Künstliche Intelligenz gilt als Heilsbringer – gerade wenn es darum geht, Kosten einzusparen. Wenn Agenturen allerdings nur noch dafür da sind, Kundenwünsche in Prompts zu übersetzen, aus denen dann Maschinen eine Kampagne basteln, kann das auch mal nach hinten losgehen, wie die aktuelle Kampagne für die Prinzen Rolle zeigt.
Mit seiner neuen Kampagne für die Prinzen Rolle wollte Griesson – de Beukelaer vermutlich nicht einfach nur für sein Kultprodukt werben. Der Auftritt darf auch als interner Testlauf für KI-generierte Werbung gewertet werden. Und nicht zuletzt als Beleg für die Innovationskraft des Unternehmens. Der im rheinland-pfälzischen Polch ansässige Gebäckhersteller machte vor knapp zwei Monaten jedenfalls kein Geheimnis daraus, dass bei der Entwicklung des TV-Spots zum 70-jährigen Jubiläum der Prinzen Rolle auch Künstliche Intelligenz zum Einsatz kam.
„Der TV-Spot wurde in Zusammenarbeit mit der Foodagentur Taste in Offenbach konzipiert und mit KI-generierten Szenen umgesetzt“, heißt es in der offiziellen Pressmitteilung, die zum Start der Kampagne Mitte April veröffentlicht wurde. Knapp zwei Monate später dürfte man bei Griesson – de Beukelaer der neuen Technologie deutlich skeptischer begegnen.
Grund ist ein Shitstorm, der über die Marke hereinbrach – und zwar wegen der Verwendung von KI. Der Protest entlud sich vor allem auf Youtube, wo in den Kommentarspalten unter dem Werbefilm viele Nutzende ihrem Ärger Luft machten. Dass das Commercial, in dem Kinder beim Fahrradfahren durch eine idyllische Herbstlandschaft sowie beim Skaten und Zocken mit ihrem Opa zu sehen sind, von einer KI erschaffen wurde, fanden einige „absolut gruselig“ und „unglaubwürdig“. Wenn Griesson – de Beukelaer die Werbung so wenig wert sei, dann könne man ja auch im Supermarktregal „getrost zur No-Name-Alternative greifen“, kommentierte ein Nutzer. Ein anderer stellte die Frage, wie das Unternehmen denn „den Markenkern so verraten“ könne. Für Kreative sei die Kampagne „ein Schlag in die Magengrube“ und „richtig schlimm“, schrieb ein weiterer Nutzer.
Nachlesen kann man die Kommentare, die glücklicherweise von der Frankfurter Rundschau
dokumentiert wurden, aktuell nicht mehr. Grund: Der Werbefilm, der im TV weiterhin zu sehen ist, wurde auf Youtube „zwischenzeitlich gelöscht“, wie Griesson – de Beukelaer gegenüber HORIZONT bestätigt. Die Begründung ist abenteuerlich. Dass der Werbefilm von der Plattform entfernt wurde, liege daran, dass es sich um eine „veraltete Version des Spots“ gehandelt habe, teilt Griesson – de Beukelaer mit. Man habe bei den Alltagsszenen, die „in der finalen Betrachtung noch Optimierungspotenzial“ zeigten, die Bildkomposition „feinjustiert“, teilt das Unternehmen mit, ohne konkret zu werden. Die Flut an negativen Kommentaren, die mit dem gelöschten Video nun ebenfalls spurlos verschwunden sind, erwähnt das Unternehmen mit keinem Wort. Gelegenheit, den „aktualisierten“ Film zu kritisieren, haben Youtube-Nutzer derzeit nicht. Von der neuen Fassung ist derzeit weit und breit nichts zu sehen.
Ob Griesson – de Beukelaer auch in Zukunft KI-Tools bei der Entwicklung von Werbekampagnen einsetzt, steht nun offenbar zur Diskussion. „Inwieweit wir weiterhin KI-generierte Szenen nutzen werden, prüfen wir gerade“, teilt das Unternehmen mit. Stand heute ist in dieser Frage noch keine finale Entscheidung gefallen.