Ulrike von Mirbach, Vice President, BMW Customer Formats and Brand Experiences

Die Neue Klasse steht bei BMW vor ihrem Start. Ulrike von Mirbach, Vice President, BMW Customer Formats and Brand Experiences, baut ihr die Bühne. Im Interview verrät von Mirbach, wie die neue Markenära aussehen soll.

Trotz des frühen Vormittags drängeln sich an diesem August-Tag die Menschen in der BMW Welt in München. Draußen ist es warm, drin

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Aufatmen bei Google. US-Bundesrichter Amit Mehta hat keinen Verkauf von Chrome anberaumt. Es ist eine Entscheidung, mit der man im Angesicht früherer Kartellrechtsverfahren in den USA rechnen konnte. Allerdings verkündete Mehta im vergangenen Jahr, nachdem das US Department of Justice gegen Googles Vormachtstellung geklagt hatte, ein hartes Urteil:

After having carefully considered and weighed the witness testimony and evidence, the court reaches the following conclusion: Google is a monopolist, and it has acted as one to maintain its monopoly.

Anschließend wurden weitreichende Folgen dieser Einordnung erwartet. Konkurrenzunternehmen wie DuckDuckGo, deren Chef auch Aussagen vor Gericht machte, hofften auf mehr Diversifizierung im Search-Markt, den Google – auch im Werbekontext – kontrolliert. Zuletzt haben sogar Unternehmen wie Perplexity Angebote für Chrome unterbreitet. Während der medienwirksame und richtungsweisende Fall seine Anfänge in einer Zeit hat, in der AI Player wie OpenAI und Perplexity noch nicht die Suchlandschaft massiv verändert haben und Google noch nicht mit Umwälzungen wie den AI Overviews und dem AI Mode begann, gibt es jetzt die endgültige Entscheidung vom Gericht. Diese trifft Google hart, aber weit weniger hart, als viele sich erhofft haben. Das Unternehmen muss jedoch künftig auf bestimmte Praktiken verzichten und sogar eigene Daten preisgeben. Jedoch: Google dürfte auch dieses Urteil noch anfechten.

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US-Gericht: 

Google hält Monopol im Suchmaschinen- und Search-Ad-Markt 

– folgt die Zerschlagung?

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Chrome bleibt bei Google: Das sagt das Gericht zur Strafe

An Googles illegitimer Monopolstellung im digitalen Search-Markt ändert das jüngste Urteil nichts. Und so muss Google, obwohl man das Schlimmste, die von der US-Regierung geforderte Zerschlagung, nicht mehr fürchten muss, mit anderen schwerwiegenden Folgen rechnen. Es sollen keine Exklusiv-Deals mehr erlaubt sein, die Gerätehersteller:innen wie etwa Apple daran hindern, Konkurrenzdienste vorzuinstallieren. Ein Deal mit Apple zur Integration von Googles Suche als Default auf den Geräten soll vor einigen Jahren rund 18 Milliarden Euro schwer gewesen sein – pro Jahr. Diese Entscheidung soll Googles Monopolstellung einschränken. Allerdings wird kein Zwang zu einem Choice Screen wie in der EU eingeführt. Und Google darf weiterhin für Installationen bei Dritten zahlen, nur ohne Exklusivrechte für die Suche, Chrome, Gemini und Co.

Des Weiteren verhängte Mehta eine Reihe von Auflagen für den Einsatz von KI in der Suche. Denn das Gericht fürchtet, Google könnte wettbewerbsfeindliche Praktiken, die man dem Unternehmen bereits attestiert hat, auch für die Entwicklung der KI-gestützten Suche einsetzen. So heißt es in der Pressemitteilung zum Urteil:

[…] The ruling also recognizes the need to prevent Google from using the same anticompetitive tactics for its GenAI products as it used to monopolize the search market, and the remedies will reach GenAI technologies and companies.

Darüber hinaus soll Google fortan einige zentrale Elemente aus dem eigenen Suchkosmos mit der Konkurrenz teilen. Ein für das Unternehmen wohl unerhörter Schritt, der jedoch den Wettbewerb fördern soll. So heißt es weiter in der DOJ-Meldung:

In addition, Google will have to make certain search index and user-interaction data available to certain competitors. Google will also be required to offer certain competitors search and search text ads syndication services, which will open up the market by enabling rivals and potential rivals to deliver high-quality search results and ads and compete with Google as they develop their own capacity.

Ob Googles Search-Dominanz mit rund 90 Prozent Marktanteil weltweit damit künftig eingeschränkt werden kann, muss sich zeigen – zumal Google das Urteil so nicht hinnehmen möchte.

Google trotzdem unzufrieden

Mit dem Urteil ist Google nicht zufrieden, selbst wenn intern das Ausbleiben einer Zerschlagung mit Wohlwollen aufgenommen worden sein dürfte. Doch in einem ersten Statement Googles erklärt Lee-Anne Mulholland, Vice President für Regulatory Affairs, man sei zwar froh, dass das Gericht den Wandel im Search-Markt mit seiner Entwicklung hin zu mehr Alternativoptionen für User – von ChatGPT bis hin zu Perplexity – anerkenne. Doch die Auflagen seien womöglich ein Hindernis für das Nutzungsgerlebnis und die Privatsphäre der User.

[…] Now the Court has imposed limits on how we distribute Google services, and will require us to share Search data with rivals. We have concerns about how these requirements will impact our users and their privacy, and we’re reviewing the decision closely. The Court did recognize that divesting Chrome and Android would have gone beyond the case’s focus on search distribution, and would have harmed consumers and our partners […].

So ist es möglich, dass Google auch gegen dieses Urteil in Berufung geht; anders als bei anderen Fällen hat das Unternehmen aber nicht direkt damit gedroht. Damit könnte man die Einschränkung der eigenen Search-Vorherrschaft ablehnen, zumindest aber Zeit gewinnen, während große neue Dienste wie der inzwischen in über 180 Ländern aktive AI Mode und die fast auf der ganzen Welt ausgerollten AI Overviews sowie die hochleistungsfähige Gemini App über eine Milliarde User an Google binden. Diese Gen AI Features und Tools dienen aber nicht nur der User-Bindung im Angesicht der Konkurrenz durch Perplexity, OpenAI und Co., sondern vor allem auch der Inventargenerierung für einträgliche Werbung. Ads in AI Overviews und im AI Mode sind Googles nächste große Wette. Möglicherweise wird die US-Regierung künftig mit weiteren Klagen gegen die Vormachtstellung Googles vorgehen und damit einem Pfad folgen, der in beiden Amtszeiten des US-Präsidenten Donald Trump deutlich zu erkennen war.

Derweil setzt die Konkurrenz im Browser-Kontext auf neue Lösungen. OpenAI soll einen Browser planen, Perplexity hat zuletzt bereits den KI-gestützten Browser Comet mit agentischen Fähigkeiten als Konkurrenzprodukt zu Chrome vorgestellt.

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Browser Wars:

OpenAI legt sich mit Google und Perplexity an

Das Papier trägt den Titel „Digitale Markenpositionierung am physischen PoS“ und steht ab sofort auf der Website des BVDW zum Download bereit. Es bietet eine umfassende Analyse zu Retail Media im stationären Handel. Erstellt wurde es im Rahmen der Working Group Retail Media Ecosystem im BVDW. Federführend waren Irina Schmitz, Head of Commerce & Retail beim BVDW, und Victor Cordes (Laya Group), Lableiter Markenpositionierung am physischen POS.

Die Autorinnen und Autoren erklären auf 18 Seiten, was Instore Retail Media Ads sind, wer sie in Deutschland anbietet, wie die Buchung funktioniert, wie man den Erfolg misst und wie sich Synergien mit DOOH-Werbung im Umfeld nutzen lassen. Dabei werden in einem Glossar die wichtigsten Stichwörter erklärt, zudem bietet eine Instore Retail Media Landscape einen Überblick über die relevanten Marktteilnehmer. Viel Potenzial sehen die Expertinnen und Experten nicht zuletzt in der programmatischen Anbindung der Werbemaßnahmen: „Der Einsatz von First-Party-Daten kann zum Wendepunkt für Instore Ads werden“, erklärt Cordes. „Wenn Werbung sich in Echtzeit nach Kund*innen vor Ort sowie aktuellen Verkaufszahlen richtet, wird sie am physischen POS wirklich relevant.“ Als weiteren aktuellen Trend benennt das Whitepaper die Automatisierung der Werbemittelkreation und die Anpassung auf Retail-Media-Instore-Situationen.

Das Whitepaper schließt mit fünf Thesen zur weiteren Entwicklung von Instore Retail Media, die Ausgangspunkt für weitere Diskussionen sein sollen. Danach sollen First-Party-Daten die Effizienz von Kampagnen vervielfachen, zudem machen sie gemeinsam mit Dynamic Creative Optimization (DCO) die Werbeinhalte relevanter. Die Konsolidierung des Marktes durch übergreifende Technologie- und Vermarktungsstrukturen kann zu einer Vereinfachung, Standardisierung, Automatisierung und Vereinheitlichung der Prozesse führen. Zudem werden die Händler ihre Retail-Flächen weiter ausbauen, womit auch die Integration von Sonderwerbeformen wahrscheinlich wird. Und: Die Erfolgsmessung wird durch den Einsatz von Technologien wie visuellen Sensoren und mobilen Kommunikationstechnologien sukzessive weiterentwickelt.