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YouTube: Wie YouTube Zeitgeist, passionierte Communities und Marken verbindet – und so für Zielgruppen und Kampagnen unverzichtbar wird


Marianne Stroehmann, Managing Director Google & Site Lead Hamburg auf dem YouTube Festival 2025 in Berlin 

Wer als Marke wachsen will, kommt an YouTube nicht vorbei. Beim YouTube Festival wurden die Faktoren für echten Impact benannt: Creator schaffen echte Verbindungen zur Zielgruppe und die Wirkung über sämtliche Screens hinweg eröffnet neue Performance-Dimensionen. Gepaart mit KI-Effizienz übertrifft YouTube TV klar im ROI – und verbindet Brands mit dem Zeitgeist. Welche Strategien bei der Community besonders zünden, zeigen diese Key Insights vom Event in Berlin.

Was Entscheider jetzt wissen sollten: YouTube ist die unbestrittene Video-Plattform Nummer eins für persönlich relevante Inhalte in Deutschland. Sie prägt den kulturellen Zeitgeist und bietet Marken beispiellose Möglichkeiten für Reichweite und ROI. Laut Gemius nutzen monatlich 56 Millionen Menschen über 16 Jahren bildschirmübergreifend die Plattform, 21 Millionen davon allein über Connected TV.

Dabei gewinnen Creator immer mehr an Bedeutung: als glaubwürdige, emotionale Brücke zwischen Marken und Communities. Gleichzeitig sorgt KI bei Video-Kampagnen für nie dagewesene Kosteneffizienz, Geschwindigkeit und Skalierbarkeit.

Diese und viele weitere zukunftsweisende Impulse setzte das YouTube Festival am 28. August in der Arena Berlin. Die Location an der Spree verwandelte sich für einen Tag in ein pulsierendes Zukunftslabor für Markenkommunikation. Das Festival hat sich über die Jahre zum einzigartigen Get-together der Marketing-Community entwickelt, mit Deutschlands bekanntesten Creatorn wie Zah1de, Shirin David, Tomatolix, Marvin Wildhage, HeyMoritz oder Tim Gabel hautnah vor Ort.

Außerdem präsentierten Unternehmen wie L’Oréal, Telekom oder die Douglas Group ihre erfolgreichsten Kampagnenstrategien: von Podcasts für B2B-Kunden über beeindruckende ROAS-Erfolge mit Shorts bis hin zu GenAI-basierten Videoproduktionen.

Impressionen vom YouTube Festival 2025 in Berlin Ein besonderes Highlight war die komplett mit Veo, dem KI-basierten Videogenerator von Google, produzierte YouTube-Kampagne der Telekom. In der Main Show wurde sie von YouTube-Advertising-Chef Dirk Bruns und Telekom-CMO Michael Falkensteiner vorgestellt und vom Publikum gefeiert.

Ebenfalls für Begeisterung sorgte die Kür des Gewinners der Veo 3-Challenge: Aus zahlreichen Bewerbungen hatten mit der Sparkasse, Lounge by Zalando und Hello Fresh drei Marken die Möglichkeit, gemeinsam mit Google und der brandneuen Version von Veo eine eigene Werbeanzeige zu realisieren.

Am Ende des öffentlichen Votings lag die Sparkasse vorn. Im einminütigen Spot wirft ein junges Mädchen einen Blick in eine Zukunft voller Chancen, ermöglicht durch ein Depot, das ihre Eltern für sie angelegt haben. Wie fantasievoll diese Zukunft aussehen kann, zeigen spektakuläre Bilder: von der Robotertherapeutin über die Marsfluencerin bis zur T-Rex-Farm-Besitzerin.

„Als digital offenes Unternehmen wollen wir neue Wege erkunden. Die Idee, ein Zukunftsthema wie Vorsorge für junge Leute rein durch KI inszenieren zu lassen, ist ein spannender Versuch. Dass unser Film damit sogar gewonnen hat, freut uns sehr – und zeigt eindrucksvoll, welches kreative Potenzial in KI steckt“, sagt Silke Lehm, Co-Leiterin des Newsrooms der Sparkassen-Finanzgruppe.

Gewinner der Veo 3 Challenge: Sparkasse – Milas Depot

Wer mit seiner Marke oder Agentur auch Google AI Tools wie Veo 3 für seine Kampagnen nutzen möchte, kann sich ab sofort für das virtuelle Google AI Veo Bootcamp am 7. Oktober anmelden.

Zwischen KI-Demos, bewegenden Creator-Momenten und Panels auf dem YouTube Festival Playground und der Main Stage wurde deutlich: YouTube ist der zentrale Hebel für Kampagnen entlang der gesamten Customer Journey, von Awareness bis Conversion.

Wer heute wachsen will, kommt an YouTube nicht vorbei. Das bestätigen auch aktuelle Auswertungen: Eine Analyse von 106 Marketing-Mix-Modeling-Studien aus Deutschland (2021–2024), basierend auf den Datenbanken von Ekimetrics und Nielsen, weist einen 1,7-mal höheren durchschnittlichen ROI für YouTube-Kampagnen im Vergleich zu TV-Kampagnen auf.

Die drei Kern-Learnings des Festivals sind also:

  1. YouTube prägt den Zeitgeist
  2. Das Zuhause von Communities mit Millionen von Fans
  3. Der beste ROI für Marken

1. YouTube prägt den Zeitgeist: Die Kombination aus Creator-Marketing mit authentischen Markenbotschaften schafft kulturelle Momente, die YouTube für Millionen von Fans erlebbar und zur Video-Plattform Nummer eins für Marken, Creator und Kultur macht.

Als kreative und authentische Markenbotschafter sind Creator der Motor hinter YouTubes kultureller Strahlkraft – nicht nur aufgrund ihrer Reichweite, sondern auch wegen ihrer Relevanz: In einer Umfrage von Google und Archrival unter 18- bis 24-jährigen YouTube-Nutzern wurde YouTube zur Plattform mit den besten Creatorn gewählt – Platz eins unter allen sozialen Netzwerken.

Auf YouTube erreichen Creator oft Millionen Abonnenten – wie Tomatolix mit 2,13 Millionen oder die fußballverrückten freekickerz mit 8,5 Millionen, jeweils Gäste beim YouTube Festival. Ihre Inhalte entstehen aus Leidenschaft, sie verstehen kulturelle Codes und schaffen authentisches Vertrauen. Sie kennen ihre Zielgruppen genau, treffen den richtigen Ton und integrieren Markenbotschaften nativ – meist bei einer Produktionsqualität, die TV in nichts nachsteht. Auch Porsche nutzte YouTube als Plattform, um die 1,5 Millionen Abonnenten mithilfe des Schauspielers Adrien Brody in der Rolle eines Praktikanten in die Welt der Autofabrik in Stuttgart eintauchen zu lassen, wie Oliver Blume im OMR Live Podcast mit Philipp Westermeyer auf dem YouTube Festival erzählte.

Wie Marken die enge Bindung zwischen Creator und Community für sich nutzen, macht L’Oréal vor. Das Unternehmen hat seine Investitionen ins Creator-Marketing seit 2021 verdreifacht und allein im letzten Jahr mit über 2.000 Creatorn zusammengearbeitet. Mit YouTube Partnership Ads erreichte die Marke einen Relative Ad Recall Lift von 40 Prozent sowie eine Verdopplung der View-Rate im Vergleich zu Standardformaten. Der Share of Influence stieg dabei von 30 auf 48 Prozent.

2. Das Zuhause von Communities mit Millionen von Fans: YouTube ist die Plattform, auf der die Nutzung auf dem Big Screen besonders stark wächst: 21 Millionen Menschen schauen YouTube monatlich per Connected TV.

Dank KI-basierter Werbeformate lässt sich diese Reichweite gezielt aktivieren. Video-View-Kampagnen steigern die Verweildauer, Video-Reach-Kampagnen sorgen für breite Sichtbarkeit, Demand-Gen-Kampagnen sprechen gezielt kaufinteressierte Zielgruppen an, etwa Nutzer, die sich Videos zu Urlaubstipps ansehen. Google AI analysiert dabei Nutzersignale in Echtzeit, optimiert Formate, Platzierungen und Frequenz – und das nicht nur auf YouTube. Über DV360 kann auch externes Inventar eingebunden werden.

3. Der beste ROI für Marken: KI-gestützte Kreation in Verbindung mit der Relevanz und Reichweite von YouTube als Plattform liefert herausragende Geschäftsergebnisse – auch deutlich bessere als TV.

Der Grund liegt auf der Hand: Zeitgeist und Reichweite treffen auf bahnbrechende KI-gestützte Kreation. Marken erreichen Millionen potenzieller Kunden und senken gleichzeitig drastisch ihre Produktionskosten. Es ist daher zu erwarten, dass sich der Vorsprung von YouTube gegenüber TV – aktuell liegt der ROI 1,7-mal höher – künftig noch weiter vergrößert.

Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung sind KI-Tools wie Veo, Imagen 3 oder ViGenAiR, die schnelle, hochwertige Asset-Erstellung über alle Funnel-Stufen hinweg ermöglichen, ganz ohne Studio oder Dreharbeiten. Besonders Veo verschiebt die Grenzen: Aus einem einfachen Satz wie „Eine Drohne fliegt über einen sonnigen Strand“ entsteht ein realistischer Clip, mit natürlichen Schatten, echten Lichtverhältnissen und dynamischer Kameraführung. Beim YouTube Festival sorgte das Tool für staunende Gesichter.

Auch Taxfix weiß um dessen Stärken. Das Unternehmen nutzte Veo 2 und Veo 3 und verkürzte die Videoproduktion damit von acht Wochen auf wenige Tage. Dabei beobachtete das Team, dass das Tool neue Erzählweisen eigenständig mitentwickelte.

„Wie schnell wir Zugang zum Tool gefunden, es in unsere Prozesse integriert und erste Assets fertiggestellt haben – das hat die Messlatte für alles, was noch kommt, unfassbar hoch gelegt“, sagt Nishant John, Creative Director bei Taxfix. Das Scale-up plant, KI-generierte Videos weiter zu testen.

Für Marken jeder Größe: Mit YouTube in ein neues Video-Zeitalter eintauchen

Das YouTube Festival 2025 hat eindrucksvoll gezeigt, warum kein Weg mehr an YouTube vorbeiführt. Diese Magie des Aufbruchs, das Gefühl, dass etwas Besonderes in der Luft liegt, spürte man in jedem Winkel der Arena Berlin. Die Plattform vereint nahtlos, was Marken suchen: kulturellen Zeitgeist, passionierte Communities und messbaren Geschäftserfolg.

Ob kurze Videos für unterwegs oder emotionale Kampagnen auf dem Big Screen – YouTube begleitet heute und morgen mit maximalem Impact durch die gesamte Customer Journey. Marken, die das verstehen und gezielt nutzen, werden sichtbarer sein – signifikant sichtbarer.



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Ranking von JvM und Appinio: Diese deutschen Start-ups haben 2025 das stärkste Markenimage


Koro ist als Brand für überwiegend gesunde Snacks bekannt und performt in der deutschen Start-up-Landschaft besonders stark

Das alljährliche Start-up Brand Ranking der Agentur Jung von Matt Start und der Marktforschungsplattform Appinio ist da. Es basiert auch in seiner fünften Ausgabe auf Verbraucherinterviews und zeigt: Aufstrebende Food-Marken sind in Deutschland weiterhin besonders bekannt und beliebt.

Wie schon in den vergangenen Jahren sind Lebensmittelmarken unter den Top Ten stark vertreten und nehmen diesmal die Hälfte der oberen zehn Pl

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Spotify bringt Smart Filters für individuellere Hörerlebnisse


Smarte Filter und neue Steuerung: So personalisiert Spotify das Hörerlebnis

Künftig können Spotify-User ihre Bibliothek gezielt nach Stimmung, Aktivität oder Genre filtern. Die Funktion erscheint über ein neues Filter-Icon am oberen Rand der Bibliothek. Ein Klick darauf zeigt automatisch Vorschläge, die individuell auf den eigenen gespeicherten Content zugeschnitten sind. Wählt man einen Filter aus, aktualisiert sich die Bibliothek sofort und zeigt nur passende Inhalte an.

Das Feature startet zunächst für Premium-User in Märkten wie den USA, Kanada und Australien – sowohl auf iOS- als auch auf Android-Geräten. Für den Web Player gibt es bislang keine Ankündigung.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Wer entspannte Musik für den Feierabend, motivierende Tracks fürs Training oder ein Hörbuch für den nächsten Roadtrip sucht, findet die passenden Inhalte schneller und ohne Umwege. Gleichzeitig bringt Spotify eine Reihe weiterer Personalisierungs-Features:

  • KI-DJ mit Sprachbefehlen: User können Stimmungen, Genres oder Vibes per Sprache wählen und bekommen sofort passende Songs vorgeschlagen.
  • Snooze-Funktion: Titel lassen sich 30 Tage pausieren, wenn man eine kurze Auszeit braucht.
  • Neue Steuerung für Wiedergabelisten: Mehr Kontrolle über Smart Shuffle, Sleep Timer und Autoplay sowie eine verbesserte Warteschlangenansicht.
  • Individuellere Playlists: Titel lassen sich leichter hinzufügen, sortieren und mit neuen Covern gestalten. Discover Weekly kann außerdem mit Genre Buttons angepasst werden, um gezielter neue Musik zu entdecken.

Diese Updates richten sich zunächst an Premium-User in den genannten Märkten, bevor sie schrittweise weltweit ausgerollt werden. Sie kommen in einer Phase, in der Spotify rasant wächst: Im letzten Quartal nutzten rund 696 Millionen Menschen die Plattform aktiv, ein Plus von elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch die Zahl der Premium-User stieg um zwölf Prozent auf 276 Millionen.

So wird Spotify zum sozialen Medium:
Vom Streaming zur Interaktion

Welcome to Spotify-Schriftzug Person davor
© Spotify via Canva

Mehr Interaktion, mehr Bindung – und neue Chancen für Hosts und Marketer

Mit den neuen Social und Smart Features verfolgt Spotify eine klare Strategie: Empfehlungen, Gespräche und Interaktionen sollen enger zusammenlaufen, während Funktionen wie Smart Filters, der KI-DJ mit Sprachbefehlen oder die Snooze-Funktion das Hörerlebnis individueller und komfortabler machen. So will Spotify nicht nur den Austausch in der App fördern, sondern auch die stetig wachsende Nutzer:innenschaft stärker an die Plattform binden.

Gleichzeitig wächst die Kritik: Viele Nutzer:innen empfinden die App inzwischen als überladen. Neue Features wie Messaging oder Smart Filters wirken für manche eher wie ein „Alles-in-einem“-Experiment als eine klare Weiterentwicklung. Tech-Portale wie TechRadar bemängeln zudem unklare Roll-outs und fehlende Konsistenz bei neuen Funktionen. Spotify hält dagegen: Die Plattform sieht in Personalisierung und Social Features den Schlüssel für stärkere Bindung und neue Monetarisierungsoptionen – muss aber die Balance zwischen Innovation und Nutzer:innenfreundlichkeit wahren.





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Best Case vom YouTube Festival : Hyundai pusht Modellabsatz mithilfe von YouTube-First-Strategie


Saiva Krievinia, Sonja Ljuboja und Moritz von Tobiesen (v. l.) auf dem YouTube Festival 2025 in Berlin

Ein Key Insight vom YouTube Festival in Berlin: YouTube entfaltet maximale Wirkung – mit einem ROI, der 1,7-mal höher liegt als bei TV und 1,4-mal höher als bei Paid Social. Hyundai hat dieses Potenzial eindrucksvoll genutzt: Mit einer YouTube-First-Strategie gelang es dem Autohersteller, bei effizientem Budgeteinsatz verschiedene Zielgruppen hochpräzise anzusprechen und den Verkaufserfolg zu steigern.

„Das Wohnzimmer von gestern gibt es nicht mehr: Früher existierten nur wenige Sender, alle schauten weitgehend dasselbe, jede Zielgruppe war zuverlässig erreichbar. Heute sind Medienwelt und -konsum extrem fragmentiert“, erklärt Moritz von Tobiesen, Industry Manager Automotive bei Google. Das Konsumverhalten folge dem „4S“-Muster: Suchen, Streamen, Scrollen, Shoppen – häufig parallel und kaum vorhersehbar.

Für die Markteinführung des INSTER ergab sich daraus eine klare Herausforderung: vor allem zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen – die Empty Nester und die Gen Z – maximal effektiv zu erreichen.

YouTube-First als strategischer Ansatz

Hyundai löste diese Herausforderung gemeinsam mit der Agentur Innocean und Google. YouTube wurde dabei zum Dreh- und Angelpunkt der Customer Journey. „YouTube hat ein sehr breitgefächertes Publikum, und die vielfältigen Anzeigenformate ermöglichten es uns, mit den verschiedensten Zielgruppen in jeder Phase ihrer Customer Journey in Kontakt zu treten“, erläutert Sonja Ljuboja, Director of Programmatic & Paid Social bei Innocean Europe bei einer Präsentation auf dem YouTube Festival.

„Dabei entsteht ein enormes Potenzial: Mit über 21 Millionen monatlichen Nutzern ist YouTube die meistgenutzte Streaming-Plattform in deutschen Wohnzimmern. 19 Minuten täglich schauen Deutsche YouTube auf dem Big Screen – ein Potenzial, das wir für Hyundai systematisch ausschöpfen wollten“, ergänzt Saiva Krievinia, DV360 Account Manager bei Google. Die Daten stammen aus einer Umfrage von Gemius aus dem Mai 2024.

Weitere Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Eine MMM-Meta-Analyse der Datenbanken von Nielsen und Ekimetrics, basierend auf Studien aus den Jahren 2021 bis 2024 in Deutschland, zeigt, dass der YouTube-ROI 1,7-mal höher als der TV-ROI und 1,4-mal höher als der Paid-Social-ROI liegt.

Diese Überlegenheit beruht auf einer einzigartigen Kombination aus kultureller Relevanz und großer Reichweite, unterstützt durch Google AI. YouTube fungiert dabei gleichzeitig als Bühne, Stadion und Wohnzimmer – ein Ort, an dem Millionen von Fans täglich zusammenkommen und gespannt verschiedensten Inhalten und Events entgegenfiebern. Nach über 20 Jahren prägt die Plattform den Zeitgeist mehr denn je und ist zum treibenden Impulsgeber moderner Kultur geworden. Ein Umfeld, in dem Marken stattfinden müssen, um relevant zu bleiben.

Innovative KI-Tools und -Modelle wie Veo, Flow, Gemini und ViGenAiR bringen ergänzend Effizienz ins Spiel: Sie verwandeln kreative Ideen schnell in skalierbare Kampagnen, die zielgerichtet ausgespielt werden. Zudem sorgt Google AI dafür, dass Anzeigen genau an den „Peak Points“ im Content platziert werden – dort, wo ihre emotionale Wirkung am stärksten ist. Die logische Konsequenz aus der Verschmelzung der drei Faktoren Reichweite, kulturelle Relevanz und KI: Marken erzielen mit YouTube nachweisbar den höchsten ROI (Nielsen und Ekimetrics).

KI-basierte Kampagnenoptionen und Demand Gen

Genau dieses Potenzial nutzten auch Hyundai und Innocean: Sie setzten auf KI-basierte Kampagnentypen, die Inhalte kontextsensitiv und automatisiert an die jeweilige Phase der Nutzerinteraktion anpassen. Während Video-Reach-Kampagnen maximale Awareness erzeugten, sprach das Format Demand Gen potenzielle Kunden frühzeitig über Shorts, In-Stream, In-Feed, Discover und Gmail an.

Die Ergebnisse: 32 Prozent niedrigerer CPA im Vergleich zu Branchenbenchmarks, 6,5 Prozent höherer Ad Recall und 11 Prozent gesteigertes Suchinteresse, gemessen während der Kampagnenlaufzeit von Januar bis März 2025.

DV360 macht fragmentierte Zielgruppen steuerbar

Ein zentraler Baustein der Strategie war der Einsatz von Connected TV über DV360, Googles Plattform für die Buchung kanalübergreifender digitaler Werbung. Damit konnte Hyundai seine klassische TV-Strategie gezielt um digitale Touchpoints erweitern. Die Plattform ermöglichte eine datenbasierte Ausspielung über verschiedene Kanäle hinweg und stellte sicher, dass das Mediabudget effizient eingesetzt wurde. Um die Werbewirkung zu optimieren, wurde die Häufigkeit der Ausspielung kanalübergreifend präzise gesteuert, sodass Zuschauer dieselbe Anzeige weder zu selten noch zu häufig sahen.

Durch die Verlängerung der Kampagne auf Disney+ und YouTube über DV360 erschloss Hyundai neue Zielgruppen und steigerte die Gesamtreichweite um 18,3 Prozent. Connected TV wirkte nicht nur im Upper Funnel mit einem 10-prozentigen Ad-Recall-Uplift, sondern auch im Mid-Funnel durch einen starken Anstieg des Suchinteresses.

„Connected TV hat sich für uns als Schlüssel erwiesen, um Reichweite effizient zu verlängern und gleichzeitig qualifiziertes Interesse für unsere Modelle zu generieren, gerade bei jüngeren Menschen“, betont Christopher Zeus, Specialist Campaign & Media bei Hyundai Deutschland.

Erfolgreiche YouTube-First-Strategie als Blaupause für andere Marken

„Indem wir YouTube als unsere primäre Plattform priorisiert und eine umfassende Full-Funnel-Strategie umgesetzt haben, konnten wir den Hyundai INSTER erfolgreich bei unseren Zielgruppen einführen, erhebliche Aufmerksamkeit schaffen und bedeutendes Engagement fördern“, resümiert Zeus.

Die Kombination aus DV360, YouTube und Connected TV ermöglichte sowohl markenbildende als auch performanceorientierte Kommunikation und lieferte hervorragende Geschäftsergebnisse. „Die Kampagne überzeugte in Bezug auf Markenbekanntheit, Kundenbindung und Kosteneffizienz“, unterstreicht Sonja Ljuboja. Unter anderem dank der verfolgten Strategie zog der Modellabsatz deutlich an: Der INSTER war in seiner Klasse der meistverkaufte E-Kleinwagen im ersten Halbjahr.

Das Beispiel zeigt: In der fragmentierten Medienwelt führt nur die smarte Vernetzung aller Touchpoints zum Erfolg, unterstützt durch KI. Eine Blaupause für Marken, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Weitere anschauliche Beispiele für den erfolgreichen Einsatz von Google AI finden sich bei Think with Google.



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