Warum datenbasierte Kommunikation kein Nice-to-have mehr ist, sondern die Eintrittskarte in die Zukunft

Gastbeitrag von Stefanie Söhnchen

Zielgruppen verändern sich, Kanäle werden vielfältiger, Budgets von Kommunikation und Marketing stehen stärker unter dem Druck vertriebsunterstützend zu wirken denn je. Wer jetzt noch auf Bauchgefühl oder Trial-and-Error setzt, verschenkt inzwischen nicht mehr nur Potenzial, sondern gefährdet den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens (und dazu vielleicht sogar den eigenen Job).

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Der Funnel funktioniert, wenn die zielgruppenrelevanten Messages im richtigen Format am richtigen Touchpoint der Journey stattfinden. Wer Botschaften so gezielt platzieren will, braucht ein klares Entscheidungs- bzw. Steuerungs-Fundament. Daten helfen dabei, die richtigen Kanäle zu wählen, Maßnahmen effizienter auszusuchen und Wirkung abzuschätzen und nachzuweisen. Die Kommunikation rückt dadurch näher an Vertrieb und damit Business-Ziele heran.

Fähigkeit zur Datenanalyse wird zur Kernkompetenz

Während Märkte wie die USA längst mit datenbasierten Strategien arbeiten, bleiben hierzulande seit Jahren weiterhin viele Potenziale ungenutzt. Dabei haben viele Organisationen bereits eine große Menge an wertvollen Informationen inhouse. CRM-Systeme, Social-Media-Kennzahlen, Web-Analysen und Kundenfeedback liefern auch jetzt schon wertvolle Insights – in der Theorie, denn meistens liegen sie brach.

Gründe dafür sind fehlende Strukturen, mangelndes Know-how oder Unsicherheit im Umgang mit neuen Anforderungen an die eigene Rolle (z.B. plötzlich messbar oder vertriebsunterstützend sein zu müssen) oder die eigenen Skills. Dabei ermöglichen genau diese Daten eine viel klarere Einordnung, warum welches Geld und welche Maßnahme Sinn ergibt im Sinne des Business.

Aber Vorsicht bei der Auswahl des Daten-Sets: Oberflächliche Zahlen wie Klicks oder manchmal sogar Reichweiten sagen wenig über den strategischen Erfolg einer Kampagne aus (obwohl sich manchmal auch gern hinter „Vanity KPIs” versteckt wird). Was zählt, sind konkrete Erkenntnisse. Wie reagiert die Zielgruppe? Welche Inhalte funktionieren wirklich? Was begleitet durch den Funnel und führt zu Conversion? Die Fähigkeit zur Datenanalyse wird zur Kernkompetenz in der Kommunikation und sollte es schon längst sein.

Erfolgreiche Kommunikation durch Zusammenarbeit

Keine Angst, das muss eigentlich niemand alleine plötzlich hinbekommen. Der Einstieg gelingt erfahrungsgemäß besonders gut mit einem interdisziplinären Team, einer strukturierten und taktisch relevanten Erfassung verfügbarer Daten und vorab auch mit gezielter Weiterbildung. Ebenso wichtig sind natürlich passende Tools und eine Unternehmenskultur, die datenbasierte Entscheidungen einfordert und wirklich umsetzt. Erfolgreiche Kommunikation, die Sales begünstigt, entsteht, wenn alle beteiligten Bereiche eng zusammenarbeiten und aus den Daten abgeleitete Handlungsempfehlungen beherzigt werden.

Ein Beispiel: Ein Hersteller von Haushaltsgeräten plante den Markteintritt in einem neuen Land. Die Datenanalyse zeigte ein überraschendes Muster. YouTube-Nutzer:innen interessierten sich für ASMR-Videos mit Waschmaschinengeräuschen. Daraufhin entstand eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne mit starker Resonanz, die die Waschmaschinen des Herstellers auf überraschende Art der Zielgruppe präsentiert hat. Ohne die Daten wäre diese kreative Idee vermutlich nie entstanden.

Kommunikation als messbarer Werttreiber

Kommunikation entwickelt sich also nicht nur weiter, sondern auch die unternehmerischen Ansprüche an sie. Wenn sich Kommunikator:innen auf Daten stützen und Entscheidungen auf Erfahrung und Wahrscheinlichkeiten gleichzeitig basieren, können sie mehr herausholen und besser skalieren. Kommunikation wird so vom Kostenpunkt zum messbaren Werttreiber im Unternehmen.

Hinweis: Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag. Es besteht keine bezahlte Kooperation.