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Werbeoffensive in Deutschland: Wie Leap zur sympathischsten chinesischen Automarke werden will
Mal spontan jemanden überraschen – mit einem Anruf aus einem B10 von Leapmotor International. Der E-Autobauer hat um den Jahreswechsel eine Social-Media-Kampagne anlaufen lassen.
Bislang ist Leapmotor in Deutschland werblich noch nicht stark in Erscheinung getreten. Seit dem Jahreswechsel hat sich das geändert. Die Marke gibt für 2026 eine Losung für das Land aus.
Manche Neujahrsvorsätze haben den sechsten Tag des noch jungen Jahres nicht mehr erlebt. Bei Leapmotor Deutschland mit Sitz in Rüsselsheim ist das anders. Das Joint Venture des chinesischen Elektroautoherstellers Leapmotor und des Automobilkonzerns Stellantis ist derzeit mit einer Kampagne unterwegs, die auf der Metaebene durchaus eine gesellschaftliche Botschaft enthält. „Einfach mal Leap sein“ heißt das Motto der Aktion. In Zeiten, in denen Wut, Hass und das Recht des Stärkeren trenden, ist das Spiel mit der Phonetik des eigenen Markennamens eine Aufforderung zu mehr Freundlichkeit im Alltag. Die Kommunikation hat für die junge Marke eine strategische Bedeutung. „Wir wollen Leapmotor zur sympathischsten chinesischen Marke machen“, sagt Michael Haug. Der Manager führt in Deutschland das Marketing des Auto-Start-ups. Er will die Marke bekannter machen und in der Mitte der Gesellschaft positionieren. Dem Wettbewerb bei vielen Auto-Kampagnen um mehr Reichweite, schnellere Ladezeiten und stärkere Akkus geht er bewusst aus dem Weg. „Die rationalen Kaufgründe müssen Elektroautos ohnehin erfüllen. Wir wollen mit Emotionen die Menschen für uns gewinnen“, erklärt er.
Einer der ihm dabei hilft, ist Markus Zwilling. Im Austausch mit dem Geschäftsführer von New Step Media ist die Kampagne in wenigen Wochen entstanden. Die beiden Partner nutzen dafür die gute alte Straßenumfrage. In Städten wie Frankfurt und Darmstadt gibt der Autohersteller Menschen die Möglichkeit, Mitmenschen mit einem freundlichen Anruf aus einem Auto zu überraschen. Die eigenen Eltern, den Freund, die Partnerin, die Schwester. Für die Auswahl der Personen und die Anrufe gibt es keine Vorgaben. Es gibt kein Skript. Die Menschen entscheiden selbst, wen sie anrufen möchten und was sie sagen. Es sind echte Gespräche. Kurz. Knapp. Authentisch. Die Telefonate lösen bei den Angerufenen unterschiedliche Reaktionen aus. Freude. Überraschung, aber auch Zweifel, ohne zu viel verraten zu wollen. „Es ist spannend zu hören, wie die Menschen reagieren. Viele sind es heutzutage nicht mehr gewohnt, einfach mal ein paar nette Worte zu hören. Das ist zwar etwas traurig aber wir steuern da einfach gegen“, sagt Zwilling.
Einer der ihm dabei hilft, ist Markus Zwilling. Im Austausch mit dem Geschäftsführer von New Step Media ist die Kampagne in wenigen Wochen entstanden. Die beiden Partner nutzen dafür die gute alte Straßenumfrage. In Städten wie Frankfurt und Darmstadt gibt der Autohersteller Menschen die Möglichkeit, Mitmenschen mit einem freundlichen Anruf aus einem Auto zu überraschen. Die eigenen Eltern, den Freund, die Partnerin, die Schwester. Für die Auswahl der Personen und die Anrufe gibt es keine Vorgaben. Es gibt kein Skript. Die Menschen entscheiden selbst, wen sie anrufen möchten und was sie sagen. Es sind echte Gespräche. Kurz. Knapp. Authentisch. Die Telefonate lösen bei den Angerufenen unterschiedliche Reaktionen aus. Freude. Überraschung, aber auch Zweifel, ohne zu viel verraten zu wollen. „Es ist spannend zu hören, wie die Menschen reagieren. Viele sind es heutzutage nicht mehr gewohnt, einfach mal ein paar nette Worte zu hören. Das ist zwar etwas traurig aber wir steuern da einfach gegen“, sagt Zwilling.
Der zweite Punkt, der beim Scrollen durch die Videos auffällt: Das Modell – es ist der neue B10, der gerade seine Markteinführung feiert – spielt kaum eine Rolle. Die Kampagne soll keine Autos verkaufen, noch Werbung für das Modell machen. „Wir wollen nur einen Push geben, öfter freundlich zueinander zu sein“, sagt Zwilling. Er sieht die Kampagne in einer größeren Dimension. „Leap sein kann als Synonym für viele positive Dinge stehen. Freundliche Worte sind ein Anfang. Die Marke möchte einfach für diese Freundlichkeit und ein Miteinander stehen.“
Welche Wirkung so ein Ansatz haben kann, weiß er aus Erfahrung. NSM hatte 2019 gemeinsam mit Mercedes-Benz und den Looping Studios einen rührenden Film um einen blinden Automechaniker zum Valentinstag gestreut. Bis heute zählt „My Father’s Dream“ zu den erfolgreichsten Filmen des Stuttgarter Edelautobauers.
Die verschiedenen Videos von Leapmotor werden derzeit vor allem über TikTok gestreut. Der Autohersteller und NSM nutzen zudem Instagram und Youtube. „Einfach mal Leap sein“ könnte noch eine ganze Weile laufen. „Wir haben ein paar Ideen, die wir noch besprechen, um die Kampagne zu verlängern“, sagt Haug. Das wäre dann ein Neujahrsvorsatz mit Range-Extender.