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MagentaTV und Netflix: „Stranger Things“: Wie die Telekom Entertainment neu inszeniert

Screenshot aus dem Werbespot

Die Deutsche Telekom dreht ihr „T“ auf den Kopf – und das nicht nur sprichwörtlich. Mit einer groß angelegten Kampagne zum Start der finalen Staffel des Netflix-Hits „Stranger Things“ will der Konzern zeigen, wie sich Markenpartnerschaften in der Streaming-Ära neu denken lassen.

Ab dem 27. November läuft die fünfte Staffel der Kultserie auch bei MagentaTV. Die Plattform will sich in ihrer Jahresendkampagne als Aggregator, der die fragmentierte Streaming-Welt für Kundinnen und Kunden zusammenführt, positionieren. „Wir nehmen unseren Kundinnen und Kunden die Komplexität aus der Entscheidung, ob sie Netflix, Disney+ oder RTL+ wählen müssen – denn bei uns ist alles in einem einzigen, kuratierten Angebot erlebbar“, sagt Michael Falkensteiner, SVP Marketingkommunikation und Endgeräte bei der Telekom Deutschland, im Gespräch mit HORIZONT. „Im Grunde funktioniert MagentaTV wie ein perfektes Mixtape: die besten Inhalte, nahtlos zusammengestellt.“

Die Telekom inszeniert den Serienstart in der groß angelegten Kampagne als popkulturelles Ereignis. Im 45-sekündigen Werbespot, der mit den Darstellern der Serie an Original-Schauplätzen gedreht wurde, nutzt die Telekom eine 80er-Jahre-Mixtape-Metapher mit den vier Serien-Stars aus „Stranger Things“. Zudem greift sie die Barrieren zwischen der realen und der serientypischen „Upside Down“-Welt, die die Freundesgruppe zu überwinden versucht, auf.

Und so sieht das dann aus: Die Protagonisten Mike, Lucas, Will und Dustin sind umgeben von einem chaotischen Sammelsurium an VHS-Kassetten mit Blockbuster-Filmen aus den 80er Jahren. Sie wollen sich mithilfe all ihrer Filmhelden auf den finalen Kampf gegen Vecna vorbereiten. „MagentaTV wäre in den 80ern die ultimative Content-Maschine gewesen – ein Gerät, das alle Videokassetten bündelt und sofort abspielbar macht“, erklärt Falkensteiner. „Dieses Gefühl grenzenloser Auswahl übersetzen wir heute in die Postmoderne und heben es auf ein neues Level.“

Allein die Fünfte im Bunde fehlt in der Telekom-Kampagne: Eleven alias Millie Bobby Brown tritt nicht in dem Werbespot auf. Brown ist längst mehr als ein Serienstar – sie ist ein globales Phänomen. Ihr Management schützt die Marke kompromisslos, die Gagen liegen im Multimillionen-Bereich. Für Falkensteiner tut dies der Story keinen Abbruch: „Wir freuen uns enorm, dass wir Mike, Lucas, Will und Dustin gewinnen konnten. Genau diese vier Charaktere waren entscheidend, um unsere Mixtape-Kampagne authentisch und mit der richtigen Portion Nostalgie zum Leben zu erwecken.“

„Stranger Things“ ist die erfolgreichste Netflix-Serie der Geschichte. Sie ist eine Mischung aus Nostalgie, Freundschaft und einem übernatürlichen Mysterium. Alle bisherigen Staffeln belegten bei Netflix wochenlang die Top Ten in über 90 Ländern. Auch der 80er-Jahre-Hit „Running Up That Hill“ von Kate Bush aus der Serie landete weltweit erneut in den Charts. Die finale Staffel von „Stranger Things“ erscheint in drei Teilen – pünktlich zu den Feiertagen.

Für den US-Konzern Netflix ist die Kooperation ein Paradebeispiel für Markenintegration. „Dieses Beispiel zeigt, wie Netflix-Markenpartnerschaften ganze Welten statt einzelner Kampagnen erschaffen“, meint Matthias Kistler, Director Marketing Partnerships DACH & Turkey bei Netflix. Die gemeinsame Aktivierung reicht von Social Media über Out-of-Home bis hin zu Gewinnspielen und exklusiven Fan-Erlebnissen. „Unsere Partnerschaft mit Netflix reicht weit über eine einzelne Kampagne hinaus“, betont Falkensteiner.

Besonderer Clou: Die Telekom dreht ihr ikonisches „T“ auf den Kopf – online, in Shops und sogar im Stadion. „Das Upside Down ist das ikonische visuelle Zentrum von Stranger Things“, erläutert Falkensteiner. „Indem wir unser T bewusst auf den Kopf stellen, schaffen wir nicht nur einen aufmerksamkeitsstarken Moment, sondern auch einen kulturellen Anknüpfungspunkt, der Gespräche eröffnet. Entscheidend ist dabei, dass unsere Shop- und Service-Teams den Kontext vermitteln können – denn solche Markenerlebnisse sind für uns keine reine Dekoration, sondern ein integriertes Element unserer end-to-end Customer Journey.“

Die Telekom setzt damit auf ein Prinzip, das die Branche zunehmend prägt: Entertainment ist nicht mehr nur Content, sondern ein Erlebnis, das Marken emotional auflädt. „Auf MagentaTV vereinen wir die größten Content-Welten – und genau diese Vielfalt nutzen wir bewusst in unserer Marketingkommunikation“, sagt Falkensteiner. Auch künftig will er die Markenarbeit „durch starken, emotionalen Content amplifizieren und mit Branded Entertainment echte Begeisterung bei unseren Kundinnen und Kunden schaffen“.

Die MagentaTV-Kampagne wird mit jeweils marktspezifischem Mediamix und Angebot auch in weiteren sechs europäischen Märkten der Telekom stattfinden: in Griechenland, Kroatien, Österreich, Slowakei, Tschechien und Ungarn. Für die Konzeption und Kreation der Kampagne ist Adam & Eve, London und Berlin, verantwortlich. Anorak hat den Sport produziert.

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Weihnachtskampagne mit „Baumfluencer“: Burger King feiert den Weihnachts-Whopper mit Tannenbaum-Testimonial

Bisher profilierte sich Burger King vor allem als Pionier bei Veggie-Produkten. Jetzt schickt die Fastfood-Kette mit T.Annenbaum auch den ersten komplett pflanzlichen Werbebotschafter in den Werbeblock. Die Weihnachtskampagne ist auch in anderer Hinsicht ein Neustart.

Weihnachten war bisher ein Marketingthema, bei dem Burger King in den vergangenen Jahren die große Bühne dem Marktführer McDonald’s überließ. 2025 wechselt Burger King nun die Gangart und bringt eine Kampagne an den Start, bei der mit Burgerware, Charles&Charlotte, DentsuX, Enkime, Grabarz & Partner, Ketchum und Mediaplus gleich sieben Agenturen mitgewirkt haben.

Star des Auftritts ist T.Annenbaum, der sich zusammen mit seiner ebenfalls ewig grünen Ehefrau bei Burger King ein Weihnachtsmenü gönnt. Burger King bietet passend zur Jahreszeit den Gänsebraten-Flüchtlingen einen eigens kreierten Christmas-Whopper und zusammen mit Markenpartner Coca-Cola eine limitierte Edition an Weihnachtskugeln zum Sammeln.

Das Unternehmen ist optimistisch, dass seine Aktion bei den Kunden auf Interesse stoßen wird. Denn laut einer von Burger King beauftragten Studie des Marktforschungsunternehmens Yougov gehört für 72 Prozent aller Deuschen ein mit Weihnachtskugeln geschmückter Tannenbaum zum Fest einfach dazu. Durchschnittlich 39 Weihnachtskugeln hängen sich die Deutschen dieses Jahr an den Weihnachtsbaum.

Kulinarisch ist die Zielgruppe allerdings offen für den Traditionsbruch: Während nur 24 Prozent der Befragten am traditionellen Festessen festhält, sind 76 Prozent offen für neue Gerichte an den Feiertagen. Für knapp mehr als die Hälfte darf es in der Weihnachtszeit sogar Burger statt Braten sein. Dieser Wert steigt bei der Gen Z auf stattliche 66 Prozent.

Ob sie ihren Christmas Whopper allerdings auch mit T.Annenbaum und Gemahlin teilen würden, steht auf einem ganz anderem Blatt. Die gutgelaunten Nadelhölzer haben zwar sichtlich Spaß am Fastfood-Erlebnis, lieben aber leider auch eiskalte Flachwitze. Für Burger King sind die neuen Werbefiguren aber gerade aufgrund ihrer Massenkompatibilität eine gute strategische Investition. Denn die Annenbaums haben Potenzial, um als langfristige Werbefiguren für Burger King aufzutreten. Und mit dem Sammelcharakter der limitierten Weihnachtskugeln kann sich die Fastfood-Marke berechtigte Hoffnungen machen, einen langfristigen Platz in deutschen Haushalten zu den Feiertagen zu erobern.

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Instagram: Neu-Label für Posts jetzt im Profil

Nicht (mehr) zu übersehen: Mit dem New Label will Instagram aktuelle Beiträge im Profil deutlicher hervorheben und Aktualität sichtbarer machen.

UPDATE

Nachdem Instagram das New Label für aktuelle Posts im September erstmalig getestet hat, bringt die Plattform die neue Funktion nun für mehr User. Die Markierung, welche als Schriftzug „Neu“ in der unteren linken Ecke angezeigt wird, soll die kürzlich geteilten Beiträge hervorheben. So können die Nutzer:innen zwischen angepinnten und neuen Posts unterscheiden sowie schneller einsehen, welche Beiträge zwar oben im Grid zu sehen sind, aber bereits vor langer Zeit veröffentlicht wurden. Das New Label könnte sich als wichtiges Werkzeug etablieren, mit dem neue Inhalte sichtbarer werden.

Während zuvor noch nicht bekannt war, ob das Label von Instagram automatisch platziert wird oder manuell hinzugefügt werden muss, ist nun klar: Die Kennzeichnung erfolgt ohne das Zutun der User. Auch wir können das Label im Profil bereits einsehen, welches die Posts der vergangenen drei Tage markiert.

Dieser Beitrag erschien erstmals am 29. September 2025.

Derzeit läuft auf Instagram ein interessantes Experiment: Im Profil sollen Posts ein New Label erhalten können; noch ist unklar, ob automatisch oder manuell. Entdeckt wurde das Feature vom dem Social-Media-Experten Jaskaran Sainiz, der regelmäßig neue Plattformtests dokumentiert.

Erst kürzlich erreichte Instagram die Marke von drei Milliarden Nutzer:innen, führte zwei neue Reels Features ein und setzte mit dem 5120×1080-Trend neue Impulse für visuelles Storytelling. Mit dem New Label erscheinen neue Beiträge im Profil deutlich prominenter: Sie stehen wie bisher an erster Stelle oder hinter angepinnten Posts, zusätzlich jedoch mit einem gut sichtbaren gelben Schriftzug. So stechen aktuelle Inhalte sowohl im Feed der Nutzer:innen als auch beim Besuch einzelner Profile stärker hervor.

Wir konnten das Feature selbst bisher zwar nicht testen, doch die ersten Hinweise deuten klar darauf hin, dass Instagram das neue Label bald ausrollen könnte.

Instagram knackt 3 Milliarden User und kündigt Personalisierung des Reels-Algorithmus an

3 Smartphone Mockups mit Reels und Einstellungen zum Algorithmus, Farbverlauf rosa-violett im Hintergrund — *© Instagram via Canva*

Mehr Aufmerksamkeit für neue Inhalte

Aktualität ist auf Social Media ein Schlüsselfaktor: Die Popularität von Reels und Stories zeigt, wie sehr Nutzer:innen Inhalte schätzen, die Trends und zeitnahe Ereignisse prominent inszenieren. Mit dem New Label fallen jetzt auch die neuesten Beiträge im Profil mehr auf. Noch ist allerdings unklar, ob alle neuen Posts automatisch das Kennzeichen erhalten oder ob Instagram dafür eigene Kriterien festlegt. In diesem Zusammenhang ist auch der optimale Veröffentlichungszeitpunkt spannend. Alle relevanten Daten dazu liefert unser Beitrag über die besten Instagram-Posting-Zeiten 2025.

Instagram rückt aktuelle Inhalte in den Mittelpunkt

Das New Label könnte sich zu einem wichtigen Werkzeug entwickeln, um neue Inhalte sichtbarer zu machen und Nutzer:innen schneller zu aktuellen Posts zu führen. Das könnte gerade bei Produkt-Drops oder neuen Alben von Musiker:innen und dergleichen mehr besonders hilfreich sein. Damit würde Instagram einen weiteren Schritt gehen, um Aktualität stärker in den Fokus zu rücken. Gleichzeitig reiht es sich in eine Serie aktueller Tests ein, zu denen auch die zeitlich begrenzten Instagram Shots gehören: Einmalfotos im Snapchat-Stil, mit denen die Plattform noch stärker auf spontane und aktuelle Inhalte setzt.

Die neuen Instagram Shots:
Einmalfotos à la Snapchat

Smartphone Mockup mit Opo-up samt Text und Bild für Shot Feature, Farbverlauf rosa-blau im Hintergrund — *© Instagram, Puppy Art via Canva*

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McKinsey-Studie: Branding ist zurück – und GenAI wird unterschätzt

Europa steht vor einer paradoxen Marketing-Realität: Während die digitale Transformation und generative KI die Schlagzeilen dominieren, rückt ein klassisches Thema wieder ins Zentrum – Branding. Das zeigt der neue McKinsey-Report „State of Marketing Europe 2026“, der HORIZONT vorab vorliegt.

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