doch dass der Shift hin zu mehr Entertainment deutliche Spuren im Social Media Management und Marketing hinterlassen wird, steht außer Frage.

Weniger Community, mehr Performance

Wenn die Interaktionen sinken, weil sich User*innen zunehmend dem reinen Konsum von Inhalten zuwenden, verliert Community Management an Bedeutung. Social Media Manager*innen müssen ihre Inhalte noch stärker auf Reichweite und algorithmische Sichtbarkeit ausrichten. Das kann allerdings etwas kompliziert werden, wenn eine Plattform bevorzugt Inhalte im Feed fördert, die hohe Interaktionsraten wie Shares oder Kommentare erzielen.

Die Konsequenz: Content muss für den Algorithmus produziert werden. Für Social Media Manager*innen ist es daher unabdingbar, die Plattformlogiken zu verstehen und neue Trends frühzeitig zu erkennen.

Die Herausforderung liegt darin, dass plötzlich Formate und Inhalte angesagt sind, die sich nur schwer (oder gar nicht) mit der Markenidentität vereinbaren lassen.

Reichweite statt Reaktion: Welchen KPIs zählen noch?

Ähnliches gilt auch im Social Media Management für KPIs. Es ist wichtiger denn je, die wirklich relevanten KPI-Zahlen zu kennen. Klassische Engagement-Raten verlieren an Bedeutung. Der Erfolg von Inhalten bemisst sich an Kennzahlen, die Auskunft darüber geben, wie sichtbar die Social Media Inhalten waren, wie häufig sie gefunden wurden und wie lange die User*innen sie konsumierten.

Emotion statt Information

Eine positive Seite hat diese Entwicklung: Hoffentlich sehen wir künftig weniger langweiligen Social Media Content. Trotz allem gibt es davon immer noch mehr als genug. Gerade im B2B-Bereich besteht hier Nachholbedarf.

Zudem führt der Shift zu einer veränderten Art von Inhalten. Informative Beiträge erhalten weniger Aufmerksamkeit als Formate wie Memes, Challenges oder stark emotional formulierte Posts. Auch die Bedeutung audiovisueller Inhalte dürfte gegenüber Text oder statischen Beiträgen weiter zunehmen – mehr noch, als sie es ohnehin bereits tut.

Rollenwandel: Vom Social Media Management zur Video-Produktion?

Beschränken sich demnächst unsere Aufgaben im Social Media Management und Marketing bald nur noch auf die Produktion von Videoinhalten für Reels, Stories und 9:16-Formate? Ganz neu ist das nicht. Wer kennt sie nicht, diese berühmt-berüchtigten Stellenanzeigen für eine Social Rolle in Unternehmen, in der man sich einem bunten Mix aus Redaktion, Community Management, Grafik, Strategie und eben Video-Produktion widmen darf?

Ja, Social Media Manager*in war schon immer eine Tätigkeit mit vielfältigen Anforderungen, aber inzwischen sind diese oft überfrachtet. Und wo soll da noch Zeit bleiben für die Produktion von Videos, um die Entertainment-getriebenen Algorithmen zufriedenzustellen?

Doch mit dem Entertainment-Shift und der wachsenden Bedeutung von Bewegtbild wird Video-Content dennoch zu einer nicht ganz unwichtigen Kompetenz. Man muss nicht selbst vor der Kamera stehen, aber ein tiefergehendes Verständnis für Videoinhalte als Unterhaltungsformat ist inzwischen eine Voraussetzung, um die eigenen Channels in den Feeds sichtbar und relevant zu halten. Ebenso besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Video-Plattformen wie YouTube oder Twitch bald mehr Raum in Social Media Marketing Strategien erhalten.