Für einige Fälle benötigen Unternehmen künftig kein Double Opt-in von Usern mehr, um ihnen relevante Inhalte via Newsletter zu schicken. Das geht aus einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs in der Rechtssache C-654/23 hervor, welches sich mit dem Versand von Informations-Newslettern ohne ausdrückliche Einwilligung im Rahmen der DSGVO beschäftigte. E-Mail-Werbung darf nur mit Einwilligung versendet werden, aber bei der Bestandskund:innenwerbung gab es bislang zumindest die Option, im Zusammenhang mit Einkäufen passende Newsletter an Personen nachzuschicken. Das ist fortan sogar ohne den konkreten Kaufkontext möglich, sofern Personen ein Konto mit E-Mail-Adresse anlegen und die Unternehmen § 7 Abs. 3 UWG befolgen.

Digital Bash – E-Commerce x t3n

Was sich für das E-Mail Marketing verändert: EuGH-Urteil erleichtert Werbe-Mail-Versand

In Rumänien stand ein Medium vor Gericht, weil es Usern Newsletter ohne deren explizite Zustimmung gesendet hatte, nachdem sich diese mit ihrer E-Mail-Adresse für ein kostenloses Konto registriert hatten. Die örtliche Datenschutzbehörde sah darin einen Verstoß gegen die DSGVO, weil die ausdrückliche Einwilligung zum Erhalt der werblichen Informationen ebenso fehlte wie ein vorangegangener Kauf. Daraufhin landete der Fall schließlich vor dem Europäischen Gerichtshof, der zugunsten des Mediums entschied.

Demnach können zum Beispiel Medienhäuser in der EU auch dann Werbe-Newsletter an Personen verschicken, wenn sie deren E-Mail-Adressen über die Registrierung für kostenfreie Dienste erhalten haben. Das ordnete der EuGH als Äquivalent zum Kaufkontext ein. Allerdings müssen die Unternehmen ganz konkrete Vorgaben beachten, die sich aus § 7 Abs. 3 UWG ergeben.

• Die Zusendung werblicher Newsletter ist nur auf Basis eines Verkaufs im Vorwege oder eben der Anmeldung zu kostenlosen Diensten erlaubt, wenn der User die E-Mail-Adresse angegeben hat.
• Das Unternehmen darf die Adresse nur zur Information in Bezug auf „eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ einsetzen.
• Die Besendeten dürfen nicht widersprochen haben.
• Die Besendeten müssen bei der Adresserhebung und in weiteren Verwendungen der Adresse immer deutlich auf eine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden.

Außerdem ist extrem wichtig zu beachten, dass das Urteil des EuGH zwar richtungsweisend für das Bestandskund:innen-Marketing sein kann, dass aber das betreffende Urteil bei der Betrachtung eines Medienhauses zustande kam. Ob dieselben Rechte ebenso für Online Shops Bestand haben, ist trotz der Rechtsprechung nicht zweifelsfrei gegeben. Darüber hinaus profitieren Seller, die über Marktplätze handeln, nicht. Denn Unternehmen wie eBay und Amazon beispielsweise untersagen derlei Marketing E-Mails an Kund:innen und geben die Kund:innendaten ohnehin gar nicht oder nur teilweise preis.

Diskussion und Daten und Nutzen: Mehr AI-Kommunikation als Lösung?

Auf LinkedIn ist bereits eine Diskussion um die neue Regelung entbrannt. Die einen fürchten noch mehr ungewollte Mails aus User-Sicht, die anderen sehen Potential für relevante Bestandskund:innenwerbung.

Aus dieser Diskussion geht schließlich auch hervor, dass der Aufbau und die Nutzung von eigenen Daten zusehends wichtiger für den Erfolg im Digitalraum wird. Neben der Mail-Kommunikation sollten gerade Unternehmen im E-Commerce vermehrt auf Optionen zum Austausch mit und über KI-Dienste nachdenken. Denn im AI-Zeitalter verlagert sich das Shopping mehr und mehr auch in diese Bereiche.

---

KI-gestütztes Super Shopping:

Glow-up für Googles AI Mode und Facebook Marketplace