Food-Trends wie die Dubai-Schokolade werden gerne als Hype belächelt. Aber auch Red Bull war mal ein obskures Erfrischungsgetränk, das von Dietrich Mateschitz entdeckt und in Europa zu einem Milliardenimperium gemacht wurde. Wie groß ist denn bei Ihnen die Hoffnung, dass Sie bei Ihren Reisen auf einen ähnlichen Jackpot stoßen?
Aweimer: Es gibt keine Reise, egal ob geschäftlich oder privat, wo ich nicht in die Supermärkte oder auf die Food-Märkte gehe und schaue, was es das so alles gibt. In 99 Prozent der Fälle haben die Produkte absolut kein Potenzial. Aber man muss ja nur dieses eine Produkt finden, das etwas wirklich Neues bietet, damit sich die Mühe lohnt – wie bei der Dubai Schokolade. Die Schokolade polarisiert immer noch durch ihren Preis, aber das Interesse hält sich bis heute.
Hofmann: Die Dubai-Schokolade war ja nicht dein einziger Treffer. Vor vier Jahren hast Du den San Sebastian Cheesecake entdeckt. Dann hast du deine Pistaziencreme auf den Markt gebracht. Dann die Dubai-Schokolade. Und jetzt das Eis. Du hast da schon eine sehr gute Intuition, schaust dann aber auch sehr akribisch, ob eine Produktidee wirklich sinnvoll ist. Und deshalb waren deine Entdeckungen auch alles langlebige Themen.

Neuigkeiten im Handel sind ja so eine Sache: Im eher konservativen deutschen Markt haben innovative Produkte oft nur eine kurze Lebensdauer. Was in Social Media schön aussieht, muss am Regal noch lange nicht zum Verkaufsschlager werden. Wie entscheiden Sie, bei welchen Produkten sich das Risiko der Produkteinführung wirklich lohnt?
Hofheim: Das ist ein sehr enges Zusammenspiel. Der Kommunikationsbereich muss das Potenzial sehen, weil wir den Trend auf Social Media oder in anderen Ländern beobachten können. Der Einkauf hat wiederum seine ganz eigene Metriken von Sensorik-Verkostungen bis zur richtigen zeitlichen Planung für ein saisonales Produkt wie Eis. Da kann der Einkauf ganz viele Erfahrungswerte in die Planung einbringen. Und wenn alle Seiten an Bord sind, dann gehen wir auch mal in die Vollen und fangen nicht erst klein an.

Und wie stellen Sie sicher, dass Sie auch bei einem Produkt das Potenzial erkennen, zum dem es noch gar keine Erfahrungswerte gibt?
Hofmann: Bei völlig neuen Produkten muss man sich genau ansehen, ob man hier einen echten Trend entdeckt hat. Das Produkt muss schon beim Auspacken ein echtes Erlebnis sein und den Konsumenten einen besonderen Genuss versprechen. Und dann ist auch wichtig, ob es im Markt ein Alleinstellungsmerkmal hat, oder ob andere Hersteller schon etwas Ähnliches anbieten.

Wie wichtig ist bei dieser Analyse der Faktor Exklusivität? Bei der Dubai-Schokolade waren plötzlich sehr viele Wettbewerber unterwegs und wollten sich das Thema exklusiv sichern. Ist das nicht etwas frustrierend, wenn man selbst den Trend entdeckt, aber dann Lindt als Hersteller daraus ein großes Geschäft macht?
Aweimer: Konkurrenz belebt ja das Geschäft. Bei Lindt fand ich den Umgang mit dem Thema ganz charmant. Da hat der CEO von Deutschland mich in Social Media markiert und sich fürs Entdecken bedankt. Und unsere Tafeln sind sich jetzt auch nicht sehr ähnlich. Und auch beim Eis hätten wir die Nachfrage in Deutschland allein ja gar nicht befriedigen können. Deswegen habe ich ja auch auf Social Media gesagt, dass uns Kaufland ein bisschen den Sommer gerettet hat. Dass es wirklich klappt, das Eis noch in diesem Sommer in die Märkte zu bringen, hätte ich zuerst gar nicht für möglich gehalten. Dass ich Ende Juli tatsächlich sagen konnte, dass es das von mir in Dubai entdeckte Eis jetzt bei Kaufland gibt, war für mich eine schöne Genugtuung.