Henning: Markenführung muss heute mutiger sein als noch vor ein paar Jahren. Nicht laut, nicht provokativ um der Provokation willen. Sondern klar. Mut bedeutet für mich, sich wirklich zu entscheiden: für eine Haltung, eine Story, ein Design. Marken, die versuchen, alles zu bedienen, verlieren. 2026 wird Markenführung noch stärker davon abhängen, ob Unternehmen bereit sind, diese Entscheidungen konsequent zu leben. Nach innen wie nach außen. Gleichzeitig wird es schwieriger, weil die gesellschaftliche Spaltung zunimmt und jede klare Positionierung automatisch jemandem wehtut. Trotzdem bin ich überzeugt: Man kann für etwas einstehen, ohne andere auszugrenzen. Vielleicht können Marken genau das vorleben und so wieder ein Stück Zusammenhalt stiften.

Was bedeutet für dich »Mut« im Zusammenhang mit Branding?

Mut im Branding heißt für mich, Entscheidungen zu treffen, die der eigenen Identität entsprechen, auch wenn sie nicht jedem gefallen. Es geht nicht um politische Statements, sondern um strategische Konsequenz. Viele Marken werden unsicher, sobald Gegenwind kommt. Mut zeigt sich genau dann: wenn man seine Richtung nicht aus Opportunität ändert, sondern aus Überzeugung handelt. Das schafft langfristig Vertrauen.

Was macht zeitgemäße Markenführung aus deiner Sicht heute aus – und was machen Marken, die »am Gipfel stehen«, so euer Agenturcredo, anders als die, die im Basecamp stehenbleiben?

Die Marken am Gipfel haben eine Entscheidung getroffen: Wer sind wir und wofür stehen wir wirklich? Sie führen diese Entscheidung konsequent durch:  in Produkt, Marke, Kultur und Führung. Sie wollen nicht allen gefallen. Marken im Basecamp wissen oft viel, planen viel, sammeln viel Feedback, kommen aber nicht ins Handeln. Und genau da trennt sich heute die Spreu vom Weizen.

Marken haben heute die Macht, die Welt zu verändern. Würdest du das unterscheiben? Was heißt das für die Markenstrategie? 

Ja. Aber nicht, weil Marken moralische Instanzen wären. Sondern weil sie Plattformen sind. Sie beeinflussen Konsum, Verhalten, Sprache, Kultur. Jede Marke hinterlässt einen Abdruck. Deshalb reicht »gutes Design« nicht mehr. Markenstrategie heißt heute: Verantwortung mitdenken. Welche Wirkung wollen wir haben? Und welche nicht?

Wie hängen Mut und Kreativität zusammen? Ist echte Kreativität möglich, wenn Unternehmen nicht bereit sind, mutige Entscheidungen zu treffen – gerade in Zeiten, in denen der nächste »Shitstorm« oft nicht lange auf sich warten lässt?

Kreativität ohne Mut bleibt nicht im Kopf. Wir sehen es oft: großartige Ideen, die am Ende zu etwas werden, das keinem wehtut und allem gerecht werden will. Echte Kreativität braucht Entscheiderinnen und Entscheider, die bereit sind, einen Schritt ins Ungewisse zu gehen. Nicht blind, aber bewusst. Angst vor dem Shitstorm ist nachvollziehbar. Aber Angst darf nicht zur Leitlinie werden. Mutige Marken wissen, warum sie etwas tun. Das ist der beste Schutz.

»Echte Kreativität braucht Entscheiderinnen und Entscheider, die bereit sind, einen Schritt ins Ungewisse zu gehen.«

Sorgt der Einsatz von KI für mehr – oder für eher weniger Mut im Branding?

KI kann Mut verstärken. Wenn KI aber nur genutzt wird, um schneller auf Nummer sicher zu gehen, entsteht Beliebigkeit und Mittelmaß. Wenn KI genutzt wird, um Ideen zu schärfen, Hypothesen zu testen, visuelle Welten zu erforschen, dann entsteht Raum für mutigere Konzepte. KI ist aktuell ein Werkzeug. Mut bleibt eine Entscheidung.

Wo zeigt sich Mut von Marken eigentlich am ehesten? In der Kommunikation, im Design, woanders? Hast du Beispiele, wie ihr das umgesetzt habt?

Im Verhalten. Kommunikation und Design sind Ausdruck davon, aber mutige Marken zeigen es zuerst in ihren Entscheidungen: in der Positionierung, im Produkt, in ihrer Kultur. Ein Beispiel aus unserer Arbeit ist »Kosmonaut« für Rewe. Ein komplett neues Eigenmarken-Branding, das bewusst nicht den üblichen Craft-Bier-Codes folgt, sondern eine klare, technische, kosmische Welt aufmacht. Das braucht Mut, weil man nicht auf Bewährtes zurückgreift, sondern eine neue visuelle Kategorie definiert. Und das funktioniert nur, wenn ein Unternehmen bzw. die Ansprechpartner und Ansprechpartnerinnen bereit sind, diese Entscheidung wirklich zu tragen.

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Was war der mutigste Schritt, den du selbst in Bezug auf Markenführung gemacht hast?

Der mutigste Schritt war für mich, immer wieder »Nein« zu sagen. Zu Projekten, zu Bewerbenden, zu Partnerschaften, die nicht zu unserer Marke bzw. Werten von »Sherpa« passen. Gerade wenn es wirtschaftlich leichter wäre, einfach alles mitzunehmen. Aber Markenführung beginnt bei einem selbst. Wenn man sich nicht entscheiden kann, wofür man steht, kann man keine anderen Marken glaubwürdig führen.

About Henning

Henning Klimczak ist und Co-Founder von Sherpa Design. Das 70-köpfige Team ist spezialisiert auf Branding und betreut u.a. Kunden wie die Lufthansa Group, REWE, Eintracht Frankfurt, BrewDog, Sternglas, Deutsches Rotes Kreuz, Deutsche Bank Park, BTC AG und viele andere.