Wie Gucci sich als Marke immer wieder neu erfindet › PAGE online
Jetzt ist die Arte-Doku »Gucci: Luxus, Lust & Drama« erschienen, die neben den Skandalen, die das italienische Modehaus umweht haben, nachzeichnet, wie die Marke Gucci sich entwickelt hat – von den Anfängen 1920 bis heute.
Alles fing 1920 an. Als Guccio Gucci als Aufzugführer im Savoy Hotel in London arbeitete und fasziniert von dem Gepäck der reichen Leute war. Von ihren Koffern und vor allem auch von den Stücken aus Ledern, die eleganter und leichter waren.
Und so eröffnete er 1921 in einer kleinen Gasse in Florenz seinen ersten Gucci-Laden und zielte nach High-Society, die er aus London kannte, gleich auf ein internationales, kosmopolitisches Bürgertum ab.
Sein erster Schachzug, neben den hochwertigen und handgefertigten Lederwaren, war, Englisch zur Markensprache zu machen.
Wie es für Gucci schließlich hoch hinaus – und zwischendurch auch tief hinab ging – das erzählt die neue Dokumentation »Gucci: Luxus, Lust & Drama«, die ab heute in der Arte-Mediathek zu sehen ist und später im TV ausgestrahlt wird.
Regisseur Olivier Nicklaus, der spezialisiert auf Fashion-Dokumentationen ist, arbeitet ausschließlich mit Archivmaterial – und skizziert den Aufstieg Guccis zur Luxusmarke, die heute zum Luxusgüterkonzern Kering gehört.
Dabei hat ein besonderes Augenmerk auf Identity und darauf, wie Gucci immer wieder Maßstäbe in puncto Kreativität setzt. Und das nicht nur auf dem Laufsteg.
Nach Kriegsende bringen GIs ihren Frauen Gucci Taschen mit, die nicht nur einzigartig, sondern auch klein sind und so gut in ihr Gepäck zurück in die USA passen. Dann werden Stars wie Ingrid Bergmann, Sophia Loren oder Jackie Kennedy zu Markenbotschafter:innen und tragen italienisches La Dolce Vita, Lässigkeit und Unbeschwertheit in die Welt hinaus.
Bereits 1953 hat der erste Gucci Laden in New York eröffnet, das Logo mit dem berühmten Doppel-G wurde weltweit begehrt. Es folgten Prêt-à-porter-Schauen und das Familienvermögen stieg um das Tausendfache.
Und die Gier auch. Da jedes Familienmitglied Lizenz-Verträge abschließen konnte, begann Ende der 1970er-Jahre der Ausverkauf und Kaffeebecher und Tischsets drängten die Marke aus dem Luxussegment.
Auf Mord und Niedergang und dem Verkauf an den Luxuskonzern Kering, folgte 1990 Tom Ford als Kreativdirektor. Und brachte Gucci mithilfe der Designerin Carine Roitfeld, mit provokanten Kampagnen des Fotografen Mario Testino und mit jeder Menge Sex und Porn Chic, wieder ganz nach oben.
Wie seltsam das in Zeiten von #MeToo heute wirkt, auch das stellt die Doku heraus – und reißt schließlich noch die Arbeit von Kreativdirektoin Frida Giannini und Allesandro Michele an. Sie zeigt, wie Gianni sich auf die Blumenmuster und die Anfänge Guccis als Taschenhersteller besinnt – und wie Michelle mit seinem poetischen, überbordenden und genderfluiden Stil vor allem auch junge, reiche Asiat:innen betört. Bevor er wegen finanziellen Post-Covid-Einbrüchen in Ungnade fällt, hatte er das Gucci-Vermögen verdreifacht.
Und jetzt?
Im Sommer tritt der georgische Modedesigner Demna, der Balenciaga mit seinem Anti-Schick revolutionierte, als neuer Kreativdirektor von Gucci an und soll Modehaus einmal mehr aus der Krise führen …
Gucci: Luxus, Lust & Drama, Frkr. 2025, 85 Min. ab heute in der Arte-Mediathek und am 30. Juli 2025 (21.55 Uhr) im TV
