Die Sommermonate sind für die Spirituosenindustrie dank der Beliebtheit von fruchtigen Mischgetränken wie Aperol Spritz oder Lillet Wildberry Hochsaison. Dieses Jahr will Jägermeister mit seiner Neuentwicklung Jägermeister Orange in dieses florierende Geschäft einstiegen. Eine mehrstufige Einführungskampagne soll vor allem die Partyszene begeistern.
Seine Renaissance läutete Jägermeister Mitte der 80er Jahre mit einer massiven Präsenz im Nachtleben und auf Musikevents ein. Aber seitdem hat sich das Konsumverhalten verändert. Alkoholhaltige Getränke begleiten heute oft das gesellige Miteinander am Vorabend und zunehmend sind fruchtige und erfrischende Produkte gefragt. Mischgetränke wie Aperol Spritz, Lillet Wildberry oder Campari Spritz haben sich in den Sommermonaten als hochprofitable Klassiker der Gastronomie etabliert.
Der Trend zu fruchtigeren Getränken mit niedrigerem Alkoholgehalt wird besonders von Frauen als Konsumentinnen getrieben. Aber hinter der Entwicklung steckt auch ein demographischer Wandel: Während Spirituosen in den jüngeren Zielgruppen tendenziell an Beliebtheit verlieren, sind ältere Konsumentinnen und Konsumenten weniger an langen Partynächten mit stark alkoholischen Getränken interessiert. Von diesem Wachstumstrend konnte Mast-Jägermeister mit seinem Kräuterlikör bisher nicht profitieren. Mit der im April eingeführten Produktvariante Jägermeister Orange soll sich das nun ändern, sagt Sebastian Koenen, Vice President Consumer Marketing: „Mit unserer Mission der „Besten Nächte des Lebens“ besetzen wir seit Jahren erfolgreich den High-Energy-Moment des Feierns – jetzt geht es darum, einem dynamischen Konsumentenverhalten gerecht zu werden und uns für neue Verwendungssituationen und Zielgruppen zu öffnen.“ Die Einführung von Jägermeister Orange in Deutschland sei dabei ein Meilenstein der Portfolio-Erweiterung.
Entsprechend der Bedeutung des Launches setzt Jägermeister auf eine mehrstufige Kampagnenstrategie zur dauerhaften Etablierung der orangenen Variante: Noch während der Handelslistung im April belieferte der Hersteller mehr als 5000 Gastronomie-Outlets in ganz Deutschland mit Werbematerial zur „Orange Hour“, um erste Probierkontakte zu generieren und sie Sichtbarkeit des Neuprodukts zu erhöhen. Im Handel platzierte Jägermeister Promotion-Varianten des Originals mit zwei Probiershots Orange gratis dazu.
Im Mai begann dann die erste Außenwerbungskampagne mit über 40.000 Flächen in Großstädten mit 600 Millionen Kontakten. Dabei fungieren Großflächen sowie City-Light-Poster und Megalights als Reichweitentreiber. Riesenposter & Murals setzten als Leuchtturm-Platzierungen kreative Akzente. Kernzielgruppe der Kampagne war laut Unternehmen eine „urbane, technologieaffine Zielgruppe“. Mit PoS-Werbung in Gastronomie und Handel will die Kampagne in der Kaufentscheidungsphase zusätzliche Markenimpulse setzen.
Im Juni läuft nun nach dem ersten Awareness-Aufbau die zweite Phase der Kampagne. Ziel ist es jetzt, den neuen Kräuterlikör über Social Media und auf Musik-Festivals emotional bei der Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen aufzuladen. Paul Ramser, Director Brand & Digital Consumer Marketing von Jägermeister Deutschland: „Wir wollen mit unserer Kampagne die Leichtigkeit der sonnengereiften Orangen mit in die Nacht nehmen. Mit gezielten Aktionen, die sowohl online als auch offline stattfinden, schaffen wir ein emotionalisierendes Markenerlebnis rund um unser Neuprodukt und unser einheitliches Mantra ,Für sonnengereifte Nächte‘ an allen Touchpoints.“
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