Nach Abschied von Serviceplan: Penny enthüllt neue Markenplattform „Echte Freude“ mit Saint Elmo’s

Jan Flemming, Geschäftsleiter Penny Marketing, sagt: „Menschen wünschen sich mehr Echtheit und positive Momente im Alltag. Penny ist Teil des Alltags von Millionen Menschen und sorgt dabei immer wieder für echte Freude – zum Beispiel durch günstige Preise, besondere Produkte, modernisierte Märkte oder Erlebnisse unserer Festival-Engagements. Mit ‚Echte Freude‘ geben wir der Marke Penny eine klare, konsistente Ausrichtung und heben uns im Lebensmitteleinzelhandel spürbar ab.“

Die neue Markenplattform „Echte Freude“ soll ihre Resonanz auch aus einer geänderten Stimmung in der Bevölkerung ziehen. Laut dem Deutschen Glücksatlas 2025 fühlen sich aktuell über 60 Prozent der Menschen von negativen Nachrichten überfordert und fast jeder Zweite sucht bewusst nach positiven Momenten im Alltag. Hier will Penny etwas Leichtigkeit beitragen, indem die Kommunikation den Fokus auf einfache Alltagsmomente legt, die bei den Menschen für Freude sorgen. Gleichzeitig richtet Penny seinen Markenauftritt auf ein jüngeres und werbeskeptischeres Publikum aus. Das Branding soll mit einer dokumentarischen Optik weniger stark als typische Werbung wahrgenommen werden und so authentischer wirken.

Für die neue Kreativagentur, die ebenfalls zur Serviceplan Gruppe gehört, ist der Beweisdruck bei der neuen Kampagne hoch. Vorgängeragentur Serviceplan Campaign war nicht zuletzt dafür kritisiert worden, dass man zwar kreativ exzellente Werbung produzierte, diese aber nur bedingt einen nachvollziehbaren Bezug zum Kern der Marke Penny hatte. „Wir sind mit der zentralen Frage angetreten, wie wir die Marke Penny weiterentwickeln. Der Wunsch nach echten, ehrlichen Erlebnissen prägt unsere Gegenwart. Für Penny ist das eine große Chance, weil Echtheit seit jeher Teil der Marken-DNA ist“, erklärt Matthias Harbeck, CCO bei Saint Elmo’s.

Die erste große Kampagne, die ab sofort in TV, Online, Social Media und OOH startet, zeigt Kunden und Mitarbeitende, die kleine, ehrliche Momente der Freude in den Märkten und mit den Produkten von Penny erleben. Ziel der Kampagne ist es, den bekannten Claim aufzuladen, indem sie Antworten auf die Frage „Warum eigentlich ‚Erstmal zu Penny‘?“ liefert.

In Zusammenarbeit mit der Mediaagentur PION3ERS werden zudem Framesplits und Cut-Ins als Sonderplatzierungen in verschiedenen beliebten TV-Formaten wie „Das perfekte Dinner“, „GZSZ“, „Mein Lokal, Dein Lokal“ oder auch „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ erscheinen und humorvollen Bezug auf die laufende Sendung nehmen.

Dazu wurden eigens für jedes TV-Format mehrere individuelle Aussagen produziert, die jeweils über eine KI zur laufenden Szene zugeordnet werden. Die Ausspielung von individuellen Framesplits und Cut-Ins mit einem Ansatz über mehrere Formate und Sender ist eine Premiere für das deutschen Werbefernsehen.

Auch in der Angebotskommunikation soll die wöchentliche Bewerbung emotionaler, lebensnäher und stärker mit echten Alltagssituationen verknüpft werden. So werden beispielsweise im Sommer Grillartikel im „Framstags“-Radiospot nicht nur die Angebote ausgelobt, sondern umgangssprachlich mit „Klingt nach einem Grillwochenende“ kommentiert und der Spot mit „Wünsche euch ´ne schöne Zeit zusammen“ abgeschlossen. Nur ein Beispiel für immer wieder neue, auf das jeweilige Angebot passende und auflockernde Nuancen.

Nicht zuletzt zeigt sich der neue Umgang mit dem Logo auch auf dem Handzettel, wo das Titel-Logo leicht angeschnitten und in voller Breite bewusst vom LEH-Standard abweicht und für starkes Branding sorgt.