Werbung auf Social Media muss schon im Grid erkennbar sein

Schon in der Profilübersicht auf Instagram muss für User klar zu unterscheiden sein, welche Beiträge redaktionell und welche werblich sind. So urteilte das Landgericht Köln kürzlich in einem Klagefall, der für Creator, Marken und Werbetreibende auf der Plattform von großem Interesse sein dürfte. Denn es zeigt sich, dass die Werbekennzeichnung im Ernstfall umfassend sein muss und nicht auf die Caption beschränkt bleiben darf – selbst wenn viele User gar nicht über das Profil auf Inhalte zugreifen.

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Die Entscheidung des Gerichts: Werbung muss auch vor dem Klick auf den Beitrag erkannt werden können

Die Entscheidung des Landgerichts Köln vom 12. Mai 2026 (88 O 1/26), über die auch Digitalrechtsexperte Prof. Christian Solmecke berichtet hat, soll User auf Social-Media-Plattformen schützen und nimmt zugleich werbende Creator und Unternehmen in die Pflicht. Gängige ist die Praxis, eine Werbung in einem Beitrag durch den Zusatz „Anzeige“ oder „Werbung“ in der Caption zu kennzeichnen. Dieser Hinweise muss klar ersichtlich sein und darf nicht mit anderen, uneindeutigen Begriffen gesetzt werden. Allerdings reicht die Kennzeichnung nur in diesem Bereich nicht aus, um Werbung gesetzeskonform nach § 5a Abs. 4 UWG zu kennzeichnen. Dazu erklärt das Landgericht in der Entscheidung:

Gemäß § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.  Ein kommerzieller Zweck liegt danach bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.

Das Gericht entschied in dem Fall auf Basis von Beiträgen eines öffentlichen Business-Profils, wobei die betroffene Plattform nicht explizit genannt wurde; die Hinweise lassen Instagram vermuten. Auf dem Profil wurden mehrere redaktionelle und werbliche Beiträge gepostet, wobei die werblichen in der Caption markiert waren. Doch User konnten aus der Übersicht der Beiträge – wie sie etwa auf Instagram im Grid zu sehen ist – nicht ersehen, ob einzelne Beiträge werblich sind. Doch nach Ansicht des Gerichts müsste schon dort der werbliche Charakter aufgezeigt werden, weil die Thumbnails oder Vorschau der Beiträge selbst vor dem Öffnen schon als kommerzielle Handlung gilt. Das Gericht gibt an:

[…] Dieser [Thumbnail, Anmerkung der Redaktion] repräsentiert in dem Grid den Post oder das Reel mit der geschäftlichen Handlung. Damit ist die Präsentation durch den Thumbnail im Grid bereits als geschäftliche Handlung einzuordnen. Der Hinweis auf den kommerziellen Zweck in der Caption ist deshalb verspätet.

Das heißt konkret, dass eine Werbung im Beitrag schon über das Vorschaubild kenntlich gemacht werden muss. Marketer sollten diese Einschätzung auf dem Schirm haben. Werbliche Reels müssten demnach eigentlich schon in der Vorschau als Werbung zu erkennen sein.

Keine Eingrenzung durch Einwände: Klare Kennzeichnungsregel vorgegeben

Die angeklagte Partei hatte vor Gericht einige Einwände vorgebracht, die das Gericht jedoch sämtlich ablehnte. So sei das angewandte UWG maßgeblich und nicht den von der Beklagten angeführten § 6 DDG und des § 22 MStV nachgeordnet. Auch der Einwand, dass ein Business-Profil schon einen kommerziellen Zweck anzeigen würde, ließ das Gericht nicht gelten, insbesondere, wenn auch nicht-werbliche Inhalte über das Profil veröffentlicht werden. Dass die Beklagte vom klagenden Verband zur Rechenschaft gezogen wurde, nicht aber andere, die ebenfalls keine Kennzeichnung bieten könnten, falle in den Bereich des Rechtsmissbrauchs, hatte die Angeklagte zudem eingewandt. Doch auch diesen Einwand ließ das Gericht nicht gelten.

Das Landgericht Köln hat letztlich sehr klar den Trennungsgrundsatz auf die Social-Media-Werbekennzeichnung übertragen und macht deutlich, dass Werbung schon im Erstkontakt mit Usern auf Social-Media-Plattformen erkenntlich sein muss. Das gilt in der Konsequenz dann auch für unterschiedliche Plattformen, muss womöglich bei Zuwiderhandlungen aber im Einzelfall und mit Blick auf die Plattformstruktur beurteilt werden. Die Essenz für Marketer ist jedoch, dass die simple Werbemarkierung in Captions nicht ausreicht. Mangelnde Kennzeichnungen können zu Abmahnungen und letztlich erheblichen Kosten führen. Das Urteil des Landgerichts Köln kannst du hier in Gänze nachvollziehen.

Wichtiges Urteil:

Google haftet für Falschaussagen in AI Overviews

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