Trust im Social Media Marketing: Zählt Vertrauen noch zu den relevanten Größen für Social Media Manager*innen oder regieren längst Reichweite und Sichtbarkeit allein, wenn es um die Wahrnehmung von Marken, Unternehmen und persönlichen Accounts geht?

Zumindest Letztere dürfen sich freuen: LinkedIn führt die Boost-Funktion für persönliche Beiträge ein, gegen Bezahlung wohlgemerkt. Wir fragen uns: Wie sinnvoll ist das Feature wirklich? Und hat organischer Content überhaupt noch eine Chance oder zählt am Ende nur noch Performance?

Food-Content ist zurück im Podcast. Wir haben uns durch das Social Web probiert und begegneten schrägen Koch-Empfehlungen, historischem Häppchen mit viel Fachwissen und Charme auf Instagram und Kommentaren, die uns daran erinnern, warum wir Social Media eigentlich lieben.

LinkedIn Feature-Update: LinkedIn testet Boosting für Personal Posts

Alle Social Media Verifizierungen im Überblick

Feed und Fudder Podcast 17 – Verify Baby!

Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!

Hier gibt es das Transkript zu Folge 67 – Durch Personal Post Pushen zu mehr Social Trust?

Transkript

Nicola

Hallo und Servus zu einer neuen Folge Feed und Fudder.

Alexander

Ihr seht es zwar nicht, aber du bist heute richtig top gekleidet.

Nicola

Ja, ich habe den Feed und Fudder Hoodie in Blau an. Den habe ich ganz selten an, ist mir aufgefallen. Aber jetzt lohnt sich das mal. Und ich schaue auf ein Feed und Fudder Poster bei dir. Also wir sind hier voll im Look. Heute geht es auch wirklich um Feed und Fudder. Das machen wir in letzter Zeit nicht immer.

Alexander

Ja.

Nicola

Wir haben es ein bisschen schleifen lassen.

Alexander

Wir haben heute sogar richtigen Fudder-Content dabei.

Nicola

Ja, tatsächlich. Aber lass uns mal einsteigen. LinkedIn Feature Update. LinkedIn testet Boosting für Personal Posts. Hört sich nicht so spektakulär an. Einzelposts kannst du selbst boosten. Wird gerade getestet, die Funktion. Nicht nur Unternehmensseiten, sondern auch Einzelpersonen können ihre Beiträge kostenpflichtig bewerben.

So, jetzt können wir… Also ich muss zugeben, ich habe es nicht getestet. Ich finde es auch nicht besonders relevant für mich persönlich. Ich weiß, für viele, die selbst Reichweite wollen und wachsen wollen, ist das tatsächlich spannend – also für selbstständige Personal Brands und Menschen, die ihre Reichweite boosten wollen. Vor allem, weil die organische Reichweite ja auch stückweise gesunken ist. Was sagst du dazu?

Alexander

Ich finde es okay. Wenn es dir was bringt, dann gerne.

Nicola

Gut oder nicht gut?

Alexander

Hm… Aber nach und nach müssen wir uns die Frage stellen: Macht es überhaupt noch Sinn, auf Social Media organischen Content zu produzieren?

Nicola

Wenn man keine Reichweite mehr hat. Ich glaube, das ist die Frage der Fragen. Anscheinend ist das Feature selbst auch noch nicht richtig ausgereift. Aber natürlich ging schon wieder die Diskussion los: Wie vertrauenswürdig ist der Content, wenn er gepusht wird? Und überhaupt und sowieso.

Ich glaube, das ist eine alte Leier. Auf Meta hatten wir das Thema ja auch schon vor langer Zeit. Wenn es Sinn macht, also wenn ich eine Personal Brand habe oder ein Buch geschrieben habe und das pushe, um den Verkauf anzuregen, kann das sehr viel Sinn machen.

Alexander

Aber das ist dann eigentlich eine weitere Anzeigenmöglichkeit. Ein organisches Posting sollte ja organisch sein. Aber wenn du dafür Geld ausgibst, willst du auch, dass es konvertiert. Dementsprechend wird es formuliert, dementsprechend wird der Inhalt sein. Es ist eigentlich eine Anzeige – nur heißt sie anders.

Nicola

Und damit kommen wir zum nächsten Thema: Social Trust. Eigentlich ist das unser Überthema. Wie wir darauf kamen, war die Frage: Verkaufen oder Vertrauen? Dieses LinkedIn-Feature-Update über das Boosting von Personal Brands ist ein mega Aufhänger dafür. Verkaufe ich etwas oder will ich Vertrauen aufbauen? Ich glaube, das ist eine Gretchenfrage. Wenn ich über eine Anzeige pushe – je nachdem, wie sie aussieht – kann das Vertrauen stark mindern. Muss nicht. Kann aber.

Alexander

Und da ist die Frage: Wie kann man auf Social Media noch vertrauen? Wir hatten ja eine ähnliche Diskussion, als wir über Authentifizierung gesprochen haben. Früher hieß Authentifizierung: Es ist wirklich die echte Person oder das echte Unternehmen. Mittlerweile kannst du dir das kaufen. Unterschiedlich stark reglementiert, von „völlig egal, wer dahinter steckt“ bis zu X und Meta, wo es noch etwas anders ist.

Ich würde sagen: Vertrauen geht auf Social Media immer mehr verloren. Da muss man sich fragen – wir haben ja in letzter Zeit öfter über Entertainment gesprochen – ist Vertrauen überhaupt noch wichtig? Zählt es noch als Währung? Oder ist es den Leuten mittlerweile egal, was im Feed auftaucht? Es scrollt ja eh durch.

Nicola

Absolut. Ich finde, Social Trust muss nicht absolut sein. Vor Jahren hätte ich gesagt: Social Trust ist ganz wichtig für die Strategie. Und das ist es grundsätzlich auch. Ich bin immer noch ein großer Fan von Social Trust, aber nicht mehr zwingend.

Ich glaube, wenn du reinen E-Commerce machst, brauchst du bis zu einem gewissen Grad keinen Social Trust. Wenn du ein richtig gutes Angebot hast. Wenn du Entertainment machst und die Leute sind unterhalten, muss ich da krass vertrauen? Weiß ich nicht. Vielleicht entsteht eine gewisse Bindung, aber ich brauche keinen krassen Social Trust, um einen guten Kinofilm zu sehen.

Ich glaube, Social Trust ist für Creators sehr wichtig. Aber auch da, bei Comedy-Creators, bei unterhaltsamen Formaten, ist es vielleicht weniger entscheidend. Es wäre spannend, eine Skala zu machen: von wenig bis viel Social Trust. Und dann einordnen, wer braucht das stark und wer nicht. Ich denke, bei Newscreators ist es wichtig, dass sie ein gewisses Vertrauen genießen.

Alexander

Das glaube ich auch. News auf jeden Fall. Auch Journalisten oder journalistische Formate im Social Web, für viele ist Social Media mittlerweile die Hauptinformationsquelle. Und da finde ich: Trust ist wichtig. Es sollte verifiziert sein. Gerade wegen KI, damit es keine gefälschten Inhalte sind.

Gleichzeitig leben wir in Social-Media-Bubbles oder Echokammern, in denen die Leute eher hören wollen, was sie hören wollen. Das ist auch das Problem bei Fake News. Fake News sind deswegen so erfolgreich, weil sie genau das ansprechen, was die jeweilige Bubble hören will.

Nicola 

Ja, deswegen: Wenn man das für sich oder sein Unternehmen oder aus Agentursicht einordnen will – wie wichtig ist Social Trust – muss man sich das wirklich auf einer Skala anschauen. Was bringt mir das Vertrauen? Was müsste ich investieren, um es zu bekommen? Und dann abwägen.

Ich glaube, für schnell abverkaufte Produkte brauchst du es nicht so stark. Für leichten Konsum wahrscheinlich auch nicht. Für KI-generierte Slideshows auch nicht wirklich. Aber je mehr es darum geht, Vertrauen als Mehrwert zu haben, desto mehr muss ich investieren.

Deswegen kann man das Thema Social Trust nicht pauschal beantworten. Man muss es im Detail betrachten. Und wie passt es zur Brand? Ist es für die Brand wichtig, loyale Kunden zu haben? Also: Was bringt mir das Vertrauen? Du hattest mir vor längerer Zeit mal ein Zitat geschickt – ich weiß gar nicht, ob Steve Jobs das wirklich gesagt hat – aber es geistert durch LinkedIn und wird immer wieder aufgegriffen.

„If your customer buys once, you made a sale…“ Und da ging es um Vertrauen. Nicht um Social Media Trust, sondern allgemein. Der einmalige Kauf ist einfach ein Verkauf, ein Sale. Dafür braucht man kein großes Vertrauen. Das ist ein Abschlussgeschäft. Beim wiederkehrenden Kauf kommen wir dann zum Vertrauen. Ein Kunde, der wiederholt bei dir kauft oder bei uns im Social Inhalte konsumiert, Watchtime lässt, Aufmerksamkeit schenkt, glaubt an den Wert deines Angebots. Er hat ein positives Erlebnis, eine Erfahrung – und daraus entsteht Vertrauen. Das bedeutet es. Und die höchste Stufe ist dann die Weiterempfehlung. Wenn du weiterempfohlen wirst, die Leute immer wieder kommen – was für Creator super wichtig ist – und du empfohlen wirst, dann entsteht Markenbildung.

Alexander

Das glaube ich auch. Trust ist nicht nur Vertrauen, sondern auch Mehrwert. Wenn Inhalte Mehrwert bieten, hilft es beiden Seiten. Du bekommst die Inhalte, die du suchst, und der Creator bekommt Likes, Abonnenten, Reichweite. Vielleicht ist Trust nicht mehr nur Vertrauen, sondern auch Mehrwert. Und wenn du nur Entertainment suchst, ist das auch ein Mehrwert. Der bleibt bestehen.

Nicola

Absolut. Das ist die grundsätzliche Frage. Vertrauen war früher stark geprägt durch Qualität und Empfehlung. Heute entsteht Vertrauen auch durch Sichtbarkeit. Es entsteht durch Konsistenz, algorithmische Präsenz, durch Empfehlung. Das ist spannend. Da kann man noch tiefer reingehen. Wollen wir jetzt nicht, aber: Entsteht Vertrauen nur, weil mir etwas ständig im Feed angezeigt wird? Das hat sich verändert.

Alexander 

Da könnten wir eine gute Zitate-Kachel mit dir machen. „Vertrauen durch Sichtbarkeit“ – gefällt mir.

Nicola

Ja, Vertrauen durch Sichtbarkeit. Das ist ein cooler Slogan. Ich glaube, in der Awareness-Welt, in der wir leben, spielt es eine deutlich größere Rolle, ob du sichtbar bist oder nicht. Ob du regelmäßig im Feed bist – und damit bist du abhängig von Algorithmen. Und jetzt kommen wir wieder zum Boosting-Thema. Ich muss sichtbar sein, ein Stück weit, und wieder gesehen werden. Damit über viele Postings, über lange Zeiträume Vertrauen entsteht. Ob das qualitativ so super ist, kann ich manchmal gar nicht beurteilen.

Zum Beispiel ganz aktuell: Ich habe bei einigen Creatorinnen auf Instagram gesehen, die für Leluns – das war so Leggings-Zeug – geworben haben. Klassisches Influencer-Marketing, mit kleinen und großen Influencern, prozentuales Modell. Und sie haben sich beschwert, dass sie seit Monaten nicht bezahlt werden. Ich habe mir die Kommentarspalten angeschaut – da waren viele Creatorinnen, die kommentiert haben: „Ich wurde auch nicht bezahlt“, „Ich warte seit Monaten“, „Die stehen kurz vor der Insolvenz.“

Das fand ich krass. Denn in dieser Diskussion haben auch die User geantwortet – also die Follower: „Ihr macht das ja auch vor allem wegen der Kooperation, weil ihr Geld verdienen wollt.“ Und ich fand das interessant – diese Kommentarspaltenwelt. Den Usern ist sehr bewusst, dass Empfehlungen nicht nur aus Überzeugung kommen, sondern auch aus kommerziellem Interesse. Diese Abstraktion verstehen viele. Deswegen: Thema Markenbildung. Ich glaube, du kannst trotzdem Vertrauen zu einem Creator haben, auch wenn die empfohlenen Produkte qualitativ nicht so toll sind.

Alexander

Das ist auf jeden Fall so. Markenbildung ist wichtig. Und wie du sagst: Du kannst eine Marke auch ruinieren. Wenn die Marke ruiniert wird – durch so etwas wie du beschrieben hast – spielt Trust eine Rolle. Denn ein Shitstorm will niemand abkriegen.

Nicola

Ja, und ich glaube, das sind zwei Arten von Trust. Die User, die der Creatorin folgen, verlieren nicht das Vertrauen in sie, nur weil die Kooperation schiefgeht. Aber sie verlieren das Vertrauen in die Marke, die empfohlen wurde.

Alexander
Genau.

Nicola

Ein spannender aktueller Fall. Mal sehen, wie es weitergeht – ob sie irgendwann zahlen. Aber ich fand das gerade sehr spannend, weil es so aktuell ist. Und zum Thema Vertrauen kommen wir jetzt zu unserer Lieblingskategorie: Was hat uns geschmeckt und was hat uns nicht so gut geschmeckt? Wir haben wirklich mal wieder Food-Content dabei.

Alexander

Lecker. Und das erste ist wirklich richtig lecker. Er ist sowohl auf Instagram als auch auf YouTube aktiv. Und bei ihm schmeckt es sehr gut.

Nicola
Hoffentlich.

Alexander

Er nennt sich „Tasting History with Max“. Sein Handle, falls ihr ihn besuchen wollt, ist „Tasting History with Max Miller“ – alles zusammengeschrieben. Ich finde das richtig cool: Er kocht sowohl historische Gerichte nach als auch fiktive Gerichte. Die letzten Sachen auf seinem Account waren zum Beispiel der Original-Kaiserschmarrn von irgendeinem damaligen Kaiser und das Paprikahendl aus Bram Stokers Dracula. Und er kocht das nicht einfach mit heutigen Zutaten nach, sondern versucht, wenn möglich, die damaligen Zutaten aufzutreiben. Oder er sagt: Gibt’s nicht mehr, aber das kommt dem relativ nahe.

Und dann erzählt er, wie die Leute damals gekocht haben, wie Rezeptbücher geschrieben wurden. Er erzählt auch historisch: Wie kam es zu diesem Gericht? Wie sah die ungarische Küche aus zur Zeit, als Bram Stoker das Paprikahendl geschrieben hat? Man lernt richtig viel. Ich finde das einen richtig leckeren Account.

Nicola

Absolute Empfehlung: Tasting History with Max. Wer das 1:1 ins Deutsche adaptieren würde – ich glaube, das würde sofort funktionieren. Öffentlich-rechtlich hat mal jemand in die Richtung angefangen. Ich glaube, hier spielt natürlich Max Miller selbst eine Rolle, weil es sein Account ist und er aus Eigeninteresse gewisse Themen forciert. Aber ich finde, es ist richtig gut, um mit Food Inhalte zu vermitteln.

Und es sind viele Gerichte, die Nationalgerichte geworden sind oder einen historischen Kontext haben. Zum Beispiel: Was hat die Fregatte in der U-Bahn – ich meine natürlich im U-Boot – gegessen? Was gab es im U-Boot im Zweiten Weltkrieg? Das sind Fragen, bei denen mein Historikerinnenherz aufgeht. Du kannst ganz simpel, unterhaltsam Wissen mit einem total leckeren Thema verbinden.

Und das Coole ist: Während er dir die Geschichte erzählt, kocht er auch. Also er kocht live – aufgezeichnet natürlich – aber du siehst, wie er nach und nach das Gericht zubereitet. Und dann redet er auch.

Nicola

Ich würde jetzt mal vermuten, er kocht gerne. Aber du hast auch noch einen, ich würde sagen, Fail mitgebracht. Denn: „Kochen ist kein Hobby“ – zitiere ich mal aus einem Post, den du mir geschickt hast. Was war da los?

Alexander

Normalerweise gehen wir auf solche klassischen Ragebait-Posts auf LinkedIn gar nicht mehr ein. Die werden ja nur verfasst, um möglichst viel Reichweite zu bekommen – also negativer Trust, Hauptsache Aufmerksamkeit. In der Hoffnung, dass sich Leute so sehr aufregen, dass sie kommentieren.

Durchs Kommentieren und Teilen geht die Reichweite natürlich hoch. Aber wir haben es diesmal genommen, weil es auch Food-Content ist – mehr oder weniger. Da schreibt jemand: „Kochen ist kein Hobby, sondern eine der romantischsten Selbstlügen unserer Generation.“ Und: Wer kocht, verschwendet so viel Lebenszeit, die man doch viel besser ins Business stecken könnte.

Nicola

Er schreibt, er hat in den letzten elf Wochen kein einziges Mal gekocht und in dieser Zeit keinen einzigen Moment Fokus verloren. „Kochen ist kein Hobby. Zeit ist das wertvollste Kapital.“ Die Rechnung sei brutal einfach, sagt er. Und dann rechnet er hoch, wie viele Stunden er gewonnen hat, weil er nicht gekocht hat. Er hat auch nicht eingekauft, musste keine Entscheidungen treffen. Ich muss zugeben: Manche Menschen kochen einfach gerne. Und manche müssen auch kochen – aus gesundheitlichen Gründen, weil sie sich bewusst ernähren wollen. Deswegen finde ich das schon sehr einseitig. Das aufs Business anzuwenden, dass er so viel Zeit gespart hat, weil er nicht kocht – da geht eine ganze Zeitschriftensparte für Hauswirtschaft kaputt.

Alexander

Wir beleuchten hier im Podcast ja oft kritisch die Entwicklungen auf Social Media. Aber ich muss auch sagen: Die Kommentare unter diesem Post – das ist pures Social-Media-Gold. Für genau solche Sachen lieben wir Social Media. Die Leute haben kommentiert, worauf man noch alles verzichten könnte, um sich nur noch ums Business zu kümmern.

Nicola

Um so viel Zeit zu sparen.

Alexander

Einer hat geschrieben: „Einmal im Monat Katzenwäsche reicht.“ Duschen sei auch Lebenszeit, die man nicht braucht. Ist ja nur noch Business. Und dann wurde es richtig witzig, was die Leute alles vorgeschlagen haben, worauf man noch verzichten könnte, um mehr Zeit fürs Business zu haben. Das finde ich pures Social-Media-Gold.

Nicola

Absolut. Die Kommentare waren echt überragend. Auch: „Online-Betreuung aus Thailand – richtig gut, weil die Unternehmen dann die unangenehmen Gerüche vom Nicht-Waschen nicht mitbekommen.“ Also, richtig gut. Ja, damit schließen wir ab. Ich sehe den Punkt, dass man vielleicht nicht gerne kocht und das als Zeitverschwendung empfindet – das ist in Ordnung. Aber schaut mal bei Tasting History with Max vorbei, der sehr gerne kocht, historisch kocht und das mit Wissen verbindet. Ich finde, das ist ein richtiges Schmankerl. Und was wir daraus lernen – wenn wir nochmal LinkedIn zitieren und mit dem Post abschließen – ist: Macht das, was euch Spaß macht, und macht es richtig gut.

Alexander

Egal, ob es boostet oder nicht. Habt einfach Spaß dran.

Nicola

Und braucht kein Learning.

Alexander

Ja, macht’s gut.

Nicola

Wir brauchen kein Learning dafür. Und dann kommt der Trust auch von allein – weil es gibt Menschen, die glauben euch das. In diesem Sinne wünsche ich dir eine sehr schöne Woche, Alex. Ciao.