„Gesundheitskommunikation funktioniert nur, wenn sie Vertrauen schafft – nicht, wenn sie Aufmerksamkeit um jeden Preis will“, sagt Christoph Bohlender, Kreativdirektor der Healthcare-Marketing-Agentur Mensch. Vertrauen sei das härteste Kapital einer Marke im Gesundheitswesen: „Jede Botschaft wird als potenzielle Hilfe oder mögliche Enttäuschung wahrgenommen – und weil das Produkt direkt in den Körper eingreift, wiegt Vertrauen hier schwerer als in fast jeder anderen Branche.“

Vertrauen durch Haptik

Ein besonders wirkungsvoller Hebel für Vertrauen ist die Haptik. Marken, die mit anfassbaren Werbemitteln arbeiten, werden als persönlicher und kompetenter wahrgenommen als solche, die ausschließlich im digitalen Raum agieren. Haptische Werbemittel wie Werbebriefe prägen durch ihre Qualität und Materialität direkt das Markenbild. „Grundsätzlich gilt: Ein schweres Papier – ab 100 Gramm – erzeugt höhere Aufmerksamkeit und vermittelt mehr Kompetenz als ein leichtes – zum Beispiel 60 Gramm“, erklärt Andreas Mann, Marketingprofessor an der Universität Kassel.

Christoph Bohlender ergänzt: „Haptik schafft eine Nähe, die digitale Kommunikation kaum leisten kann. Der Bildschirm ist unser ständiger Begleiter und zugleich unsere größte Barriere. Er verbindet uns digital, trennt uns aber emotional. Wenn Menschen plötzlich wieder etwas Echtes berühren – Papier, Material, Struktur –, entsteht sofort ein Gefühl von Authentizität.“

Medicom: Sanfte Töne, starke Wirkung

Wie stark dieser Effekt sein kann, bewies Medicom. Der Direktversender von Nahrungsergänzungsmitteln setzte in der aktuellen CMC Print-Mailing-Studie auf ein haptisches Mailing in ruhigen Farben, klar strukturiertem Design und persönlicher Ansprache – ohne Werbelärm, dafür mit Foto und Unterschrift der Geschäftsführerin. Ein authentischer Ankerpunkt in einer Zeit, in der KI-generierte Gesichter und Stockfotos allgegenwärtig sind. Ein QR-Code verband das physische Erlebnis nahtlos mit dem digitalen Kaufprozess.

Das Ergebnis: eine Conversion Rate von 9,43 Prozent, ein durchschnittlicher Warenkorbwert von 86,32 Euro und ein Return on Ad Spend von 1.624 Prozent. „Wir sehen ein klar belegbares Interesse bei Onlinekunden, wenn sie Print-Mailings erhalten. Selbst nach längerer Laufzeit wird noch bestellt“, resümiert Hamdi Hackl von der verantwortlichen Agentur DPNY Communications.

Visualisierung statt Formelflut

Neben haptischen Erlebnissen sind zwei weitere Faktoren entscheidend für den Erfolg von Healthcare-Kampagnen: die Visualisierung komplexer Zusammenhänge und die Ausrichtung der Kommunikation auf die konkreten Bedürfnisse der Endkunden.

„Bilder, Videos oder Grafiken helfen, Komplexes verständlicher, erlebbarer und einprägsamer zu machen. Menschen wollen keine chemischen Formeln hören, auf denen ein Produkt basiert, sie wollen wissen, welchen Unterschied es in ihrer Situation macht“, erläutert Agenturchef Christoph Bohlender. Gute Gesundheitskommunikatoren denken entsprechend in Begriffen wie Erleichterung und Lebensqualität.

InfectoPharm: Wenn der Husten schlafen geht

Wie sich dieser Ansatz umsetzen lässt, illustriert eine Kampagne, die Bohlenders Team für den Hustenstiller Quimbo von InfectoPharm entwickelte. In Apothekenschaufenstern wurden die Verpackungen des Hustenmittels so arrangiert, dass ihr Schatten die Silhouette eines schlafenden Menschen ergab.

„Die Idee kam aus dem Alltag“, sagt Bohlender. „Wenn ein Familienmitglied nachts wach liegt und hustet, schläft die ganze Familie schlecht – ein echtes Problem für alle Beteiligten. Kommunikation, die dieses reale Szenario aufgreift, wirkt lösungsorientiert.“

Die Inszenierung erzeugte einen Aha-Effekt: „Passanten blieben stehen, sahen genauer hin und erkannten nach und nach, dass allein das Produkt die Botschaft trägt. Das Versprechen wird visuell erlebbar. Das Motiv bleibt dadurch nachhaltiger im Kopf“, so Bohlender.

Der erholsame Schlaf fungierte als Leitthema über alle Touchpoints der Customer Journey hinweg. Über Connected TV, Podcasts, Print, Social Media und POS-Installationen wurde die Geschichte in Wort, Bild und Farbe konsistent erzählt. Das Ergebnis: eine Absatzsteigerung um 123 Prozent im Kampagnenzeitraum.

Social Media und KI verantwortungsvoll nutzen

Während klassische Erfolgsfaktoren weiterhin ihre Wirkung entfalten, gewinnt im Healthcare-Marketing zunehmend ein weiterer Bereich an Bedeutung: die digitale Kommunikation – von Social Media bis KI. Besonders auffällig ist dabei die wachsende Relevanz sogenannter Medfluencer. Nach Schätzungen von Branchenexperten gibt es im deutschsprachigen Raum mittlerweile zwischen 400 und 1.000 aktive Profile, meist Ärzte, medizinisches Fachpersonal oder Betroffene. Sie übersetzen Fachwissen in Alltagssprache und machen komplexe Themen nahbar und verständlich.

Ein Beispiel ist David Reckers, Hausarzt in Weiterbildung. Als @der.hausarzt erreicht er über 300.000 Follower auf TikTok und Instagram und arbeitet unter anderem mit Sanofi zusammen. Solche Kooperationen ermöglichen Pharmaunternehmen, insbesondere jüngere Zielgruppen authentisch anzusprechen. Gleichzeitig sollten Unternehmen nur mit Influencern zusammenarbeiten, die Inhalte kompetent und präzise vermitteln, um juristische Risiken zu vermeiden und der generell geringen Glaubwürdigkeit sozialer Netzwerke entgegenzuwirken.

Darüber hinaus verschiebt sich der Fokus im Healthcare-Marketing zunehmend in Richtung Künstlicher Intelligenz. Laut einer esanum-Studie setzen bereits 66 Prozent der befragten Fachleute aus der Pharmaindustrie KI ein, vor allem zur Content-Erstellung.

„Der algorithmische, oft generische Output beim Content hat allerdings nicht die Verlässlichkeit und Qualität wie echte Markenkenntnis. Es ist wichtig, durch einen individuellen Tonfall, Empathie und Verständnis lebensnahes und emotionales Storytelling zu schaffen“, betont Bohlender. „KI bietet hier und dort Inspiration und ist vor allem eine Hilfe, wenn es um die Erstellung von visuellem Content geht, doch die emotionale Tiefe kommt nach wie vor vom menschlichen Feingefühl, gerade wenn es um ein Thema wie Gesundheit geht.“