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Neuauflage eines Werbeklassikers: Rügenwalder macht Wilson Gonzalez Ochsenknecht zum neuen Wurst-Cowboy
Neben Wilson Gonzalez Ochsenknecht spielt Nura die zweite Hauptrolle in dem Rügenwalder-Film
Ein verwegener Cowboy, der in der Fleischerei alle Rügenwalder-Produkte aufkauft – damit schrieb Rügenwalder Mühle vor 30 Jahren Werbegeschichte. Zum Jubiläum interpretiert die Marke ihren Werbeklassiker gleich mit fünf Promis neu. Die veganen Produkte spielen dabei – trotz Veganuary – allerdings nur eine Nebenrolle.
Für Werbefans ist es ein ganz spezieller Genuss, den Original-Werbespot von 1996 mit der Neuinterpretation (Produktion: Kleine Brüder Filmproduktion) zu vergleichen. Kam damals der Rügenwalder-Cowboy noch mit dem Pferd zur Metzgerei geritten, um „alle“ (!) Rügenwalder-Produkte zu kaufen, ist es heute Wilson Gonzalez Ochsenknecht, der auf der E-Schwalbe vorfährt, um die kompletten Rügenwalder-Vorräte eines Späti zu plündern. Die Stullen-Party startet auch nicht mehr vor der ikonischen roten Mühle, sondern vor der neuen Rügenwalder-Kneipe. Und auch der Medienwandel hat seine Spuren hinterlassen: Das Kampagnen-Revival wird nicht im TV, sondern in Social Media gefeiert.
Tatsächlich sorgt gerade die Meme-Fähigkeit des Spots für die dauerhafte Relevanz der alten Kampagne auf Plattformen wie Tiktok, Reddit und Youtube. Der Original-Spot ist so über drei Generationen hinweg präsent – die Gen X kennt ihn aus dem Fernsehen, Millennials von Youtube-Compilations und Twitter-Memes, die Gen Z von Tiktok-Snippets. Zeller: „Jetzt geben wir dieser organischen Sehnsucht eine Antwort: das Revival, von dem niemand wusste, dass er oder sie darauf gewartet hat.“
Die von der Agentur Elbdudler kreierte Social-Media-Kampagne will nicht nur eine nostalgische Kopie, sondern eine selbstironische Neuinterpretation liefern, in der jedes Detail des Originals eine moderne Übersetzung findet. Juliana Buhse, Director Strategy bei Elbdudler: „Den Reiter-Spot in dieser Art neu zu inszenieren bedeutet: Nostalgie trifft Neuzeit und Vertical Storytelling trifft echte Markenarbeit. Kurz gesagt: Diese Kampagne ist aus der Community gedacht, aber für die Marke gemacht.“
„Feierabend, wie das duftet …“
Rügenwalder bringt Kult-Werbesong in neuer Markenkampagne zurück
Mit dem „Feierabend“-Lied hat die Rügenwalder Mühle in den 1990er Jahren deutsche Werbegeschichte geschrieben und für einen Dauer-Ohrwurm gesorgt. Nach über zehn Jahren steht das Lied jetzt erstmals wieder im Zentrum einer neuen Markenkampagne des Familienunternehmens. …
Auffällig ist, dass die im Veganuary platzierte Kampagne komplett auf eine explizite Thematisierung der veganen Produkte verzichtet. Ochsenknecht nimmt zwar ausschließlich nur pflanzliche Produkte aus dem Späti mit, doch der Schwerpunkt der Kampagne liegt klar auf der Gemeinsamkeit der Freunde beim Genuss der Produkte. Das spiegelt zumindest teilweise die Entwicklung des veganen Gesamtmarkts in Deutschland wider, der 2025 schrumpfende Umsatzzahlen verdauen musste. Die alleinige Präsentation von veganen Produkten zum Veganuary ist 2026 offensichtlich nicht mehr ausreichend als Kaufargument.
Die Kampagne illustriert auch in anderer Hinsicht die Evolution des Unternehmens. Konnte Rügenwalder in der Vergangenheit sein Sortiment ausschließlich über die Fleischabteilungen des Lebensmittelhandels vertreiben, hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren stark in die Snacking-Kategorie investiert, um auch im Out-of-Home-Verzehr zu wachsen. Der Rügenwalder-Kauf spät abends im Kiosk ist für die Gen Z als Kernzielgruppe der Kampagne ein durchaus naheliegender Touchpoint zur Marke.
Für die Kampagne verantwortlich ist Hanna Biesemann, Digital & Social Media Managerin bei der Rügenwalder Mühle. Der Spot wurde zusammen mit den Agenturen Elbdudler (Konzept, Kreation und Social Media), PION3ERS (Media-Planung und -Strategie) sowie Serviceplan Neo (Influencer Management) und Serviceplan Culture (Brand & Culture-Kommunikation) realisiert.