Kampagne von Dojo: Edeka sorgt mit Azubi-Roboter für Aufruhr

Und tatsächlich folgte Anfang dieser Woche die Auflösung: Edeka legte mit einem weiteren Video nach, bei dem es sich um den eigentlichen Hauptfilm dessen handelt, was sich als Recruiting-Kampagne entpuppte. Der Tenor: Als ob im Einzelhandel ein Roboter wirklich Menschen ersetzen könnte, mit all ihrer sympathischen Imperfektion und ihrem emotionalen Engagement – niemals! Stil und Inhalt des Videos sind ein launiger Mix aus einer Preisverleihungs-Show, bei der die besten Azubis geehrt werden, und gestellten „Behind the Scenes“-Einblicken in den Arbeitsalltag der jungen Mitarbeitenden, ähnlich wie bei der erfolgreichen Mockumentary-Serie „Die Discounter“. Dabei tauchen viele bekannte Gesichter aus vergangenen Edeka-Ausbildungskampagnen auf. Abgebunden wird der eineinhalb minütige Spot mit dem Claim: „Wir wissen auch nicht, was die Zukunft bringt. Aber wir wissen, was sie braucht: Dich.“
Flankiert wird der Spot durch kurze Reels, in denen die „eigentlichen Maschinen“ vorgestellt werden – die Auszu­bildenden selbst. Für Konzeption und Produktion zeichnet die Berliner Agentur Dojo verantwortlich, die Kampagne läuft vom 27. Januar bis 12. Februar. Mit @karriereguru hat Edeka außerdem in der ersten Kampagnenphase einen reichweitenstarken Creator eingebunden, der im Rahmen einer bezahlten Werbepartnerschaft seine durchaus kritische Meinung zur Einführung des „Azubot“ abgab. Auch wenn er sicherlich über den nachfolgenden Twist im Bilde war, dürfte die Kooperation eine clevere Maßnahme gewesen sein, um der Kampagne noch etwas mehr Aufmerksamkeit zu verleihen.

Mit der leicht provokanten Ausbildungskampage will Edeka bewusst Raum für Diskussionen schaffen und das Lebensgefühl vieler junger Menschen aufgreifen, die sich angesichts der rasanten Veränderungen im Jobmarkt vielfach verunsichert fühlen. Um dem etwas entgegenzusetzen, bezieht Edeka klar Stellung zum Thema berufliche Zukunft im Umfeld neuer Technologien und positioniert die Ausbildung als verläss­lichen Start ins Berufsleben. Der Lebensmittelhändler betont, dass der im ersten Spot gezeigte Roboter nie als Zukunftsmodell gedacht war, sondern als augenzwinkernder Denkanstoß und dass man weiterhin auf echte Menschen setze.

„Gerade im Lebensmittel­einzelhandel machen Menschen den Unterschied: ihre Erfahrung, ihre Haltung, ihre Geschichten und ihr tägliches Engagement für unsere Kundinnen und Kunden. Moderne Technologie unterstützt, ersetzt den Menschen jedoch nicht“, sagt Peter Keitel, Vorstand Personal und Finanzen der Edeka Zentrale Stiftung & Co. KG. „Mit seiner genossenschaftlichen Basis und der star­ken Verankerung in der Lebenswelt vieler Menschen ist Edeka der Arbeitgeber der Zukunft. Wir bieten Stabilität, Sicherheit und jede Menge Entwicklungsmöglichkeiten in rund 50 Ausbildungsberufen und dualen Studiengängen.“