Gucci startet mit hinreißender Rundum-Kampagne › PAGE online
Es war im März, dass Gucci mit Demna, der zuvor bei Balenciaga ganz neue Wege einschlug, als neuem Kreativdirektor überraschte. Und der zeigt jetzt, was er kann: mit einer neuen Kollektion, mit einer herrlichen Kampagne – und dem aufsehenerregenden Shortfilm »The Tiger«.
Erst hat man sich schon ein wenig gewundert. Demna, der ehemalige Kreativdirektor von Balenciaga, der die Marke als Diskurs-Werkstatt neu erfand, düstere Töne und Models im Staub inklusive, jetzt bei Gucci?
Doch gerade mal neun Monate später, hat er jetzt gezeigt, was er kann.
Mit einer Kollektion, die die Mode sicherlich nicht neu erfindet, die nicht radikal, sondern schön und verspielt ist, voller Zitate steckt und eleganter, verspielter und raffinierter Details.
Mit einer Kampagne, die er von der amerikanischen Künstlerin Catherine Opie fotografieren ließ, bekannt für ihre Leather-Dyke-Bilder. Und mit Motiven, auf denen die Models ernst in einem Anwesen posieren und die er in Goldrahmen steckte – und die Kampagne »La Famiglia« nannte. Man kann sich selbst aussuchen, ob er dabei mit verblichener Grandezza spielt, mit längst vergangenen Zeiten oder der Version einer neuen Bourgeoise, jung und schön und unglaublich gut angezogen.
Auf jeden Fall aber setzt er ganz auf Storytelling, hat sich dem Geschichtenerzähler verschrieben.
Große Gesten, glamourös und gelungen
Und das Storytelling zeigt sich erst recht in seinem dreißigminütigen Kurzfilm »The Tiger«, der unter der Regie von Spike Jonze (»Her«) und Halina Reijn (»Babygirl«) entstand.
Schon hinter der Kamera kann man sich kein aufregenderes Team vorstellen. Und davor ging es sowieso Hollywood-mäßig zu: mit Demi Moore, Edward Norton, Elliot Page und Ed Harris.
Und mit einer bizarren, märchenhaften und surrealen Geschichte, die sich um die Geburtstagsparty von Barbara Gucci dreht, die nicht nur über Gucci herrscht, sondern auch über den Bundesstaat California – und die damit reichlich überfordert scheint.
Bereits die Premiere war ein Ereignis. Nicht nur, weil Demi Moore und Gwyneth Paltrow dort waren (Demi Morre im selben goldglitzernden Gucci-Kleid, das sie auch im Film trägt), sondern auch durch die Inszenierung, die vorher stattfand.
Als Models nach und nach in Limousinen anrauschten und dann in der neuen, funkelnden Kollektion auf dem unspektakulären Vorplatz flanierten und posierten.
Das alles hatte eine unverkennbare, unique Demna-Handschrift und es sieht so aus, als könne man sich sehr darauf freuen, was folgt.
