Die Schauspielerin Sydney Sweeney wirbt aktuell für die Jeans-Brand American Eagle – doch das sorgt für reichlich Kritik
Jeder Sommer braucht offenbar seinen Marken-Shitstorm. Für den aktuellen sorgt eine Kampagne der US-Jeansmarke American Eagle mit Schauspielerin Sydney Sweeney als Testimonial. Die Kritik lautet: Hier würden alle diskriminiert, die nicht weiß und mit vermeintlich perfekten Genen ausgestattet seien.
Für den Jeanshändler American Eagle sollte es der große Werbecoup werden: Eine jüngst gestartete Social-Media- und Plakatkampagne mit einer der aktuell angesagtesten Hollywood-Schauspielerinnen als Markenbotschafterin, Sydney Sweeney. Vielen dürfte die 27-Jährige aus den HBO-Serienhits „Euphoria“ und „White Lotus“ bekannt sein. Doch aus dem erhofften Traum-Werbedeal wurde ein PR-Debakel. Jetzt sieht sich das Unternehmen mit Rassismus-Vorwürfen konfrontiert, teilweise sogar bis hin zur Eugenik, womit das in der Zeit des Nationalsozialismus populäre Konzept der „Rassenhygiene“ gemeint ist. Wie konnte es so weit kommen?
Hierzu muss man grundlegend wissen, dass Sydney Sweeney quasi alles verkörpert, was vor allem in der Filmindustrie und in Social Media gemeinhin alles „normschön“ gilt: Lange blonde Haare, blaue Augen, symmetrische Gesichtszüge und eine Figur, die viele als „weiblich“ oder „wohlproportioniert“ bezeichnen würden. Und: Sie ist weiß. Die verschiedenen Kampagnenspots sind komplett auf Sweeney als einzige Protagonistin ausgerichtet, die Kamera fokussiert sich entsprechend ganz auf sie. In einem der Spots räkelt sie sich in American-Eagle-Jeans auf einem Sofa und spricht darüber, dass Gene (im Englischen „genes“, was phonetisch exakt so klingt wie das Wort „Jeans“) oft von Eltern an ihre Kinder weitergegeben würden und somit Merkmale wie Haarfarbe, Persönlichkeit oder Augenfarbe definieren. Sie endet mit dem Statement „My jeans are blue“. Dass sie dabei mit großen blauen Augen in die Kamera blickt, macht das vorherige Wortspiel umso offensichtlicher. Auch der Kampagnenslogan „Sydney Sweeney has great jeans“ sorgte für einigen Unmut, vor allem in Kombination mit einem zugehörigen Plakat. In einem weiteren Spot ist zu sehen, wie die Schauspielerin eigenhändig ein riesiges Werbeplakat von sich an einer Mauer festklebt. Darauf prangt sie selbst, gekleidet in eine Amercian-Eagle-Jeansjacke, bei dem Slogan ist das Wort „genes“ durchgestrichen und durch „jeans“ ersetzt worden. Zufrieden mit ihrem Werk steht Sweeney vor dem Plakat und ist dabei nur von hinten zu sehen, was wiederum die Jeans in den Fokus rückt, die sie trägt. Dass sie natürlich ganz eindeutig auch „gute Gene“ im Sinne der optischen Attraktivität hat, verleiht dem Ganzen eine doppelt ironische Note. Es gibt noch eine Reihe weiterer Kampagnenspots, teils ohne gesprochenes Wort oder Text, aber alle abgebunden mit dem Slogan. Und allen gemeinsam ist auch, dass Sweeney recht verführerisch auftritt und bewusst mit diesem Image spielt, das ihr nicht zuletzt durch ihre Serien-Rollen anhaftet. Sowohl in der leicht provokanten Inszenierung als auch in der Grundidee des zuerst beschriebenen Spots steckt zudem eine eindeutige Hommage an eine Kult-Jeanswerbung aus den 1980er Jahren. Damals sorgte Clavin Klein mit einer Kampagne für Aufsehen, in der das 15-jährige Model Brooke Shields sich auf dem Boden liegend in eine extrem enge Jeans hineinwindet und dabei über die Macht der Gene referiert. Ein zweiter Spot, in dem sie sagt: „Do you wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing.“ wurde aufgrund der wahrgenommenen Sexualisierung der minderjährigen Shields von einigen Fernsehsendern gar verbannt. Zurück zur Gegenwart: Unter den prominenten Kritikerinnen der American-Eagle-Kampagne ist auch die Sängerin Doja Cat, die südafrikanische Wurzeln hat und sich mit einem kurzen aber durchlagenden TikTok-Video über den „My jeans are blue“-Spot lustig machte. Aktuell verzeichnet es fast 24 Millionen Aufrufe. In verschiedenen Medien ist zu lesen, dass die ganze Kampagne auf die Entwicklung einzahle, dass seit der zweiten Amtszeit von Donald Trump in den USA staatliche Diversity-Programme gestrichen wurden und auch viele Unternehmen entsprechende Maßnahmen eingestellt haben (nicht so übrigens American Eagle). Doch wie in jeder Rassismus-Debatte gibt es auch die Gegenstimmen jener, die die Kritik in Richtung der Eugenik als übertrieben bezeichnen. Und dann sind da noch jene, die den grundsätzlichen Trend eines sehr einheitlichen Schönheitsideals bemängeln, das vor allem durch Social Media gefördert und durch die Kampagne weiter befeuert werde. Auch werden vielfach Parallelen zum aktuellen Comeback gewisser Ästhetiken bei Frauen und konservativer politischer Strömungen gezogen.
Angesichts der hitzigen Debatten zu dem Thema stellt sich die Frage, ob American Eagle diesen Shitstorm gewissermaßen einkalkuliert hatte, um maximale Aufmerksamkeit zu generieren, oder ob das Unternehmen wenn überhaupt nur mit Kritik an Sweeneys aufreizender Inszenierung gerechnet hatte. Vor dem Shitstorm hatte Marketingchef Craig Brommers die Kooperation mit Sweeney als einen der „größten Coups in der Geschichte von American Eagle“ bezeichnet. Laut Adweek habe er allerdings in diesem Zusammenhang auch von großem Druck gesprochen, dass sich die sicherlich große Investition für die Kampagne auch auszahlt. Adweek schreibt, das Unternehmen habe im ersten Quartal 2025 einen bereinigten operativen Verlust von 68 Millionen US-Dollar verbucht.
Wie American Eagle weiter mit dem Shitstorm umgeht, ist größtenteils noch offen. Der Spot, in dem Sweeney von ihren Genen spricht, ist inzwischen von den Social-Media-Accounts des Unternehmens verschwunden.
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