Threads mit Ads – Jetzt auch in Deutschland

Kaum hat Threads den Konkurrenten X in der mobilen Nutzung überholt, schon dreht Meta die Monetarisierung auf und startet mit Ads. Zufall? Ich glaube es fast nicht.

Mit der Einführung von Werbung auf Threads vollzieht Meta einen Schritt, der absehbar war – und trotzdem Fragen aufwirft. Denn anders als bei früheren Plattform-Starts kommt Threads nicht als eigenständiger Werbekanal daher, sondern wird nur in ein bestehendes System eingehängt. Für Werbetreibende klingt das erst einmal bequem. Es bringt aber auch ein paar Nachteile mit sich.

Werbung auf Threads: Was Meta bis jetzt umsetzt

Meta hat mit einem Hilfeartikel zur Werbung auf Threads klargestellt, was technisch möglich ist – und was nicht. Anzeigen erscheinen direkt im Threads-Feed und werden über den Meta Ads Manager gebucht. Ein eigener Threads-Account ist nicht notwendig. Wer heute Kampagnen auf Facebook und Instagram schaltet, kann Threads also grundsätzlich als zusätzliche Platzierung hinzunehmen.

Unterstützt werden klassische Formate: Bild-, Video- und Karussell-Ads. Auch die Integration in Advantage+-Kampagnen ist vorgesehen. Damit positioniert Meta Threads nicht als Experimentierfläche, sondern als regulären Bestandteil des eigenen Werbenetzwerks.

Was aber auffällt: Es gibt auch nach ersten Tests in den USA keine große Produktankündigung, keine Case Studies und keine Versprechen zu Reichweite oder Performance. Threads Ads kommen fast beiläufig.

Keine eigenen Zielgruppen, kein eigenes Targeting

Ein zentraler Punkt bei der aktuellen Umsetzung: Interaktionen auf Threads können aktuell nicht für das Targeting genutzt werden. Likes, Replies oder Follows auf Threads lassen sich nicht in Custom Audiences überführen. Auch Retargeting auf Basis von Threads-Aktivitäten ist nicht vorgesehen.

Das bedeutet: Targeting und Optimierung laufen weiterhin über den bestehenden Meta-Datenraum, also primär über Facebook und Instagram. Threads ist aus Werbesicht (noch) keine Plattform mit eigener Datenlogik, sondern eine zusätzliche Ausspielungsfläche.

Für Performance-getriebene Kampagnen ist das eine klare Einschränkung. Für Reichweiten- und Markenkommunikation hingegen weniger problematisch, sofern man Threads auch genau dafür einsetzt.

Threads Ads sind textnäher

Auch bei den Werbemitteln zeigt sich, dass Threads nicht einfach Instagram in anderer Optik ist. Die kreativen Vorgaben sind vergleichsweise reduziert: kurze Texte, wenige visuelle Spielereien, keine interaktiven Zusatzfunktionen wie Umfragen oder Sticker.

Das passt zur Plattformlogik. Threads lebt von Text, Einordnung und Kontext, nicht von visueller Überinszenierung. Wer hier mit klassischen Social-Ads inklusive Call-to-Action-Druck und Hochglanz-Visuals arbeitet, dürfte schnell an Grenzen stoßen.

Interessant wird Threads Ads vor allem für Marken, die bereits gelernt haben, inhaltlich zu argumentieren statt nur Aufmerksamkeit zu kaufen.

Spannend in dem Zusammenhang: Da Threads bei Instagram mitläuft, sind auch keine reinen Text-Ads möglich, wie sie vielleicht für eine Art Native-Advertising sinnvoll wären.

Advantage+ macht Threads zur Default-Platzierung

Meta setzt auch bei Threads stark auf Automatisierung. In Advantage+-Kampagnen wird Threads standardmäßig als Platzierung integriert, sofern man sie nicht aktiv ausschließt. Auch rückwirkend, also bei bereits laufenden Kampagnen. Vielleicht habt ihr eure Ads also schon in Threads ausgespielt, ohne es zu wissen.

Wer ernsthaft verstehen will, wie Threads als Werbekanal funktioniert, wird um manuelle Tests nicht herumkommen. Sonst bleibt am Ende nur die Erkenntnis, dass die Kampagne insgesamt funktioniert hat – ohne zu wissen, welchen Anteil Threads tatsächlich hatte.

Einordnung: sinnvoller Schritt, aber kein Selbstläufer

Dass Meta Threads monetarisiert, war zu erwarten. Plattformen mit relevanter Nutzung müssen (leider) irgendwann Geld verdienen. Neu ist eher, wie unspektakulär dieser Schritt erfolgt.

Für Werbetreibende heißt das: Threads Ads sind kein neuer Wunderkanal, sondern eine zusätzliche Option im Media-Mix. Interessant vor allem für Markenaufbau, Reichweite und kontextuelle Präsenz, weniger für schnelle Abverkäufe oder ausgefeilte Retargeting-Strategien.

Ob Threads sich langfristig als relevanter Werbekanal etabliert, hängt weniger von Meta als von den Nutzer:innen ab. Und davon, ob Werbung im Feed als Mehrwert wahrgenommen wird oder als Störung.