Ein Karussell über Selbstführung, ein Rückblick auf den Jobwechsel, ein kurzer Clip zur neuen Arbeitskultur. Wer heute durch den LinkedIn Feed scrollt, findet weniger klassische Karriereschritte und mehr Inhalte, die Einblick geben, Haltung zeigen und zum Mitdenken anregen. LinkedIn hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Die Plattform ist längst kein digitales Bewerbungsbuch mehr. Sie ist ein Ort geworden, an dem Marken, Creator und Entscheider:innen mit Inhalten arbeiten – strategisch, öffentlich und wirksam.

Die Zahlen belegen das. Laut Semrush besuchten im Mai 2025 rund 1,4 Milliarden Menschen die Plattform. LinkedIn zählt heute über eine Milliarde Mitglieder weltweit und über 69 Millionen Unternehmensprofile. Jede Woche suchen laut Buffer 49 Millionen Menschen über LinkedIn aktiv nach Jobs. Die Transformation vom Netzwerk für Lebensläufe hin zum relevanten Business-Medium ist abgeschlossen.

Was das für Content-Strategien bedeutet, welche Formate jetzt funktionieren und wie sich Thought Leadership messbar auszahlt – das zeigen wir im Überblick. Mit Daten, Denkanstößen und spannenden LinkedIn Insides aus dem aktuellen Buffer-Report.

1 Milliarde Nutzer:innen – aber nur wenige sprechen mit Relevanz

Auch wenn die USA mit rund 239 Millionen Mitgliedern und Indien mit 155 Millionen die größten Einzelmärkte stellen, liegt die eigentliche Stärke von LinkedIn in der globalen Verteilung. Gemeinsam machen Europa und der asiatisch-pazifische Raum über die Hälfte aller Nutzer:innen aus – mit jeweils rund 314 beziehungsweise 343 Millionen Mitgliedern. Lateinamerika kommt auf etwa 196 Millionen, Afrika und der Nahe Osten auf zusammen 74 Millionen Mitglieder. Besonders in afrikanischen Märkten wie Nigeria oder Südafrika wächst die Community stetig und bietet langfristig Potenzial für B2B-Kampagnen in Schwellenländern. Eine Übersicht zur weltweiten LinkedIn-Verteilung liefert diese Karte von Buffer.

Trotz dieser Reichweite bleibt LinkedIn eine Plattform mit auffallend wenig aktiven Usern. Nur ein kleiner Teil der Nutzer:innen postet regelmäßig. Und noch weniger teilen Inhalte, die über Standardfloskeln hinausgehen. Dabei liegt genau darin die Chance: Wer regelmäßig Fachwissen, persönliche Einblicke oder klare Positionen teilt, gewinnt Sichtbarkeit und Relevanz. Besonders wirksam ist dabei Konstanz. Laut der Plattform wachsen Seiten, die einmal pro Woche posten, rund 5,6-mal schneller als inaktive Accounts. Das gilt nicht nur für Unternehmen. Auch Einzelpersonen, die sich fachlich positionieren, profitieren. Wann sich Posts besonders lohnen, zeigt unser Überblick zu den besten Posting-Zeiten auf LinkedIn.

Die besten Posting-Zeiten für LinkedIn 2025

Wer nutzt LinkedIn? Ein Blick auf Geschlecht und Alter

Die Mehrheit der LinkedIn-Mitglieder identifiziert sich laut Statista aktuell als männlich – rund 56,9 Prozent. Der Anteil weiblicher Nutzerinnen liegt bei 43,1 Prozent. Zwar nähert sich das Verhältnis über die Jahre an, doch ein Gleichgewicht ist noch nicht erreicht. Insbesondere in der B2B-Kommunikation sollten Genderperspektiven stärker mitgedacht werden, etwa bei der Ansprache in Kampagnen oder im Employer Branding. Die aktuelle Verteilung nach Geschlecht zeigt diese Grafik von Statista.

Doch nicht nur das Geschlecht prägt die Community, auch die Altersstruktur zeigt klar, welche Zielgruppen auf LinkedIn besonders aktiv sind. Die größte Nutzer:innengruppe sind Berufstätige zwischen 25 und 34 Jahren. Sie machen über 47 Prozent der Plattform aus. Es folgt die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen mit 29 Prozent. Nutzer:innen über 35 Jahre sind ebenfalls vertreten, spielen zahlenmäßig aber eine deutlich kleinere Rolle.

Für Marketer bedeutet das: Wer auf LinkedIn kommuniziert, spricht vor allem mit einer digitalen, karriereorientierten Zielgruppe aus der Gen Z und den Millennials – eine Generation, die gleichzeitig konsumiert, reflektiert und aktiv nach beruflicher Entwicklung sucht.

Weniger scrollen, mehr bewirken: So nutzen Menschen LinkedIn

Im Schnitt verbringen Mitglieder laut DataReportal rund 51 Minuten pro Monat mobil auf der Plattform. Das klingt im Vergleich zu TikTok oder Instagram niedrig, ist es aber nicht, wenn man den Nutzungszweck betrachtet. Auf LinkedIn geht es weniger um Unterhaltung als um gezielte Interaktion.

Ein besonders deutliches Zeichen für diese Aktivität: 49 Millionen Menschen suchen jede Woche aktiv nach Jobs. Für Unternehmen bedeutet das: Wer auf LinkedIn sichtbar sein will, sollte seine Unternehmensseite aktuell halten und Inhalte bieten, die nicht nur Einblicke geben, sondern Vertrauen aufbauen.

Auch abseits der Jobsuche ist das Engagement hoch. 40 Prozent der LinkedIn-Besucher:innen interagieren wöchentlich mit Unternehmensseiten. In Zeiten sinkender organischer Reichweite auf vielen Plattformen ist das bemerkenswert. Es zeigt, dass gut gepflegte Inhalte und regelmäßige Kommunikation auf LinkedIn noch immer organisch wirken können und echte Reichweite erzielen.

Ein weiterer Trend: LinkedIn Premium wächst. Im dritten Quartal 2025 zählte die Plattform rund 175 Millionen zahlende Mitglieder – ein deutlicher Anstieg gegenüber den 154 Millionen im Jahr 2022. Für viele Nutzer:innen lohnt sich der Zugang zu erweiterten Funktionen. Das zeigt: LinkedIn wird zunehmend als Arbeitsumgebung und strategisches Tool verstanden, nicht nur als Netzwerk.

LinkedIn führt beim Engagement und die Kurve zeigt nach oben

Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken erzielt LinkedIn die höchste durchschnittliche Engagement Rate. Laut aktuellen Daten von Buffer liegt sie bei 6,5 Prozent – mehr als jede andere große Plattform.

Besonders auffällig: Die Engagement-Zahlen steigen weiter. Anfang 2024 lag die Rate bei 6,0 Prozent, ein Jahr später bereits bei 8,01 Prozent. Das zeigt: Die Plattform belohnt nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Relevanz und bietet noch immer Raum für Wachstum.

Wer sich also fragt, ob LinkedIn 2025 „zu voll“ ist, um Reichweite zu erzielen, bekommt hier eine klare Antwort: Nein – zumindest nicht für jene, die konsistente, hilfreiche Inhalte teilen, Diskussionen anstoßen und sich aktiv einbringen. Für Creator und Unternehmen mit strategischer Kommunikation ist das eine Chance.

Karussells schlagen Videos und Thought Leadership bringt Interaktion

LinkedIn bietet Business Creatorn viel Potenzial, aber nicht jedes Format funktioniert gleich gut auf der Plattform. Karussells sorgen für das meiste Engagement – rund 278 Prozent mehr als Videos. Sie bieten Kontext, visuelle Struktur und Raum für Erzählung.

Videos sind trotzdem auf dem Vormarsch. Nutzer:innen posten sie heute doppelt so häufig wie früher. Besonders kurze Clips mit Untertiteln performen gut, vor allem bei erklärenden oder persönlichen Inhalten. Laut Plattformdaten ist die Gesamtzahl der Videoaufrufe im Jahresvergleich um 36 Prozent gestiegen, Anfang 2025 haben sie sich im Vergleich zum Vorquartal sogar versechsfacht. Nutzer:innen posten heute doppelt so viele Videos wie früher – ein deutliches Signal für die Relevanz des Formats. Besonders gut performen kurze Clips unter 15 Sekunden, idealerweise mit Untertiteln. Sie sind schnell erfassbar, mobil optimiert und eignen sich gut für persönliche Einblicke oder erklärende Inhalte. Auch strategisch lohnt sich das Format: Videos sind der am häufigsten geteilte Inhaltstyp auf LinkedIn und damit ein effektiver Hebel für Reichweite, wenn sie klar positioniert und kontextstark eingesetzt werden.

Thought Leadership ist ein weiterer Hebel. Beiträge mit klarer Meinung, neuen Perspektiven oder echten Einblicken erzielen laut Plattformdaten sechsmal mehr Interaktionen als reine Jobmeldungen. Wer sich regelmäßig einbringt, statt nur zu informieren, baut langfristig Vertrauen auf. Und wer analysieren will, wie gut der eigene Content funktioniert: Die neue Post Analytics API von LinkedIn ermöglicht datenbasiertes Community Management. Mehr dazu im Artikel.

Buffer, Hootsuite und Co. verknüpft
– LinkedIn bringt Post Analytics API für alle

Creator sprechen für die Business-Welt und erreichen Entscheider:innen

LinkedIn ist längst kein Ort mehr, an dem nur Unternehmen sprechen. Wer heute Reichweite erzielt, spricht aus der Ich-Perspektive – mit Fachlichkeit, Kontext und Klarheit. 80 Prozent der LinkedIn-Nutzer:innen beeinflussen laut Plattform Geschäftsentscheidungen. 59 Prozent der B2B-Entscheider:innen ziehen Inhalte von Creator denen klassischer Unternehmenskommunikation vor. Und 82 Prozent sagen: Diese Inhalte beeinflussen, was sie kaufen oder empfehlen. Das zeigt: Sichtbarkeit entsteht nicht durch Volumen, sondern durch Relevanz. Die Relevanz von Creator Content im B2B-Kontext visualisiert diese Grafik.

Eine, die das gut verstanden hat, ist Sophie Miller. Die Gründerin von Pretty Little Marketer hat auf LinkedIn über 310.000 Follower für ihre Unternehmensseite aufgebaut und über 213.000 für ihr eigenes Profil. Nicht durch Werbebudget, sondern durch konsequentes Teilen von Haltung und Branchenwissen.

Paid funktioniert – wenn Zielgruppe und Mehrwert stimmen

LinkedIn ist kein Viralnetzwerk. Es ist ein Tool für gezielte Ansprache – und das funktioniert. Mitglieder verfügen laut LinkedIn über die doppelte Kaufkraft im Vergleich zu anderen Plattformen. Besonders für B2B Marketer ist das relevant. Wer Kampagnen mit klarer Segmentierung und echten Lösungen spielt, bekommt Reichweite, die wirkt.

Ob Thought-Leadership-Kampagne, Whitepaper oder Produktvideo – Paid funktioniert nur, wenn Inhalt und Zielgruppe aufeinander abgestimmt sind. Sichtbarkeit ohne Substanz reicht auf LinkedIn nicht.

LinkedIn belohnt Haltung, nicht Lautstärke

LinkedIn ist endgültig vom Karrierenetzwerk zur strategischen Kommunikationsplattform avanciert. Die Plattform ist kein Karrierenetzwerk mehr. Sie ist ein Ort für Diskussion, für Positionierung und für Dialog. Wer hier bestehen will, braucht nicht nur Hochglanz-Visuals, sondern Haltung, Kontinuität und den Willen, etwas beizutragen. Für Unternehmen heißt das: Employer Branding, B2B Marketing und Community Building lassen sich nicht mehr isoliert denken. Für Einzelpersonen: Es reicht nicht, Expert:in zu sein. Man muss auch bereit sein, es zu zeigen.

Wer heute in LinkedIn investiert – mit Plan, mit Stimme und mit Substanz – wird morgen die Diskussionen prägen, die zählen. Die Zahlen zeigen, wie stark LinkedIn als Plattform für Business, Content und Karriere geworden ist und warum sie 2025 so relevant wie nie zuvor ist. Du möchtest alle 26 LinkedIn Stats auf einen Blick? Wir liefern zum Schluss nochmal die Übersicht.

26 LinkedIn-Zahlen, die zählen

1. LinkedIn zählt über eine Milliarde Mitglieder weltweit.
2. Die USA führen mit 239 Millionen Nutzer:innen, gefolgt von Indien mit 155 Millionen.
3. Europa hat rund 314 Millionen Mitglieder.
4. Der asiatisch-pazifische Raum kommt auf etwa 343 Millionen.
5. Lateinamerika zählt circa 196 Millionen Nutzer:innen.
6. Afrika und der Nahe Osten vereinen rund 74 Millionen Mitglieder.
7. 56,9 Prozent der Mitglieder identifizieren sich als männlich.
8. 43,1 Prozent identifizieren sich als weiblich.
9. 47 Prozent der Nutzer:innen sind zwischen 25 und 34 Jahre alt.
10. 29 Prozent sind zwischen 18 und 24 Jahre alt.
11. LinkedIn verzeichnet monatlich 1,4 Milliarden Seitenaufrufe.
12. Nutzer:innen verbringen im Schnitt 51 Minuten pro Monat mobil auf LinkedIn.
13. 49 Millionen Menschen suchen jede Woche auf LinkedIn nach Jobs.
14. 40 Prozent der Besucher:innen interagieren wöchentlich mit Unternehmensseiten.
15. LinkedIn Premium zählt 175 Millionen zahlende Mitglieder (Q3 2025).
16. Es gibt über 69 Millionen Unternehmensseiten auf LinkedIn.
17. Seiten mit wöchentlichen Posts wachsen 5,6-mal schneller als inaktive Seiten.
18. Karussells erzielen 278 Prozent mehr Engagement als Videos.
19. Videos bringen sieben Prozent mehr Engagement als Bildposts.
20. Thought Leadership generiert sechsmal mehr Engagement als Job-Posts.
21. Bildkollagen erhalten doppelt so viele Kommentare wie Text-Posts.
22. LinkedIn Live-Videos erzeugen 24-mal mehr Kommentare als reguläre Videos.
23. Videos sind der meistgeteilte Inhaltstyp auf der Plattform.
24. Videoaufrufe sind im Jahresvergleich um 36 Prozent gestiegen.
25. Die durchschnittliche Engagement Rate liegt bei 6,5 Prozent.
26. Anfang 2025 erreichte die Plattform einen Engagement-Höchststand von 8,01 Prozent.

Mit dieser Anzeige hat sich Zum Dorfkrug auf einer Werbefläche am Times Square eingekauft.

Der Times Square in New York gehört zu den bekanntesten Werbeflächen der Welt. Passanten dürften nicht schlecht gestaunt haben, als dort Werbung des norddeutschen Salatsaucen-Herstellers Zum Dorfkrug zu sehen war. Was es damit auf sich hat.

Deutschland und die USA haben derzeit nicht das beste Verhältnis: Zu viel dreht sich um Zölle, Handelsbilanzen und Verteidigungsausgaben. Un

Kulturelle Verantwortung heißt für mich, Möglichkeitsräume zu schaffen. Räume, die verbinden, inspirieren, Relevanz haben. Und nie fertig sind.

Wie oft begegnet dir das Missverständnis, dass kulturelle Relevanz schon mit oberflächlicher Symbolik (etwa Pride-Logo im Juni) abgedeckt ist?

„Cultural Relevanz“ ist kein Filter, den man einmal im Juni drüber legt. Ich begegne diesem Missverständnis tatsächlich ziemlich oft – ob in Pitches, Gesprächen mit Kund:innen oder bei dem, was Marken gerade so treiben. Oft wirkt es, als würde im Social Team jemand sagen: „Komm, da machen wir was mit einem Pride-Logo – das ist doch wichtig heutzutage.“ Punkt.

Aber so funktioniert es nicht. Zumindest nicht nachhaltig. Wer kulturelle Relevanz ernst meint, muss klar definieren, wo und wie sie im Marketing Mix verankert ist – und ob man bereit ist, diesen Weg konsequent zu gehen. Denn halbherziges Engagement ist nicht nur rausgeworfenes Geld, es kann auch ganz schnell nach hinten losgehen. Die Communities, um die es geht, merken sofort, wenn etwas nicht „real“ ist. Sie sind längst keine stillen Zuschauer:innen mehr – sie kommentieren, widersprechen oder canceln.

Cultural Marketing funktioniert nicht punktuell wie ein Hashtag. Es braucht Haltung, echtes Interesse, einen inneren Kompass – und manchmal auch Mut, unbequeme Entscheidungen zu treffen. Sonst bleibt es bei Symbolik. Und Symbolik ohne Substanz verpufft lautlos.

Wie gelingt es euch, kulturell tiefgreifende Konzepte mit rationalisierter Markenführung großer Konzerne zu verbinden – ohne Verwässerung?

„Don’t ask for permission. Ask for forgiveness“. Konzerne neigen dazu, hohe Komplexität aufzubauen, mit einem unnatürlich ausgeprägten Ausmaß an „Ass-coverismus“ – das steht leider in einem eklatanten Gegensatz zu Culture Driven Campaigning. Denn gerade die Ecken und Kanten, die Culture und deren Charakter mitbringen, sind eben das, was es spannend macht. Wir arbeiten meist ganz Old-School aus dem Markenkern und zeigen Gemeinsamkeiten auf. Diese „Shared Values“ dienen uns als Leitstern durch die Konzeptions- und Publishing-Phase, auf die wir immer wieder zurückkommen.

Moritz, gibt es kulturelle Räume, in denen Marken nichts verloren haben – egal wie progressiv sie auftreten?

Ach, da gibt’s einiges und ich denke für Themen wie: Marginalisierte Identitäten, Religion, oder Politik liegen die Grenzen auf der Hand. Marken können auch zu schwierigen und komplexen Themen eine Haltung haben oder entwickeln, diese muss aber wirklich Teil des Markenkerns sein statt Lippenbekenntnisse. Vor allem wie das Auftreten der Marke in den Räumen stattfindet, ist meist entscheidend. Platze ich durch die Tür oder setze ich mich erst einmal an den Rand, höre zu und suche an geeigneter Stelle den Dialog?

Wie erkennt ihr Mikroimpulse in dezentralen Communities (zum Beispiel Reddit, Discord, TikTok), ohne nur Trends zu kopieren?

Wir beobachten nicht nur, wir sind Teil davon. Viele Kolleg:innen bei uns – vor allem aus den jüngeren Generationen – bewegen sich täglich ganz selbstverständlich in digitalen Bubbles wie TikTok, in Discord, Reddit Subthreads oder irgendwo zwischen Alt-Internet und Neo-Subkulturen. Das Entscheidende: Diese Leute suchen nicht  nach Trends, sie leben in diesen Realitäten. Und genau das kann zum Vorteil werden, wenn wir ihnen Vertrauen schenken und Verantwortung übergeben.

Nicht jedes Thema liegt direkt im Team – dann greifen wir auf unser Netzwerk zurück. Wir sprechen mit Creator:innen, Künstler:innen, Szene-Leuten. Nicht, um „Insights zu holen“, sondern um zuzuhören. Um zu verstehen, was etwas bedeutet, bevor wir entscheiden, ob und wie wir es übersetzen können. Und manchmal hören wir das auch in unseren Gastro-Outlets.

Wie erlebst du Moritz heute den Spagat zwischen kreativer Vision, Team-Führung und Stakeholder Management?

Die eigentliche Frage ist doch: Ist dieser Spagat heute ein anderer als früher? Und da ist die Antwort ganz klar: Ja – definitiv. Früher war das Spielfeld überschaubar: TV-Spot, eine Anzeige – lineare Kampagnen mit fokussierter Zielsetzung. Heute passiert alles gleichzeitig. Die Realität ist enorm schnell, fragmentiert, multi-channel und oft unübersichtlich. Ideen müssen sofort tragfähig sein – für Social, für Bewegtbild, für Live, für Retail, für Print, für alles. Und gleichzeitig müssen sie relevant und zielgruppengerecht bleiben, ohne an Qualität zu verlieren.

Trotz aller Komplexität bleibt das Ziel gleich: Probleme unserer Kund:innen zu lösen. Und das gelingt nur, wenn das gesamte Team vereint hinter der Vision unseres Unternehmens steht. Für mich als Gründer ist daher die zentrale Aufgabe, einen Raum zu schaffen, in dem wir exzellent arbeiten können, mit Haltung, Energie und einem klaren inneren Kompass. Stakeholder, Teams, Kund:innen – sie alle haben Erwartungen. Aber die Antwort darauf ist kein Spagat, sondern ein stabiles Fundament, auf dem wir gemeinsam stehen. Und das beginnt immer bei der Kultur im eigenen Haus.

Wie messt ihr Erfolg jenseits von KPIs – welche qualitativen Indikatoren nutzt ihr?

„Your Brand is not what you say it is. It’s what they (= The Audience) say it is.“ ist ein Leitsatz, den wir uns Mantra-artig immer wieder vorsagen. Die wichtigsten qualitativen KPIs liegen also in dem Zielgruppen Feedback/ Reactions:

• Gibt es Antworten (zum Beispiel Reaction Videos, TikTok Remix Videos und mehr) die nicht durch die Aktivierung aktiv gepusht wurden?
• Entsteht UGC, wie zum Beispiel Memes?
• Wie ist die Response der Mitarbeitenden, wenn es im Office Chat gepostet wird?
• Greift die (Fach-)Presse das Thema auf? Auch ohne Pressemitteilung?

Nur wenn diese Dinge tatsächlich ihren Gang nehmen, hat es wirklich einen Impact.

Was fehlt Podcasts heute noch, obwohl sie boomen? Sascha Lobo hat eine klare Antwort: ein echter Rückkanal. Mit CampfireFM will der Autor, Podcaster und Netzversteher das bislang unterschätzte Medium neu aufstellen – mit Fokus auf Community, KI und innovative Marketing-Integration. In der aktuellen Folge von TAP INTO MARKETING spricht OnlineMarketing.de-Redakteurin Larissa Ceccio mit Sascha über sein Projekt: eine Plattform, die Podcasts social macht. Jetzt reinhören!

Niklas, wann wird eine gute Idee zu einem relevanten kulturellen Beitrag?

Nils Hartmann: Die „Idee“ als Kernelement ist aus meiner Sicht nur eine Option und nicht mehr die alleinige Währung. Ich spreche lieber von „Vibe“ – generationsunabhängig. Es geht mehr um einen Style, also kulturelle und ästhetische Stimmung, mit der ich mich identifizieren kann und will. „Ich fühl das halt grad.“

Relevanz entsteht, wenn dieser Vibe Resonanz erfährt. Wenn er sich über die ursprüngliche Intention hinaus von selbst weiterentwickelt. Wenn Justus „Chabos wissen, wer der Babo ist“ schreit, ist das im Grunde nichts anderes als „Erstmal zu Penny“. Beide haben einen Nerv getroffen und sehr unterschiedliche Zielgruppen vereint. So wird aus einer Idee etwas Größeres. Planbar ist das selten. Deshalb stelle ich mir heute weniger die Frage nach dem Produktnutzen, sondern: „Wie fühlt sich das an?“ oder „Welche Energie strahlt das aus?“ statt „Welchen Produktbenefit will ich hier konkret kommunizieren“.

Was war der Moment, in dem du dachtest: „Dafür mache ich das“ – und wie oft kommt dieses Gefühl heute noch vor?

Ich bin mehr als Zufall in „der Werbung“ gelandet und konnte zu Beginn mich eigentlich überhaupt nicht damit anfreunden. WTF soll ich jetzt jemandem sagen, dass das eine Hundefutter besser als das andere Hundefutter ist? Alles wirkte verkopft, häufig verkrampft, wenig relevant.

So richtig „Klick“ hat es das erste Mal bei mir gemacht, als ich John Hunt und sein „Let the Idea lead. And it will be easy.“ wirklich verstanden und gefühlt habe. Und es für immer mehr zum „Let the Vibe lead. And it will be easy.“ geworden ist. Plötzlich hatte ich etwas, das zu allem passte. Nicht nur zur Arbeit, sondern zum Leben. Und plötzlich habe ich auch für mich verstanden, was mir an meiner Arbeit zuvor so viel Spaß gemacht hat und warum manche Ergebnisse eben gut geworden sind – und andere eben nicht.

Für den Moment, an dem nicht quantifizierbar Begeisterung entsteht, in dem einfach alles einfach so passiert, alles leicht von der Hand geht. Dieser Flow, fast Rauschzustand, ist wahrscheinlich für viele von uns etwas, dem wir immer wieder nachjagen. Aber ist das wirklich der Sinn der Arbeit? Sollten wir nicht höhere Ziele haben? Diese positive Energie ist genau das, was wir weitergeben und teilen müssen. Im Job wie im Alltag.

Wie unterscheidet ihr kurzfristige kulturelle Phänomene von nachhaltigen Bewegungen? Wie entwickelt ihr daraus tragfähige Konzepte?

Das ist wahrscheinlich die essentielle Frage. Der Kampf zwischen nachhaltiger Markenbildung und schnellem Impact.
Im Grunde sprechen wir nach Marketing Lehrbuch von „Brand Behavior“ Entscheidungen – oder in neu: der Vibe, den meine Marke ausstrahlen soll. Wenn wir einen neuen Trend entdecken, ist meist nicht absehbar, ob sich daraus wirklich eine Bewegung entwickelt. Wenn der Trend aber zum Vibe der Marke passt – let’s go! Ich halte nichts davon, jedem Trend hinterherzulaufen, nur weil er Reichweite verspricht. Wir müssen viel mehr langfristige Themenfelder und kleine Nischen besetzen. Sie verleihen der Marke erst die Ecken und Kanten, die sie benötigt.

Gibt es eine kulturelle Bewegung oder Subkultur, die du Niklas nicht verstehst, aber gern einmal durch eine Kampagne erfassen würdest?

Ich würde es nicht als kulturelle Bewegung sehen, aber was mich wirklich fasziniert, sind Reaction Videos. Warum zum Teufel schaut sich jemand 45 Minuten lang an, wie jemand ein 2:30 Minuten langes Musikvideo anschaut und kommentiert – oft ohne nennenswerte Zusatzinfos? Und trotzdem sind diese Formate extrem erfolgreich, was einiges aussagt:

a) Angeblich will niemand mehr Langformate, das Gegenteil ist der Fall!
b) Es gibt ein starkes Bedürfnis nach Kontext und Einordnung, selbst wenn nur informell.

Gerade deshalb finde ich Reaction Videos so spannend für die Markenarbeit.  Um Kampagnen sinnvoll zu erweitern und ihnen Tiefe zu geben. Und mehr noch: Wenn solche Reaction Videos ungeplant entstehen, ist das ein großartiger Indikator für kulturelle Relevanz der Kampagne. Sagt man überhaupt noch Kampagne?

Wie geht ihr mit dem Widerspruch um, wenn die Ansprüche an kulturelle Haltung größer sind als die Veränderungsbereitschaft von Marken?

Marken müssen nicht allen Ansprüchen gerecht werden. Das ist ein Irrglaube. Wenn eine Marke keine Haltung besitzt, ist sich raushalten immer eine Option. Vor allem die ehrlichste. Niemand mag Lügner:innen und der Bullshit Detector ist bei dem Publikum ausgeprägter als es so manchen bewusst ist. Das x-te Regenbogen Profilbild und Pseudo-diverse Casts kann man sich auch sparen. Sich als Marke weiterzuentwickeln kann man auch erst einmal intern ohne Linkedin Artikel.

Wie reagierst du auf Briefings wie: „Bitte authentisch, divers und mit Haltung – aber ohne politische Angriffsfläche“?

„Mir haben Rage Against the Machine und Finch besser gefallen, als sie unpolitisch waren.“ Authentizität („Divers“ würde ich authentisch integrieren) ist immer politisch. Ob Rezipient:innen das auch erkennen, ist eine ganz andere Frage. Also reagieren wir mit authentischer Kreation – und im Best Case schreiben wir ein Re-Briefing, das sich hohle Buzzwords spart.

Welche Themen oder Codes meidet ihr bewusst, weil sie zu fremd, instrumentalisiert oder unpassend erscheinen?

Neben den Usual Suspects wie rassistischen, sexistischen und faschistoiden Themen gibt es viele schwammige Grenzbereiche:
Wann beginnt kulturelle Aneignung? Und wer kann das beurteilen? Instrumentalisiere ich hier gerade eine (Jugend-)Kultur, in der ich und und meine Marke überhaupt nichts verloren hab?

Für mich ist der Maßstab immer das „Sampling“-Prinzip aus der Musik: wird ein Sample kreativ genutzt und entsteht daraus ein neues eigenständiges Werk, bin ich schon eher auf der richtigen Seite (zum Beispiel die frühen The Prodigy Alben, wo Songs anderer Künstler:innen zu eigenständigen Werken verwandelt werden). Missbrauche ich das Sample nur um einen billigen Effekt zu erzielen und mich an den Fame des Originals dranzuhängen: ganz dünnes Eis (Sowas wie RAF Camora der Falco sampled: „OUT OF THE DARK“ #cashgrab). Im Zweifel immer besser HdF.

Wie haltet ihr euer Team kulturell und konzeptionell wach – jenseits von Buzzwords und Feel-Good-Maßnahmen?

Wir begreifen jede:n Mitarbeitende:n als Expert:in – unabhängig von kultureller Herkunft oder Perspektive. Entscheidend ist, dass wir  sie motivieren und respektieren: „We listen, we don’t judge.“ Nicht alle gleich machen, sondern alle gleich respektieren – das ist unsere Grundhaltung.

So begreifen wir Parasol Island als durchlässige Membran, innerhalb derer wir uns gegenseitig inspirieren (auch im Rahmen von Feel-Good-Maßnahmen und den Standards wie „Creative Circle“, Trendreports und mehr) aber vielmehr, Einflüsse von außen zulassen und fördern. Kollaboration ist die am meisten unterschätzte Super Power. Unser Team ist oft unterwegs – an Drehorten, Studios, in verschiedenen Städten. Das bringt Vielfalt, aber auch Verantwortung: Am Ende müssen wir Wirkung erzeugen. Wir machen Werbung und werden dafür bezahlt, gefeiert oder gefeuert, dass irgendein KPI sich am Ende verbessert hat. Und um diesem Anspruch gerecht zu werden, müssen wir respektvolle Kollaboration als oberste Maxime durchsetzen. Das ist unser Vibe 😉

Niklas, Gibt es ein konkretes Projekt, das exemplarisch zeigt, wie Cultural Marketing heute funktionieren sollte?

Mainstream: Ich feiere gerade Arbeit von A$AP Rocky für Ray-Ban – die Puffer Wayfarer. Produktinnovation + einzigartiger Style + Brand Heritage = Relevanz. Wir werden die Brille überall sehen. Relevant ist sie jetzt auf jeden Fall.