MagentaTV und Netflix: „Stranger Things“: Wie die Telekom Entertainment neu inszeniert

Die Telekom inszeniert den Serienstart in der groß angelegten Kampagne als popkulturelles Ereignis. Im 45-sekündigen Werbespot, der mit den Darstellern der Serie an Original-Schauplätzen gedreht wurde, nutzt die Telekom eine 80er-Jahre-Mixtape-Metapher mit den vier Serien-Stars aus „Stranger Things“. Zudem greift sie die Barrieren zwischen der realen und der serientypischen „Upside Down“-Welt, die die Freundesgruppe zu überwinden versucht, auf.

Und so sieht das dann aus: Die Protagonisten Mike, Lucas, Will und Dustin sind umgeben von einem chaotischen Sammelsurium an VHS-Kassetten mit Blockbuster-Filmen aus den 80er Jahren. Sie wollen sich mithilfe all ihrer Filmhelden auf den finalen Kampf gegen Vecna vorbereiten. „MagentaTV wäre in den 80ern die ultimative Content-Maschine gewesen – ein Gerät, das alle Videokassetten bündelt und sofort abspielbar macht“, erklärt Falkensteiner. „Dieses Gefühl grenzenloser Auswahl übersetzen wir heute in die Postmoderne und heben es auf ein neues Level.“

Allein die Fünfte im Bunde fehlt in der Telekom-Kampagne: Eleven alias Millie Bobby Brown tritt nicht in dem Werbespot auf. Brown ist längst mehr als ein Serienstar – sie ist ein globales Phänomen. Ihr Management schützt die Marke kompromisslos, die Gagen liegen im Multimillionen-Bereich. Für Falkensteiner tut dies der Story keinen Abbruch: „Wir freuen uns enorm, dass wir Mike, Lucas, Will und Dustin gewinnen konnten. Genau diese vier Charaktere waren entscheidend, um unsere Mixtape-Kampagne authentisch und mit der richtigen Portion Nostalgie zum Leben zu erwecken.“

„Stranger Things“ ist die erfolgreichste Netflix-Serie der Geschichte. Sie ist eine Mischung aus Nostalgie, Freundschaft und einem übernatürlichen Mysterium. Alle bisherigen Staffeln belegten bei Netflix wochenlang die Top Ten in über 90 Ländern. Auch der 80er-Jahre-Hit „Running Up That Hill“ von Kate Bush aus der Serie landete weltweit erneut in den Charts. Die finale Staffel von „Stranger Things“ erscheint in drei Teilen – pünktlich zu den Feiertagen.

Für den US-Konzern Netflix ist die Kooperation ein Paradebeispiel für Markenintegration. „Dieses Beispiel zeigt, wie Netflix-Markenpartnerschaften ganze Welten statt einzelner Kampagnen erschaffen“, meint Matthias Kistler, Director Marketing Partnerships DACH & Turkey bei Netflix. Die gemeinsame Aktivierung reicht von Social Media über Out-of-Home bis hin zu Gewinnspielen und exklusiven Fan-Erlebnissen. „Unsere Partnerschaft mit Netflix reicht weit über eine einzelne Kampagne hinaus“, betont Falkensteiner.

Besonderer Clou: Die Telekom dreht ihr ikonisches „T“ auf den Kopf – online, in Shops und sogar im Stadion. „Das Upside Down ist das ikonische visuelle Zentrum von Stranger Things“, erläutert Falkensteiner. „Indem wir unser T bewusst auf den Kopf stellen, schaffen wir nicht nur einen aufmerksamkeitsstarken Moment, sondern auch einen kulturellen Anknüpfungspunkt, der Gespräche eröffnet. Entscheidend ist dabei, dass unsere Shop- und Service-Teams den Kontext vermitteln können – denn solche Markenerlebnisse sind für uns keine reine Dekoration, sondern ein integriertes Element unserer end-to-end Customer Journey.“

Die Telekom setzt damit auf ein Prinzip, das die Branche zunehmend prägt: Entertainment ist nicht mehr nur Content, sondern ein Erlebnis, das Marken emotional auflädt. „Auf MagentaTV vereinen wir die größten Content-Welten – und genau diese Vielfalt nutzen wir bewusst in unserer Marketingkommunikation“, sagt Falkensteiner. Auch künftig will er die Markenarbeit „durch starken, emotionalen Content amplifizieren und mit Branded Entertainment echte Begeisterung bei unseren Kundinnen und Kunden schaffen“.

Die MagentaTV-Kampagne wird mit jeweils marktspezifischem Mediamix und Angebot auch in weiteren sechs europäischen Märkten der Telekom stattfinden: in Griechenland, Kroatien, Österreich, Slowakei, Tschechien und Ungarn. Für die Konzeption und Kreation der Kampagne ist Adam & Eve, London und Berlin, verantwortlich. Anorak hat den Sport produziert.