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Werbung auf Social Media muss schon im Grid erkennbar sein

Der Hinweis in der Caption reicht in sozialen Medien nicht aus, um eine Werbung zu markieren, entschied das Landgericht Köln. Schon im Grid braucht es die Kennzeichnung.

Schon in der Profilübersicht auf Instagram muss für User klar zu unterscheiden sein, welche Beiträge redaktionell und welche werblich sind. So urteilte das Landgericht Köln kürzlich in einem Klagefall, der für Creator, Marken und Werbetreibende auf der Plattform von großem Interesse sein dürfte. Denn es zeigt sich, dass die Werbekennzeichnung im Ernstfall umfassend sein muss und nicht auf die Caption beschränkt bleiben darf – selbst wenn viele User gar nicht über das Profil auf Inhalte zugreifen.

Instagram lässt User jetzt mit Bildern kommentieren

– die spannendsten Inhalte bald unter dem Post?

Instagram hFotokommentare: Ein Smartphone zeigt die Kommentaransicht der App mit einem neuen Bild-Icon im Kommentarfeld, über das Nutzer:innen künftig Fotos direkt als Kommentar teilen können. — *© eigener Screenshot, Mark Specter (AdesignDot) via Canva*

Die Entscheidung des Gerichts: Werbung muss auch vor dem Klick auf den Beitrag erkannt werden können

Die Entscheidung des Landgerichts Köln vom 12. Mai 2026 (88 O 1/26), über die auch Digitalrechtsexperte Prof. Christian Solmecke berichtet hat, soll User auf Social-Media-Plattformen schützen und nimmt zugleich werbende Creator und Unternehmen in die Pflicht. Gängige ist die Praxis, eine Werbung in einem Beitrag durch den Zusatz „Anzeige“ oder „Werbung“ in der Caption zu kennzeichnen. Dieser Hinweise muss klar ersichtlich sein und darf nicht mit anderen, uneindeutigen Begriffen gesetzt werden. Allerdings reicht die Kennzeichnung nur in diesem Bereich nicht aus, um Werbung gesetzeskonform nach § 5a Abs. 4 UWG zu kennzeichnen. Dazu erklärt das Landgericht in der Entscheidung:

Gemäß § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Ein kommerzieller Zweck liegt danach bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.

Das Gericht entschied in dem Fall auf Basis von Beiträgen eines öffentlichen Business-Profils, wobei die betroffene Plattform nicht explizit genannt wurde; die Hinweise lassen Instagram vermuten. Auf dem Profil wurden mehrere redaktionelle und werbliche Beiträge gepostet, wobei die werblichen in der Caption markiert waren. Doch User konnten aus der Übersicht der Beiträge – wie sie etwa auf Instagram im Grid zu sehen ist – nicht ersehen, ob einzelne Beiträge werblich sind. Doch nach Ansicht des Gerichts müsste schon dort der werbliche Charakter aufgezeigt werden, weil die Thumbnails oder Vorschau der Beiträge selbst vor dem Öffnen schon als kommerzielle Handlung gilt. Das Gericht gibt an:

[…] Dieser [Thumbnail, Anmerkung der Redaktion] repräsentiert in dem Grid den Post oder das Reel mit der geschäftlichen Handlung. Damit ist die Präsentation durch den Thumbnail im Grid bereits als geschäftliche Handlung einzuordnen. Der Hinweis auf den kommerziellen Zweck in der Caption ist deshalb verspätet.

Das heißt konkret, dass eine Werbung im Beitrag schon über das Vorschaubild kenntlich gemacht werden muss. Marketer sollten diese Einschätzung auf dem Schirm haben. Werbliche Reels müssten demnach eigentlich schon in der Vorschau als Werbung zu erkennen sein.

Keine Eingrenzung durch Einwände: Klare Kennzeichnungsregel vorgegeben

Die angeklagte Partei hatte vor Gericht einige Einwände vorgebracht, die das Gericht jedoch sämtlich ablehnte. So sei das angewandte UWG maßgeblich und nicht den von der Beklagten angeführten § 6 DDG und des § 22 MStV nachgeordnet. Auch der Einwand, dass ein Business-Profil schon einen kommerziellen Zweck anzeigen würde, ließ das Gericht nicht gelten, insbesondere, wenn auch nicht-werbliche Inhalte über das Profil veröffentlicht werden. Dass die Beklagte vom klagenden Verband zur Rechenschaft gezogen wurde, nicht aber andere, die ebenfalls keine Kennzeichnung bieten könnten, falle in den Bereich des Rechtsmissbrauchs, hatte die Angeklagte zudem eingewandt. Doch auch diesen Einwand ließ das Gericht nicht gelten.

Das Landgericht Köln hat letztlich sehr klar den Trennungsgrundsatz auf die Social-Media-Werbekennzeichnung übertragen und macht deutlich, dass Werbung schon im Erstkontakt mit Usern auf Social-Media-Plattformen erkenntlich sein muss. Das gilt in der Konsequenz dann auch für unterschiedliche Plattformen, muss womöglich bei Zuwiderhandlungen aber im Einzelfall und mit Blick auf die Plattformstruktur beurteilt werden. Die Essenz für Marketer ist jedoch, dass die simple Werbemarkierung in Captions nicht ausreicht. Mangelnde Kennzeichnungen können zu Abmahnungen und letztlich erheblichen Kosten führen. Das Urteil des Landgerichts Köln kannst du hier in Gänze nachvollziehen.

Wichtiges Urteil:

Google haftet für Falschaussagen in AI Overviews

Google-Schriftzug spiegelt sich — *© FLY:D – Unsplash*

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EU AI Act: Neue Labels für KI-generierte Inhalte

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Mega-Update für Meta Marketing: Das alles ist neu

AI Tools machen Kampagnen performanter, sagt Meta und liefert reihenweise neue Optionen für Advertiser, Agenturen und Creator. Dazu gehören KI-Übersetzungen in Creatives, einfachere Partnership-Entdeckungen und ein Shared Space für Creative und Media Teams.

Mit Zahlen überzeugt man im Marketing des Öfteren. Deshalb setzt Meta zwei relevante Größen ein, um Werbetreibenden und Creatorn die neuen Lösungen im eigenen Werbekosmos schmackhaft zu machen. Über 3,5 Milliarden User nutzen die Meta App Family regelmäßig. Da ist es kein Wunder, dass Werbung auf Facebook, Instagram, Threads und WhatsApp ihren Effekt hat. Laut Meta erhalten Advertiser im Jahr 2026 einen 25 Prozent höheren ROAS als noch 2022: Jedem ausgegebenen US-Dollar stehen 4,13 US-Dollar Umsatz gegenüber. Das ist das Ergebnis einer Analyse von einer Million Meta-Kampagnen im April, basierend auf einem Test-Framework der University of California in Berkeley.

Für diese Entwicklung macht Meta insbesondere die generative KI verantwortlich, die Marketern dabei hilft, Grenzen zu überwinden. Deshalb liefert der Konzern jetzt eine Reihe neuer Optionen, um mithilfe von KI noch mehr, noch bessere und international verfügbare Werbung auszuspielen. Dabei kommen auch Creator auf ihre Kosten, die prominent für Kooperationen hervorgehoben werden.

Standortgebühren für Meta Ads:

Meta legt Kosten auf Advertiser um

buntes Schild mit Like-Daumen-Icon im Meta HQ, Grün dahinter — *© Greg Bulla – Unsplash via Canva*

So verbessert Meta die AI Creative Journey: Neuer Hub, Agenturintegrationen und bessere Werbetexte

Im Rahmen des Cannes Lions Festivals stellte Meta den Update-Reigen für die Werbe- und Creator-Szene vor. Ganz neu ist zum Beispiel ein Shared Space für Media und Creative Teams. Dort sollen Kampagnenergebnisse und Analysen für das Marketing direkt mit Folgekampagnen verknüpft werden können. Die strategische Ausrichtung trifft auf die praktische Creative-Gestaltung – allerdings vorerst im limitierten Test.

Bei der kreativen Gestaltung unterstützt künftig das sogenannte Brand Memory. Damit lernt die KI, die beim der Kreation hilft, Details und USPs von Marken aus vorherigen Kampagnen kennen, um immer on brand kreieren zu können. Das hilft beim Skalieren der Creatives. Marketer können indes selbst beeinflussen, was die KI über die Marke erfährt und Anpassungen zur Markenidentität vornehmen.

Wer zahlreiche Creatives erstellt, setzt nicht selten auf Agentur-Support. Daher bietet Meta jetzt eine Agenturintegration für die Analyse, Generierung und Skalierung von Creatives für die Klient:innen. Aktuell testet der Konzern in Kooperation mit WPP eine Integration bei WPP Open, der agentischen Marketing-Plattform des weltweit agierenden Werbekonzerns.

Apropos international: Meta bietet Marketern im Ads Manager jetzt neue Features, um die Werbeelemente schnell zu optimieren. Dazu gehört die automatische Übersetzung von Sprache in Texten und Videos, die bei der Distribution in verschiedenen Märkten hilft. Für Texte werden nun die Sprachen Portugiesisch, Deutsch, Französisch, Italienisch und Indonesisch auf Medienelementen unterstützt. Bei Videos kommen die Sprachen Portugiesisch, Hindi, Arabisch, Deutsch, Französisch, Italienisch, Chinesisch (Mandarin), Türkisch, Polnisch, Niederländisch und Indonesisch für Voiceover-Elemente hinzu. Des Weiteren können die Marketer auf neue Textgenerierungen per KI bauen. Statt nur Titel und Primärtexte kann die KI jetzt Texte in den Visuals selbst erstellen, die auf Markendetails aus den vorherigen Kampagnen aufbauen können.

Schließlich stellte Meta noch einen Workflow zum Absegnen der Creatives vor, der Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, unmittelbar Feedback und Brand-Suitability-Bedenken einzupflegen. Diese Funktion befindet sich aber noch im Test.

Creatives sollen mithilfe neuer KI-Tools noch schneller auf Herz und Nieren geprüft und optimiert werden können, © Meta, GIF — *Creatives sollen mithilfe neuer KI-Tools noch schneller auf Herz und Nieren geprüft und optimiert werden können, © Meta*

Meta Creator Marketing Hub vereint Creator Marketplace und Partnership Ads Hub: Facebook Creator integriert

Zur Vereinfachung der Discovery von relevanten Creatorn und Inhalten, die Marken und Advertiser für ihre Kampagnen heranziehen könnten, stellt Meta künftig den Meta Creator Marketing Hub bereit. Dieser verbindet den Creator Marketplace mit dem Partnership Ads Hub. Im Laufe des Jahres soll der Bereich ausgerollt werden.

Im Bereich des Creator Marketplace können Interessierte bereits über fünf Millionen Instagram Creator entdecken. Jetzt kommen auch Facebook Creator zum Pool hinzu. So können Marketer etwa für plattformübergreifende Kampagnen die passenden Creator an einem Ort entdecken.

Advertiser und Marken finden jetzt Instagram und Facebook Creator für ihre Kampagnen im Creator Marketplace, © Meta, GIF — *Advertiser und Marken finden jetzt Instagram und Facebook Creator für ihre Kampagnen im Creator Marketplace, © Meta*

Im Partnership Ads Hub wiederum erleichtert Meta die Entdeckung von Creatorn, die für Marken und Werbetreibende von besonderem Interesse sein könnten. So werden jetzt Beiträge von Creatorn angezeigt, mit denen sie noch nicht zusammenarbeiten, die aber ihre Produkte oder Marken aktiv in ihren Beiträgen integrieren. Mit einem Filter können Beiträge zudem nach Content Tags durchsucht werden. Und wenn die Creator vorab der werblichen Verwendung der Inhalte zugestimmt haben, ist der Weg von der Entdeckung bis zur Ad aus UGC besonders kurz. Neue performance-basierte Insights zeigen derweil an, wie sich creator-basierte Ads schlagen, auch im Unterschied zu den offiziellen Marken-Ads auf Metas Plattformen.

Für noch mehr KI-Support des eigenen Geschäfts sorgen unterdessen die kürzlich eingeführten Meta Business Agents. Diese können Unternehmen einsetzen, um die Kund:inneninteraktionen zu skalieren und rund um die Uhr Support zu bieten – auch, wenn User mitten in der Nacht aus einer Ad konvertieren möchten. Mehr als eine Million Unternehmen bauen bereits auf die neuen Business Agents.

Meta startet Business Agents auf Instagram

– so selbstverständlich wie eine E-Mail-Adresse?

Drei Smartphone-Ansichten zeigen die Meta Business Agents in Messenger, WhatsApp und Instagram. Die KI beantwortet Kund:innenanfragen, empfiehlt Produkte, informiert über Angebote und übergibt Gespräche bei Bedarf an menschliche Mitarbeitende. — *© Meta via Canva*

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Wie Instagram: LinkedIn führt Collaborative Posts ein

Erst kürzlich hat LinkedIn mit dem Creator Marketplace eine neue Plattform für Kooperationen zwischen Marken und Creatorn vorgestellt. Nun folgt mit den gemeinsamen Beiträgen das nächste Feature, das Zusammenarbeit auf LinkedIn stärken soll. Der Test der Collaborative Posts startet zunächst mit ausgewählten Creatorn und Brands auf dem Cannes Lions Festival. In den kommenden Monaten soll die Funktion schrittweise für weitere Nutzer:innen ausgerollt werden.

Wie Instagram und YouTube:
LinkedIn startet eigenen Creator Marketplace

LinkedIn Creator Marketplace im Campaign Manager mit Funktionen zur Creator-Suche und Kampagnenverwaltung. — *© LinkedIn via ChatGPT*

LinkedIn erlaubt bis zu fünf Co-Autor:innen

Collab Posts dürften viele Nutzer:innen bereits von Instagram kennen. Auf der Business-Plattform LinkedIn fehlte das Feature bislang, obwohl solche Beiträge gerade im beruflichen Kontext wertvoll sein können. Denn wie das Business-Netzwerk selbst betont, entstehen viele Erfolge nicht allein, sondern durch Zusammenarbeit – von Produkt-Launches über Kampagnen bis hin zu Kooperationen und Unternehmens-News. Gerade deshalb dürften sich viele Nutzer:innen freuen, dass sie jetzt auch endlich auf LinkedIn kommen.

Mit den neuen Collaborative Posts können künftig mehrere Personen oder Unternehmensseiten gemeinsam hinter einem Post auf dem Business-Netzwerk stehen und als Mitwirkende sichtbar werden. Die jeweiligen Profile erscheinen dabei direkt oberhalb des Posts. Wie viele Beteiligte möglich sind, hatte LinkedIn selbst im Post nicht kommuniziert. Laut Manuel Kekeisen, Senior Agency Lead DACH bei LinkedIn, können aktuell jedoch bis zu fünf Personen oder Unternehmensseiten zu einem Collaborative Post hinzugefügt werden.

Für Creator und Marken dürfte das neue Feature schnell zu einem wichtigen Werkzeug werden. Besonders bei Kooperationen, Sponsoring-Kooperationen, Podcast-Folgen mit mehreren Hosts, gemeinsamen Studien, Events oder Produktankündigungen bietet sich die Funktion an. Wenn mehrere Profile denselben Beitrag veröffentlichen, erhöht sich potenziell nicht nur die Sichtbarkeit der Beteiligten. Auch die Reichweite könnte steigen, da Beiträge in mehreren Communities ausgespielt werden.

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WhatsApp bekommt neuen Chef – und Liquid Glass im Chat

Wachablösung bei WhatsApp: Will Cathcart übergibt die Führungsrolle an Kunal Shah, der CRED zu einer großen Fintech-Firma aufbaute. Derweil rollt WhatsApp Liquid Glass für Chats auf iOS aus.

Nach knapp sieben Jahren bekommt WhatsApp einen neuen Hauptverantwortlichen. Auf Will Cathcart folgt Kunal Shah. Auch der Messaging-Dienst verändert sich unterdessen massiv, erhält inzwischen Werbung und immer neue Funktionen – die ihn längst auch zu einer Social-Media-Plattform machen.

Schneller denn je Nachrichten verschicken:

WhatsApp testet Home Screen Widget für Voice Messages

© Meta via Canva

„WhatsApp is in the strongest position it’s ever been“ – Cathcart übergibt die Führung

Unter Will Cathcart hat sich Metas WhatsApp zu einer App entwickelt, die über drei Milliarden monatlich aktive User hat. Für viele ist sie die zentrale Messaging-Anlaufstelle im Alltag, aber auch im Geschäftsleben. Die story-ähnlichen Statusmeldungen und die Channels, ebenfalls ähnlich wie auf Instagram, haben WhatsApp längst auch zu einer Art sozialem Medium gemacht. Dort ist inzwischen sogar Werbung integriert, von der Meta profitiert.

*So sieht eine Ad im Updates-Bereich zum Status aus, © WhatsApp*

Und so schreibt Will Cathcart auf X:

[…] WhatsApp is in the strongest position it’s ever been — and that felt like the right moment to step back […].

Er wird Meta erhalten bleiben, aber eine neue Rolle einnehmen.

Some personal news. After nearly 7 years leading WhatsApp, I’m excited to share who will take over the responsibility of delivering simple, reliable, and private messaging for the world. WhatsApp is in the strongest position it’s ever been — and that felt like the right moment to…

— Will Cathcart (@wcathcart) June 22, 2026

Auf Cathcart folgt Kunal Shah, der ebenfalls auf X seinen Abschied als CEO von CRED ankündigte. Das indische Fintech-Unternehmen baute er seit 2018 zu einer Technologiegröße auf, von null auf heute 325 Millionen US-Dollar Umsatz im Jahr. Meta investierte bereits in das Unternehmen und ist inzwischen Minderheitsinvestor:in.

It’s been a minute.

2015–2018
– Exited FreeCharge. Spent time learning and investing.
– Pondered about: Why can’t trust be rewarded? Started with $1M of personal capital.
– Launched CRED to reward people for paying credit card bills on time.

2019–2025
– Built a system run by a…

— Kunal Shah (@kunalb11) June 22, 2026

Jetzt soll Shah die florierende Messaging App weiterführen. Dabei wird ihm seine Expertise im Bereich Consumer-Produkte und Tech-Entwicklung helfen können. Kunal Shah sieht noch viel Entwicklungsbedarf:

[…] While it’s come very far, the delta between WhatsApp today and its full potential is massive. I look forward to working with Mark, Chris, and the leadership across Meta for the next step in WhatsApp’s journey. Will, thank you for scaling something the world relies on quietly, and for making this transition smooth.

Nächstes Update für die App: Liquid Glass in Chats auf iOS

WhatsApp erhält fast wöchentlich neue Features, auf die die Nutzer:innen setzen können. Erste iOS User können in der Betaversion jetzt das Liquid Glass-Design direkt im Chat sehen. Das berichtet der auf die Messaging App spezialisierte Publisher WABetaInfo. So erscheint die Chat-Leiste wie ein schwebendes Element, während der Hintergrund wie hinter Glas erscheint. Auch die Navigationsleiste erhält einen transparenten Look und es gibt Übergangseffekte bei der Nutzung. Die Integration des Designs in Chats, das unter anderem bei Apple-Geräten Einzug gehalten hat, ergänzt die schon 2025 gestartete Einführung von Liquid Glass in anderen WhatsApp Interfaces. Ein umfassender Roll-out dürfte demnächst folgen.

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