Der Suchindex bietet Echtzeitinformationen aus dem Web, die schnell genutzt werden können. Dabei liefert Perplexity zusätzlich ein SDK sowie Open-Source Evaluation Framework in Bezug auf diese API. Sie dient Entwickler:innnen jetzt als Alternative. In Europa bauen derweil Qwant aus Frankreich und Ecosia aus Deutschland einen eigenen Suchindex auf, der die Tech-Welt weniger abhängig von US-Lösungen machen soll.

Für Unabhängigkeit von Google:

Ecosia und Qwant bauen ersten europäischen Suchindex auf

Was die Perplexity Search API zu bieten hat

Auf der Unternehmens-Website erklärt Perplexity, dass die neue Search API im Index hunderte Millionen Websites abdeckt. Dabei soll die Schnittstelle vor allem für KI-Dienste fungieren. Denn Perplexitys Lösung soll granulare Antworten liefern – und das in Echtzeit bei einer Medianlatenz von 358 Millisekunden –, die durch dynamisches Parsing bereitgestellt werden. Das heißt, dass Content von Websites mehrstufig analysiert und als Antwortoption vorbereitet wird. Dabei werden strukturierte Antworten mithilfe von AI erstellt, die basierend auf der originären Anfrage bereits in Subkategorien aufgeteilt werden. Das soll die Resultate verbessern und die Verarbeitungszeit der Applikationen vermindern.

Denn gerade AI Apps und -Dienste möchte Perplexity mit der neuen API bedienen, gleichwohl sie auch für klassische Suchdienste geeignet sein soll. Die Search API ist eine weitere Ergänzung des Search Players, der es mit Google und Co. aufnimmt. Zu Anfang des Jahres stellte Perplexity bereits die Sonar API vor, eine Lösung zum Erstellen einer KI-basierten Suche in den eigenen Apps. Zoom und Co. setzen bereits auf die Option, die Echtzeitinfos liefert und ohne ein KI-Training auf Basis der Unternehmensdaten auskommen soll. Auch im Browser-Markt hat die AI Answering Machine mit dem Launch von Comet im Sommer 2025 Fuß gefasst – und möchte schon bald Web- und lokale Zugriffe über die agentische Option verbinden.

Derweil gibt es jedoch immer wieder Kritik an Perplexitys Methoden zur Content-Generierung für die eigene Suche oder eigene Content Properties. Namhafte Publisher haben dem Unternehmen bereits Plagiarismus vorgeworfen und Klagen sowie Unterlassungsklagen eingereicht. Derlei Hintergründe könnten die Nutzung der Search API zunächst beeinträchtigen, sofern sich viele Seiten dazu entscheiden, den Web Crawler von Perplexity nicht zuzulassen. Der PerplexityBot lässt sich via robots.txt ausschließen, was auch die Indexierung verhindern soll, wie das Unternehmen bestätigt.

Perplexity Comet:

KI-Browser soll bald Web und lokale Dateien vereinen

Bei Performance-Max-Kampagnen tut sich etwas: In den letzten Monaten gab es viele News und Updates zu Auswertungsmöglichkeiten und Optimierungsansätzen. Zwischen Blackbox-Logik und neuen Analyse-Features gibt es mittlerweile einige Stellschrauben, mit denen Du mehr aus Deinen Kampagnen herausholen kannst. In diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du PMax-Kampagnen besser verstehst, richtig auswertest und gezielt optimierst.

Effizienz, Zielerreichung und Automatisierung: Das verspricht Google für den Kampagnentyp „Performance Max“. Ein Selbstläufer für die Performance der Kampagne ist das aber noch nicht – dazu braucht es das Wissen über Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten.

Das Wichtigste über PMax-Optimierung in Kürze:

• Google hat den Kampagnentyp Performance-Max-Kampagnen im November 2021 eingeführt.
• Anfangs war PMax ein wenig steuerbares Blackbox-Format, Google baute die Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten in letzter Zeit kontinuierlich aus und schaltete neue Features frei.
• Waren PMax-Kampagnen anfangs vor allem für Onlineshops mit Produktdatenfeed interessant, können sie inzwischen für B2B-Unternehmen und Websites mit Fokus auf Leadgenerierung gut funktionieren.
• Funktionen wie die
  • Search Term Insights,
  • Analyse der Asset-Leistung nach KPIs,
  • Hinterlegung von 50 statt nur 25 Zielgruppensignalen und
  • der Bericht zur Kanalleistung,

sind einige der neuesten hilfreichen Änderungen bei den PMax-Kampagnen.

In diesen sechs Google-Kanälen werden Performance-Max-Kampagnen ausgespielt: Search (Google-Suche), Display, Gmail, YouTube, Shopping und Google Maps.)

PMax – auch für Dich eine Option?

PMax wird als Kampagnentyp in verschiedenen Google-Kanälen Algorithmus-basiert ausgespielt.

Bei diesem Kampagnentyp hinterlegt man Bilder, Videos, Texte und Logos sowie Zielvorhaben, Budget, Zielgruppensignale und optional Produktfeeds. Googles Algorithmus lernt dann, welche Asset-Ausspielung für welche Zielgruppe in welcher Reihenfolge und Häufigkeit die besten Ergebnisse bringt. Und: Der Algorithmus entscheidet selbstständig wann, wie und wo die Anzeigen ausgespielt werden.

Anna gibt Dir in ihrem Blogpost eine allgemeine Einführung in PMax-Kampagnen und deren Aufsetzen.

Sind PMax-Kampagnen eine sinnvolle Ergänzung für Dein Unternehmen und Deine Ausgangslage?

PMax-Kampagnen waren anfangs besonders für E-Commerce-Shops interessant, da hier – wie bei den klassischen Shopping-Kampagnen auch – Produktfeed-basiert Kampagnen ausgesteuert werden können. Aber auch für B2B- und Lead-Gen-Unternehmen können PMax-Kampagnen inzwischen eine sinnvolle Ergänzung sein.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Performance von PMax-Kampagnen sind unserer Erfahrung nach:

• ein funktionierendes und sinnvoll aufgesetztes Conversion Tracking
• Genügend Conversion-Daten im Google-Ads-Konto, idealerweise mindestens 30 bis 50 Conversions pro Monat. Auch mit weniger Conversions kann es funktionieren, allerdings ist die Lernphase dann deutlich länger.
• Ausreichende und inhaltlich passende Bild- und Video-Assets.
• Erfahrungswerte mit anderen Kampagnentypen – da sich hier besser Erfolgsstrategien ableiten lassen für PMax-Kampagnen.

Die Darstellung zeigt eine Übersicht verschiedener Conversion-Aktionen innerhalb eines Google-Ads-Kontos. Der Status einzelner Aktionen weist auf Konfigurationsprobleme hin – z. B. fehlerhafte Implementierung („Falsch konfiguriert“) oder ausstehende Validierung („Überprüfung erforderlich“).

6 PMax-Features und Neuerungen, die Dir sofort bei der PMax-Analyse helfen

Folgende 6 Features und Neuerungen empfehlen wir für Deine PMax-Analyse:

1. Search-Term-Insights für PMax-Analyse
2. Analyse der Asset-Leistung
3. Verbesserte Zielgruppensignale & Suchthemen
4. Neukunden-Ansprache (nicht nur für PMax)
5. Kanalleistung
6. Neue Anzeigenvorschau

1. Search-Term-Insights für PMax-Analyse

Anfangs war es nur möglich, die PMax-Suchanfragen über ein Google Ads-Skript zu analysieren – oder alternativ in der Blackbox zu arbeiten (und keine Suchanfragen auswerten zu können). Doch inzwischen hat Google hier nachgeliefert, und der Suchbegriffbericht ist direkt im Google-Ads-Konto aufrufbar, ohne Umweg über Skripte.

Du findest die Search Term Insights (Suchbegriffbericht) mittlerweile direkt unter „Statistiken und Berichte“.

Zeigt Google hier alle Suchbegriffe an, die zu einer Anzeigenausspielung geführt haben? Leider nicht. Sind bei den klassischen Search-Kampagnen schon nicht alle Suchanfragen zu sehen, so sind es bei den PMax-Suchbegriffen noch einmal deutlich weniger. Immerhin werden inzwischen überhaupt Suchanfragen angezeigt – Du musst Dir nur bewusst sein, dass Du nie alle siehst.

Bei der Analyse der Suchanfragen bekommst Du einen Eindruck, wie passend (und weniger passend) Google die Kampagnen matcht. So lernst Du mehr über die Eignung des Kampagnentyps für Dein Unternehmen. Zusätzlich kannst Du weniger passende Suchanfragen als negative Keywords hinterlegen.

Das ist eine sehr positive Neuerung: Früher musste man über den Support eine Ausschlussliste hinterlegen, jetzt kannst Du durch den neuen Suchbegriffbericht unpassende Suchbegriffe selbst ausschließen.

Der Suchbegriffsbericht zeigt, welche Suchanfragen zu Klicks und Conversions führten. Nicht relevante Begriffe lassen sich direkt als ausschließende Keywords einbuchen, um Streuverluste zu reduzieren.

2. Analyse der Asset-Leistung

Was bei Standard-Kampagnentypen Anzeigengruppen (Adgroups) sind, heißt bei PMax „Asset-Gruppe“ (Assetgroups). Die Asset-Gruppe bezeichnet die Ebene, auf der die Assets hinterlegt sind. „Assets“ bezeichnet alle Elemente, die als Teil der Kampagne hochgeladen wurden (also Bilder, Headlines, Videos etc.).

Bis vor kurzer Zeit konnte man die Performance der einzelnen Asset-Elemente nicht im Detail auswerten. Google vergab hier nur eine Einschätzung nach „Bestleistung“, „Gut“, „Unterdurchschnittlich“ oder „nicht bewertet“.

Inzwischen ist diese Analyse der Asset-Leistung (wie bei anderen Textelementen in Standard-Kampagnen) auch anhand der altbekannten KPIs möglich.

Noch einfacher wird die Analyse, wenn Du im Filter nach dem gewünschten Asset-Typ filterst (z. B. Anzeigentitel).

3. Ausrichtung auf Zielgruppensignale & Suchthemen wurde erweitert

Zielgruppensignale sind von Anfang an ein Kern der PMax-Kampagnenausrichtung gewesen. Mit den Zielgruppensignalen gibst Du dem Google-Algorithmus quasi einen Wegweiser in die Richtung mit, welche Zielgruppe für Deine PMax-Kampagne relevant ist.

Anfangs war die Anzahl der möglichen hinterlegbaren Zielgruppen auf 25 festgelegt. Mittlerweile wurde dieses Limit bei vielen Accounts auf 50 angehoben (dies ist aber noch nicht für alle Accounts ausgerollt).

Auch bei den Suchthemen hat Google nachgelegt: Inzwischen ermöglicht Google es, weitere relevante Suchthemen zu hinterlegen, um dem Algorithmus noch mehr Signale mitzugeben.

Zudem zeigt einem Google Ads an, wie relevant das Suchthema aus Googles Einschätzung heraus ist. Dies erkennt man an dem kleinen grünen Pfeil (siehe Screenshot). Suchthemen ohne dieses Pfeil-Symbol solltest Du gegen neue Suchthemen austauschen.

Im Bereich „Suchthemen“ lassen sich Begriffe hinterlegen, die das System bei der Zielgruppenansprache berücksichtigen soll. Aktive Suchthemen werden mit einem grünen Symbol markiert und können die Sichtbarkeit gezielt steigern.

4. Neukunden-Ansprache (nicht nur für PMax)

In den Kampagneneinstellungen kannst Du gesonderte Gebote für Neukund*innen abgeben. Dadurch kannst Du Deine Kampagnenstrategie gezielt stärker auf die Neukunden-Akquise ausrichten. Dies ist auch für PMax-Kampagnen möglich.

5. Kanalleistung

Seit dem zweiten Quartal 2025 kann man endlich die Leistung der einzelnen Kanäle vergleichen. Die Performance der Kanäle separat zu betrachten, war lange nicht möglich.

Den Bericht zur Kanalleistung findest Du unter Statistiken und Berichte unter „Kanalleistung“. Damit kannst Du besser abwägen: Gibt Google für einen Kanal besonders viel Deines Budgets aus – und die Conversions fehlen aber? Wenn das der Fall ist, dann hinterfrage das Zusammenspiel zwischen Zielseite und Anzeigen, Assets und Zielgruppen/Suchthemen genau und nimm dementsprechende Anpassungen vor.

Auch bei der Asset-Optimierung von Bildern und Videos hilft Dir der Blick auf die Kanalleistung. Du siehst hier genau, welcher Kanal in Summe gut oder schlecht performt und kannst gezielt den jeweiligen Kanal optimieren und hier zum Beispiel die Assets austauschen.

Laufen gewisse Kanäle gar nicht und sollten lieber ausgegliedert werden? Spielt die PMax-Kampagne zum Beispiel nicht oder kaum im Search-Bereich aus, dann lohnt es sich in diesem Fall, testweise eine separate Suchkampagne aufzusetzen.

Die visuelle Darstellung der „Kanalleistung“ zeigt, wie viele Impressionen, Interaktionen und Conversions über die jeweiligen Google-Kanäle wie Discover, Display, Suche oder Maps erzielt wurden. Die Aufschlüsselung hilft bei der Bewertung der kanalübergreifenden Performance.

Zusätzlich kannst Du hier pro Kanal jeweils die Performance der Anzeigen mit und ohne Produktdaten auswerten.

Wird zum Beispiel eine PMax-Kampagne im E-Commerce primär ohne Produktdaten ausgespielt, macht ggf. eine separate Shopping-Kampagne Sinn. Alternativ kann in diesem Fall die Ursache auch in einem nicht optimierten Feed liegen. Hast Du den Feed bis jetzt noch nicht optimiert, oder weißt, dass die Produktdatenqualität nicht sehr gut ist, dann ist es ein sinnvoller Ansatz, die Produkttexte (besonders Title) und Produktbilder zu optimieren und mehr auf potenzielle Keywords hin auszurichten.

6. Neue Anzeigenvorschau

Bisher konnte man die Anzeigenvorschau nur direkt in der Bearbeitung der Asset-Gruppen aufrufen.

Neu ist, dass die Anzeigenvorschau auch in der Übersicht der Asset-Gruppe aufrufbar ist. Der Vorteil: Du kannst pro Kanal alle Vorschau-Anzeigen nebeneinander betrachten.

Zudem werden deutlich mehr Vorschauvarianten als vorher angezeigt (vorher gab es pro Kanal nur maximal fünf Vorschauvarianten, jetzt teils sogar über zehn).

Unter dem Link „Vorschau freigeben“ kann man (analog zur bekannten Anzeigenvorschau bei anderen Kampagnentypen) jetzt ebenfalls für die PMax-Kampagnen einen Link generieren, den man mit anderen Personen teilen kann. Hier ist dann dieselbe Ansicht zu sehen wie unter dem Reiter „Anzeigenvorschau“.

Dieser Link zur Anzeigenvorschau ist ideal, wenn Du z. B. Personen aus anderen Abteilungen oder auf der Entscheidungsebene verbildlichen möchtest, wie die PMax-Kampagnen ausgespielt werden.

Die Abbildung zeigt eine Asset-Gruppe innerhalb einer Performance-Max-Kampagne inklusive Statusindikatoren, eingebundener Assets, Anzeigenvorschau und genutzter Signale. Über die Funktion „Anzeigenvorschau“ lassen sich die verschiedenen Ausspielungs-Varianten vorab prüfen.

PMax-Kampagnen optimieren: So geht’s mit unseren Best-Practice-Tipps

Wie kannst Du die hier vorgestellten Neuerungen für die Kampagnenoptimierung nutzen? Und wie gehst Du darüber hinaus am besten bei der Optimierung Deiner PMax-Kampagnen vor? Genau das schauen wir uns in den folgenden Kapiteln genauer an.

Anzeigeneffektivität optimieren

Google ordnet den Asset-Groups eine Einschätzung zur „Anzeigeneffektivität“ zu. Diese basiert auf der Vielfältigkeit der hinterlegten Bilder, Videos, Logos und Texte. Die Zuordnung variiert dabei von „Unvollständig“ bis hin zu „Sehr gut“ und sagt etwas darüber aus, wie vielfältig Kombinationsmöglichkeiten der Asset-Group sind.

Die Anzeigeneffektivität sagt also nichts über die Conversion Performance aus. Die Anzeigeneffektivität gibt nur einen Hinweis darauf, ob Du hier die Möglichkeiten bereits ausnutzt in der Vielfältigkeit oder ob es Potenzial zum Ausbau der Assets gibt. Die Anzeigeneffektivität sollte entsprechend nicht als absoluter Wert verstanden werden – aber als Indikator dafür, ob hier durch einen Ausbau der Assets Google noch mehr Kombinationsmöglichkeiten bekommt.

Prüfe: Gibt es Asset-Arten (z.B. Bilder, Videos, Texte), die bisher noch nicht oder zu wenig abgedeckt werden? Wenn ja, ergänze die entsprechenden Asset-Arten.

Asset-Leistung verbessern

Wie oben beschrieben, kannst Du seit Neuestem die Leistung der Assets genau analysieren:

• Analysiere regelmäßig die Asset-Leistung.
• Filtere nach Asset-Typ (Bilder, Texte etc.) und
• werte jeden Asset-Typ einzeln aus.
• Entferne schlecht-Performer und
• ersetze diese durch neue Varianten von Assets.

Die Asset-Übersicht ermöglicht die Auswertung einzelner Elemente, wie hier im Screenshot die langen Anzeigentitel nach Klickrate, Kosten und Conversions. So lassen sich besonders performante Assets gezielt identifizieren und optimieren.

Zielgruppen und Suchthemen optimieren

Du hast initial vielleicht bereits Zielgruppen und Suchthemen bei Deiner PMax-Kampagne hinterlegt. Das ist aber sicher eine Weile her – und seitdem hast Du ganz bestimmt auch mehr über Deine Zielgruppen gelernt.

Ohne Zielgruppensignale braucht der Algorithmus übrigens eine längere Lernphase, um die Kampagne gut ausspielen zu lassen.

Nutze die Zielgruppensignale und Suchthemen aus, um dem Algorithmus mitzuteilen, wen Du mit Deinen Ads erreichen willst.

Prüfe, ob die initial gewählten Zielgruppen und Suchthemen noch relevant sind und entferne weniger gut passende bzw. ergänze neue Zielgruppen und Suchthemen in regelmäßigen Abständen.

Passe die Zielwerte der Gebotsstrategie an

Wenn Du bereits mit der Gebotsstrategie „tROAS“ oder „tCPA“ arbeitest, prüfe die dort hinterlegten Zielwerte alle drei bis vier Wochen, und passe sie, wenn die Kampagnenleistung häufiger stark schwankt, an. Ist die Leistung gleichbleibend (und Du bist damit zufrieden), dann brauchst Du natürlich nichts weiter anpassen.

Analysiere die Suchbegriffe & ergänze negative Keywords

Um inhaltlich nicht passende Ausspielungen zu vermeiden, analysiere regelmäßig die Suchbegriffe und hinterlege „negative Keywords“. (Siehe oben, wie unter den Neuerungen beschrieben.)

Nutze die Branding-Einstellungen für die Ads-Gestaltung

Du kannst neben dem Unternehmensnamen und den Logos auch benutzerdefinierte Farben und die Schriftart hinterlegen. Dies sorgt dafür, dass die Ads noch besser zu Deiner CI passen.

Diese Einstellungen findest Du auf der Asset-Group-Ebene. Klicke dort auf „Bearbeiten“. Hier kannst Du eine Hauptfarbe und eine Akzentfarbe einstellen. Diese Farben werden von Google bei der Gestaltung der Anzeigen primär verwendet.

In den Branding-Einstellungen einer Performance-Max-Kampagne können individuelle Haupt- und Akzentfarben sowie eine Schriftart festgelegt werden.

Optimiere auf Basis der Kanalleistung

Nutze die Insights der Kanalleistung (siehe oben) nicht nur zur Analyse, sondern auch zur Optimierung.

Daraus ergeben sich pro Kanal neue To-Dos:

• Texte optimieren,
• Feed optimieren,
• neue Creatives,
• mehr Videos etc.

Deaktiviere die URL-Erweiterung

Wenn Du die URL-Erweiterung bei PMax aktiviert hast, solltest Du unbedingt irrelevante URLs in den Kampagneneinstellungen ausschließen. Ansonsten kann Google wirklich alle (teils nicht geeigneten) Unterseiten Deiner Website verwenden.

Hier kannst Du spezifische URLs ausschließen, um beispielsweise nicht-kommerzielle oder irrelevante Seiten von der Anzeigenschaltung auszunehmen.

PMax-Kampagnenstruktur optimieren

Es macht in regelmäßigen Abständen Sinn, die bisherige von Dir gewählte Aufgliederung der Kampagne nach den Eintragsgruppen zu hinterfragen.

Besonders bietet es sich an, die Kampagnen oder zumindest Asset Groups nach diesen Kategorien zu strukturieren:

• Zielgruppe
• Preisniveau
• Produktkategorie

E-Commerce-Spezial: Optimiere Eintragsgruppen und Kampagnenstruktur

Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• „Zombie-Kampagne“ erstellen, analog zu klassischen Google-Shopping-Kampagnen: Gibt es Produkte, die wenig oder gar nicht ausgespielt werden? Das heißt nicht unbedingt, dass diese Produkte Low Performer sind. Ursache kann sein, dass Google diese einfach zu selten ausspielt, weil andere Produkte häufiger gesucht werden und dadurch ggf. auch mehr „Luft“/Impressionen bekommen. Hast Du solche Produkte, dann erstelle eine „Zombie-Kampagne“. Dort sortierst Du alle diese Produkte hinein, die bis jetzt kaum ausgespielt werden. Dadurch bekommen sie eine echte Chance, doch mehr ausgespielt zu werden und besser zu performen.
• Hast Du sehr viele Produkte mit sehr unterschiedlichem Preisniveau? Dann kann eine alternative Strukturierung eine gute Möglichkeit sein, die Performance zu verbessern. Du kannst die Produkte nach Preis gliedern und nach gewisser Zeit die Gebotsstrategie „tROAS“ auf AdGroup-Ebene hinterlegen. Oft performen die Gebotsstrategien so besser – und Du kannst den Umsatz noch präziser mit dem Ergebnis ins Verhältnis setzen.
• Low-Performer-Produkte ausschließen: Bekommt ein Produkt genügend Impressionen, aber es kommen zu wenige Conversions? Dann schließe diese Produkte aus und bewirb sie nicht. Hier ein Beispiel: Du arbeitest mit einem tROAS, der bei 3 liegt. In diesem Fall kannst Du alle Produkte, die in einem Zeitraum von z. B. 120 Tagen darunter lagen, aus der Kampagne ausschließen.

So schließt Du einzelne Produkte oder Produktgruppen in einer Performance-Max-Kampagne aus – etwa, wenn der Conversion-Wert im Verhältnis zu den Kosten unterhalb eines definierten Schwellenwerts liegt.

Fazit: PMax-Kampagnen – eine echte Chance für Dein Unternehmen

Kurz gesagt: PMax ist kein Selbstläufer, aber die PMax-Kampagnen haben sich deutlich weiterentwickelt und bieten echte Chancen für viele Unternehmen. Mit

• Suchbegriff-Insights,
• Asset-Leistung,
• Suchthemen und
• Kanalleistung

hast Du heute echte Hebel, um Performance gezielt zu steuern und zu optimieren.

Prüfe regelmäßig Deine Zielwerte (tCPA/tROAS), räume schwache Assets aus und schärfe Zielgruppensignale sowie Negatives nach. So verkürzt Du die Lernphase, reduzierst Streuverluste und holst mehr aus Deinem Budget heraus.

Co-Autorin: Franziska Wachendorf

Bildnachweis:

Titelbild: Adobe Stock; Bild 2: KI-generiert mit Dall-E, eigene Nachbearbeitung/ Seokratie GmbH;  restliche Bilder: Screenshots aus dem Google Ads Interface.

Was bringt Content, wenn er die Zielgruppe nicht erreicht – oder diese schlichtweg nicht interessiert? Die sozialen Netzwerke sind voll mit Werbeinhalten, aber ein Großteil davon verpufft nahezu unbemerkt, genau wie das Werbebudget, das dafür eingesetzt wurde. Eine Studie von LinkedIn zeigt, dass im B2B-Bereich sogar 81 Prozent der Anzeigen nicht die gewünschte Aufmerksamkeit erzielen und nicht in Erinnerung bleiben. Das klingt erstmal ernüchternd – immerhin gilt das sowohl für organische Postings als auch für bezahlte Werbung. Doch das Ergebnis zeigt auch, worin die größte Chance im B2B Marketing liegt: in kreativen, mutigen und unverwechselbaren Inhalten. Wie solcher Content gelingt? In den LinkedIn Creative Labs haben wir dazu sieben Prinzipien herausgearbeitet.

1. Kontext ist King: Relevanz trifft Entertainment

Wer auf Plattformen wie LinkedIn erfolgreich sein möchte, muss das spezifische Umfeld und die Bedürfnisse der Zielgruppe verstehen. Helfen können dabei die Plattformen. So basieren die LinkedIn Audience Insights zum Beispiel auf aggregierten Daten und liefern aussagekräftige Informationen über Interessen, Standort, Jobbezeichnungen und Unternehmen der Zielgruppe. Goldwert für Marketer:innen, um die Qualität des Targetings zu evaluieren und zu überprüfen, ob sie die richtigen Personen erreichen. Mit über einer Milliarde Mitgliedern weltweit und über 26 Millionen Mitgliedern in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist LinkedIn das größte digitale Netzwerk für den beruflichen Austausch – dieser professionelle Kontext macht uns einzigartig. Unsere Mitglieder kommen also nicht zu LinkedIn, um sich zu unterhalten, sondern um ihre Zeit sinnvoll zu investieren, etwa weil sie etwas lernen oder sich inspirieren lassen können, Stichwort Edutainment. Guter Content sollte dies widerspiegeln. Auf virale Trends aufzuspringen ist super, um Reichweite zu generieren – aber eignet sich nur, wenn diese zur Marke passen.

2. Marke zeigen und sich nicht verzetteln

Um wahrgenommen zu werden, sollten alle Posts, Videos und Anzeigen wie aus einem Guss wirken und zur Marke passen. Es geht darum, eine konsistente Story zu erzählen, die sich wie ein roter Faden durch alle Unternehmensbereiche zieht – egal ob bei der Corporate Brand, der Consumer Brand oder der Employer Brand. Wenn eine Strategie funktioniert, lohnt es sich, sie im Sinne eines einheitlichen Markenauftritts weiterzuentwickeln, anstatt ständig neue Wege einzuschlagen. Das spart Zeit und Energie und sorgt langfristig dafür, in den Köpfen der Menschen zu bleiben. Auch ein wiederkehrender Charakter, wie zum Beispiel ein Maskottchen, lässt die Marke emotionaler und zugänglicher wirken.

3. Emotion schlägt Perfektion

Guter Content wirkt, wenn er die Zielgruppe anspricht, zur Interaktion einlädt sowie authentisch und verständlich bleibt. Die besten Inhalte sprechen die Sprache der Zielgruppe – und halten was sie versprechen. Niemals sollte eine Lösung angeboten werden, die dann nicht geliefert wird. Wir wissen, dass 71 Prozent der B2B-Marketing-Zielgruppe von den Inhalten enttäuscht sind, die sie erhalten, nachdem sie ihre Daten zum Beispiel für ein Whitepaper preisgegeben haben. Weniger wichtig ist, dass alle Posts makellos aussehen. Es kann auch mal ein wackeliges Handyvideo sein, solange es die Zielgruppe emotional erreicht.

4. Mach’s unverwechselbar: Wiedererkennbarkeit schlägt Komplexität

Um bei potenziellen Kund:innen im Gedächtnis zu bleiben, ist die Differenzierbarkeit bei allen Ads wichtig. Um nicht in der Masse unterzugehen, braucht es ein starkes, einprägsames und leicht wiedererkennbares Logo. Schließlich scrollt die Zielgruppe täglich durch hunderte Meter Content. Auch andere Wiedererkennungsmerkmale wie Maskottchen funktionieren – wichtig ist, dass sofort klar wird, wer hinter dem Inhalt steht.

5. Echte Scroll-Stopper: Auffallen im Feed ist Pflicht

Guter, kreativer Content macht die Menschen neugierig. Und je länger es gelingt, die Zielgruppe inhaltlich zu fesseln, desto stärker ist letztendlich die Brand Awareness. Genau deshalb ist eine gute In-Feed-Experience so wichtig, weil diese die Hürden für Interaktion minimiert und die Sichtbarkeit maximiert. Content, der direkt im Feed funktioniert – ohne Ton, ohne Klick, ohne Kontextwechsel – hat die besten Chancen auf Aufmerksamkeit. Wichtige Infos wie Key Facts und Statements gehören also direkt sichtbar auf die Visuals. Und diese sind am besten hochkant gestaltet: vertikale Formate erzielen eine höhere Engagement-Rate als quadratische. Videos erreichen besonders viel Aufmerksamkeit. Im Jahresvergleich wurden Videos auf LinkedIn 36 Prozent häufiger angesehen. Laut LinkedIn-Daten sagen zwei Drittel der B2B-Einkäufer:innen, kurze Videos auf Social Media helfen bei Kaufentscheidungen. 80 Prozent der Videokonsument:innen halten Videos von Influencer für eines der vertrauenswürdigsten B2B-Formate. Und: für eine erfolgreiche Strategie sollten paid und organische Inhalte Hand in Hand gehen.

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Warum Video die neue Sprache des Internets ist

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6. Mehrwert der ankommt: Bedürfnisse erkennen – und bedienen

Entscheidend ist, die richtige Zielgruppe zu identifizieren und zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Denn üblicherweise sind nur fünf Prozent der potenziellen Zielgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt im Markt aktiv und tatsächlich an einem Kauf interessiert. Deswegen sollten Insights und Erkenntnisse nicht hinter Links oder in einem Whitepaper versteckt werden, sondern klar und direkt dargestellt werden. Damit die Nutzer:innen schnell und präzise erkennen, worum es geht und wie sie davon profitieren. Auf LinkedIn interessieren sich Menschen außerdem vor allem für Menschen – und nicht für Logos. Wer Expert:innen zu Wort kommen lässt und neue Perspektiven und Potenziale aufzeigt, wird als glaubwürdige Stimme im Feed wahrgenommen. So wird die Marke zum Absender von Relevanz und Expertise.

7. Neues wagen: Warum Ausprobieren besser wirkt als endloses Planen

Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe ändern sich ständig – deswegen sollte auch dein Content vielseitig sein und regelmäßig angepasst werden. Durch das Testen neuer Ansätze zeigt sich schnell, was bei der Zielgruppe funktioniert. Dabei ruhig mal unkonventionell denken! Wie würde sich die Marke in einer anderen Form beschreiben lassen? Was wäre sie, wenn sie eine Sportart, ein Spielzeug oder ein Tier wäre? Out of the box denken fördert kreative Ideen und kann die Marke in ein sympathisches Licht rücken. Auch A/B-Tests, bei denen etwa unterschiedliche Farben oder Designs ausprobiert werden, sind wichtig, um die Strategien zu optimieren.

Mit diesen sieben Prinzipien legst du den Grundstein für eine kreative und markenkonforme Content-Strategie, die gerade in einem wettbewerbsintensiven Umfeld den entscheidenden Unterschied macht. Denn mutige und kreative Inhalte erhöhen nicht nur die Sichtbarkeit, sondern schaffen auch eine echte Verbindung zur Zielgruppe.

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Noch mehr Tipps zu einer guten Performance auf LinkedIn, mithilfe von Videos, aber auch anderen visuell ansprechenden Inhalten, hörst du im Podcast mit Niklas Fazler und Niklas Lewanczik.