Kampagne mit Rapper SSIO: Rockstar Energy beeindruckt mit Außenwerbung zum Fühlen

Damit wurde ein Werbemittel zum öffentlichen Event und Musik auch jenseits klassischer Hörlogiken erfahrbar. Der Stunt sollte das Hashtag der Kampagne #Fühlskomplett auf besonders überraschende Weise inszenieren, sagt Sofia Kulcke-de Beauclair, Brand Managerin bei Pepsico Deutschland: „Mit SSIO zeigen wir, dass Musik mehr ist als ein Genre, sie ist ein Gefühl. Das Billboard übersetzt diese Haltung in die analoge Welt: Musik wird greifbar, erlebbar und überraschend persönlich.“

Bei dem Stunt war bewusst einkalkuliert, dass sich die verwendete Technik nicht in digitalen Formaten erlebbar machen lässt, sagt Kulcke-de Beauclair: „In einer Welt, in der Inhalte permanent verfügbar, reproduzierbar und algorithmisch kuratiert sind, gewinnen echte Momente an Bedeutung. Es erzeugt einen Moment der Exklusivität, den es nur vor Ort gibt. Dieser Ansatz motiviert die Zielgruppe, selbst vorbeizukommen und darüber zu sprechen, wodurch organischer Social Buzz entsteht. Es ist ein gezielter Bruch mit der digitalisierten Erlebniswelt – und genau das macht die Aktivierung besonders.“

Die Brand-Managerin sieht hier eine grundsätzliche Strategie, um in der Contentflut der Attention Economy überhaupt noch herauszustechen: „Exklusive Offline-Erlebnisse schaffen eine Form von Aufmerksamkeit, die digital kaum reproduzierbar ist. Diese Exklusivität erzeugt Emotion und Erinnerung und Menschen sprechen darüber und teilen ihre Erfahrung. Für Marken entsteht so eine neue Form von Aufmerksamkeit: nicht durch reine Sichtbarkeit, sondern durch echte Erlebnisse.“

Und kurioserweise ist es gerade die Generation der Digital Natives, die besonders stark auf die antidigitale Strategie reagiert, sagt Kulcke-de Beauclair: „Die multisensorische Inszenierung spricht besonders junge Menschen (Gen Z) an, die intensive, reale Momente suchen und sich bewusst von digitalen, reproduzierbaren Erlebnissen abheben möchten.“

Bei dem von der Kommunikationsagentur Faktor 3 entwickelten und umgesetzten Event konnten Besucher versuchen, das Genre des gespielten Tracks zu erraten und dabei Preise zu gewinnen. Allerdings war es lange Zeit noch nicht einmal sicher, dass es überhaupt die nötige Technologie für das Markenevent geben würde.

Denn das Plakat zum Fühlen ist eine Neuentwicklung, die mit einer kleinen Pleite begann, erinnert sich Roman Jonsson, Head of Creation bei Faktor 3: „Für die Umsetzung hatten wir zuerst eine ganz andere Technologie im Blick. Aber die ließ sich nicht so umsetzen, wie wir uns das erhofft hatten. Danach haben wir so lange mit Soundprofis gesprochen, bis die eine Idee ausgetüftelt hatten, wie es doch klappen könnte.“ Aber auch die neue Idee sorgte beim ersten realen Test in einer Lagerhalle in Neukölln für Kopfschmerzen. Jonsson: „Beim ersten Versuch hat die ganze Lagerhalle gewackelt. Es war also noch eine Menge Finetuning nötig, bis das Ergebnis so war, wie es ein sollte.“

#Das Ziel der Entwicklung war dabei klar definiert: Ein intensives Sounderlebnis zu schaffen, ohne andere Passanten zu stören. Dafür war die Einbindung der auf Musik spezialisierten Kreativagentur Blut Agency entscheidend, sagt Jonson: „Die haben zusammen mit ein paar hochbegabten Hifi-Profis eine ganz neue Lösung entwickelt, die so ähnlich auch bei einigen Berliner Clubs zum Einsatz kommt. Drinnen wummern die Bässe, draußen hört man nichts.“

Dazu entwickelte die Agentur auch noch einen passenden Sound. Michael Robb, Head of Audio Production & Managing Director bei Blut Agency: „Wir haben die Songs gezielt so aufgebaut, dass ihre Energie im tieffrequenten Bereich wirkt. Damit ging die Musik wortwörtlich unter die Haut.“

Mit dem Auftritt will Rockstar auch sein Markenthema Musik glaubwürdig aufladen. Marie Lipphardt, Senior Brand Managerin, Rockstar Energy: „Die Kampagne zeigt, dass Rockstar als Marke nicht nur ein Energy-Drink ist, sondern ein Katalysator für echte Musikmomente – Momente, die intensiv, disruptiv und unvergesslich sind. Mit SSIO als Kampagnengesicht verstärken wir die Haltung: Er verkörpert Musik als etwas, das Grenzen überschreitet, keine Labels kennt und Energie physisch erlebbar macht.“

Die aktuelle „Musik im Blut“-Kampagne ist der bisher ambitionierteste Auftritt der Getränkemarke Rockstar Energy in der DACH-Region, um diese Positionierung zu vermitteln und sie im Musik- und Eventumfeld weiter zu schärfen.

Zentrales Element der Aktivierung sind Kampagnenfilme mit Rapper SSIO, der die Grenzüberschreitung zwischen musikalischen Welten erzählt. Dramaturgischer Anker ist ein Aufzug, der als eine Art Portal zwischen Genre-Universen funktioniert. So landet SSIO mal als DJ in einer Technoparty und dirigiert in einem anderen Video öffnet sich der Aufzug in einen klassischen Konzertsaal, wo SSIO im Frack Seite an Seite mit Ludwig van Beethoven ein Orchester dirigiert.

Parallel erhält die gesamte Range im 500-ml-Format neue Genre-Designs (Rock, Rap, Pop, Schlager, EDM, Oldies), die die Kampagnenidee sichtbar ins Regal übertragen. Der Mix aus digitalen und realen Kampagnenmomenten ist bewusst kalkuliert, sagt Lipphardt: „Durch Stunts, Hero-Filme, POS-Aktivierungen und interaktive Installationen verlagern wir den Fokus vom digitalen Konsum zu echten Erlebnissen, bei denen Musik nicht nur gehört, sondern gefühlt wird. Der Mix aus digitalen Kanälen und analogen Momenten macht deutlich: Rockstar denkt die Energie von Musik weiter und macht sie erlebbar.“

Die Kampagne baut dabei auf dem kulturellen Insight auf, dass junge Zielgruppen Musik nicht mehr in festen Genres, sondern in Stimmungen, Playlists und Momenten denken. Für die strategische Auswahl, die Vertragsanbahnung sowie das Artist-Handling der Kampagne zeichnete sich die Culture Marketing Beratung The Ambition in Zusammenarbeit mit Warner Music Central Europe verantwortlich.