Die Stadt Kassel aktualisiert derzeit ihr visuelles Erscheinungsbild. Das Stadtwappen Kassels, seit dem letzten Redesign nicht mehr integraler Bestandteil des Corporate Designs, steht nun wieder im Zentrum des Erscheinungsbildes der Stadtverwaltung. Im Logo wird fortan auf den Beinamen/Namenszusatz „documenta Stadt“ verzichtet.

Kassel ist die drittgrößte Stadt Hessens und zählt über 200.000 Einwohner. Die Stadt ist bekannt für den UNESCO-Bergpark Wilhelmshöhe, die documenta, ihre Universität sowie zahlreiche Museen und Schlösser. Seit 1999 trägt die Stadt Kassel den offiziellen Namenszusatz „documenta Stadt“. Die documenta ist eine Ausstellung für zeitgenössische Kunst, die alle fünf Jahre für 100 Tage in Kassel stattfindet.

Im Zuge der zuletzt 2013 vorgenommenen Anpassungen am visuellen Erscheinungsbild (dt berichtete) wurde der Namenszusatz prominenter denn je, farblich in rot gesetzt, in das Stadtlogo integriert. Mit der vor wenigen Tagen vorgenommenen Aktualisierung ist der Namenszusatz kein integraler Bestandteil mehr des Logos. Das neue Stadtlogo ist nunmehr (wieder) ein Wortbildmarke, bestehend aus dem in Gemischtschreibweise gesetzten Namen und dem seitlich vorangestellten Stadtwappen.

Kommuniziert wurde der Wechsel seitens der Stadt in Form einer Pressemeldung bislang nicht. Auf Anfrage des dt erläutert die Stadtverwaltung die Hintergründe zur Anpassung wie folgt:

Die Stadt Kassel hat ihr Corporate Design auf der im Jahr 2013 erarbeiten Grundlage weiterentwickelt, um eine zeitgemäße, einheitliche und professionelle visuelle Identität sicherzustellen. Dabei greifen wir bereits 2013 entwickelte, aber bisher nicht angewandte Formate des CDs auf. Die Anwendung der Weiterentwicklung ist zum 1. September 2025 in Kraft getreten. […] Wo Kassel drin steckt, soll künftig auch Kassel draufstehen – und zwar auf den ersten Blick (visuell) für alle erkennbar über das Stadtwappen. – Carina Wagener, Amtsleiterin Kommunikation der Stadt Kassel

Im Webauftritt unter kassel.de sowie im Umfeld von Social Media wird seit wenigen Tagen das neue Logo mit Wappen als Bildmarke verwendet. Ziel der Weiterentwicklung sind Angaben der Stadt zufolge drei wesentliche Punkte: 1. Die vielfältigen Wirkungsbereiche und die Präsenz der Stadt Kassel deutlicher nach außen hin sichtbar und erlebbar machen. 2. Tiefergehende Identifikation mit der Stadt Kassel schaffen. 2. Verbindliche Anwendung des CDs in allen Bereichen der Stadtverwaltung umsetzen und sicherstellen.

Wie schon in den Jahren bis 2013 wird das Wappen nun wieder als Logo verwendet, somit als Hauptabsender der Stadtverwaltung. In bestimmten Medien, etwa dem Amtsblatt, wurde und wird das Wappen ohnehin als Absender der Stadt verwendet. Blau löst Rot als zentrale Hausfarbe / Primärfarbe ab, wie sich auch an Profilbildern und dem Webauftritt der Stadt ablesen lässt.

Weiterhin ist der Stadtname in der serifenlosen Hausschrift namens Kassel gesetzt – Type Design / Peter Blaski hatte die Schrift in Zusammenhang mit dem bisherigen Corporate Design entworfen. Der Beiname „documenta Stadt“ entfällt zukünftig im Logo. Dieser Umstand habe nichts mit der Kritik an der Documenta 15 zu tun, wie die Stadtverwaltung auf Nachfrage erklärt.

Zum Hintergrund: Die Documenta 15 (Juni–September 2022) hatte für einen Eklat gesorgt. Die Ausstellung wurde für antisemitische Darstellungen insbesondere im Wandbild „People’s Justice“ des Kollektivs Taring Padi heftig kritisiert, ebenso für eine damit verbundene mangelhafte Krisenbewältigung seitens der Verantwortlichen, denen von einer Expertengruppe „Ignoranz und Verharmlosung“ vorgeworfen wurde. Das Thema sorgte international für große Aufmerksamkeit in den Medien, und bescherte letztlich auch der Stadt Kassel reichlich Negativschlagzeilen. Die Stadtverwaltung möchte die nun vorgenommene Logoumstellung gleichwohl nicht als Distanzierung von der Documenta verstanden wissen, Wagener erklärt:

„Die Stadt Kassel steht eng an der Seite der documenta. Das wird auch nach wie vor sichtbar auf jedem Briefkopf sein, der das Rathaus verlässt. Der bisherige Zusatz “documenta-Stadt” kommt zudem in der Logo-Hierarchie weiterhin vor und wird künftig inhaltlich fester zugeordnet angewendet, zum Beispiel bei der Beschriftung der documenta-Kunstwerke oder in gemeinsamen Projekten zwischen Stadt und documenta (Beispiel Broschüre). Die Logoumstellung trägt auch dem Aspekt Rechnung, dass wir als Stadt Kassel mit dem Weltdokumentenerbe und dem Welterbe Bergpark Wilhelmshöhe neben der documenta zwei weitere kulturelle Themen mit internationaler Bedeutung haben, die in der Imagebildung für uns eine wichtige Rolle spielen. Auch zu anderen Themen aus den Bereichen Soziales, Sport und Wirtschaft passt unser neues Logo – und trägt somit weiteren für Bürgerinnen und Bürger wichtigen Wirkungsbereichen der Stadt Kassel Rechnung.

Ende Juli dieses Jahres hatte die Stadt unter dem Motto „Zusammen sind wir ‘KAS–SEL’“ eine Kampagne lanciert, in der das neue Stadtlogo mit Wappen erstmals in prominenter Weise zum Einsatz kommt (Abb. oben). Die Kampagne zielt darauf ab, ein sichtbares Bekenntnis für gemeinsamen Zusammenhalt, Toleranz und Vielfalt in Kassel zu geben.

Wie die Stadtverwaltung erklärt, werde die Umstellung auf das aktualisierte Erscheinungsbild schrittweise erfolgen. Vorhandene Materialien und Medien würden zunächst aufgebraucht werden. Da sich die Stadt derzeit mitten im Umstellungsprozess befinde, könne man bislang nur wenige Anwendungsbeispiele zur Verfügung stellen (siehe nachfolgende Visuals).

Kommentar

Politisch brisante Themen – und die Kunstfreiheit ist ganz gewiss ein solches – werden in der Gesellschaft heutzutage anders diskutiert als noch vor zwei, drei Jahrzehnten. Debatten werden breiter geführt, Kritik artikuliert sich schneller, direkter. Debatten sind lauter, hitziger, vielfach unsachlich, unfair. Social Media und klassische Nachrichtenmedien haben in Wechselwirkung eine Aufmerksamkeitsökonomie und Erregungskultur geschaffen.

Zweifellos stellt die Documenta für die Stadt Kassel ein Alleinstellungsmerkmal (USP) dar. Genau danach trachtet jede städtische Marke. Eine starke, enge Anbindung einer Stadtmarke an eine Kulturmarke bietet, wie bei jedem Co-Branding, gleichsam Chancen und Gefahren. Im besten Fall kann die Stadtmarke vom positiven Image der Kulturmarke profitieren. Doch Image-Transfer geschieht in beide Richtungen (Spill-Over-Effekt). Das schlechte Image einer Marke kann auf das Image der mit ihr verbundenen Marke negativ abfärben. Ein Risiko, das bei jeder Kooperation besteht! Bei Kooperationen, in denen die Verbindung über ein Co-Branding aktiv nach außen kommuniziert wird, im Namens-Sponsoring ist diese Verbindung besonders sichtbar, ist das Risiko deutlich höher (HSH-Bank–HSV, Gazprom–FCSchalke, u.a.). Der Skandal-Rapper Kanye West hatte dafür gesorgt, dass der Sportartikelkonzern Adidas in die roten Zahlen gerutscht ist, sodass Adidas letztlich alle „Yeezy“-Modelle aus dem Programm nahm und die Kooperation beendete. Wenn ein Markenname zum Synonym für einen Skandal, eine Affäre wird, wie bei Festina, ist dies der PR-Gau schlechthin.

Abgesehen von dieser politischen Dimension ist Co-Branding auch in anderer Hinsicht nicht gänzlich frei von Problemstellungen, schließlich gilt es im Rahmen der Markenkommunikation die Botschaften zweier Marken zu verbinden respektive unter einen Hund zu bringen. Und dies gelingt mal gut und mal weniger gut, auch im Formal-Ästhetischen. Im konkreten Fall sorgt der Beiname „documenta Stadt“, welcher einem Co-Branding gleich kommt, für eine extreme horizontale Ausdehnung des Stadtlogos, wodurch die Flexibilität stark eingeschränkt wird. Aufgrund dieser schmalen Form wirkt das alte Logo mit Namenszusatz zudem wenig prägnant, um nicht zu sagen in keiner Weise prägnant. Ganz im Gegensatz zum Logo mit Stadtwappen.

Es gibt also mehrere Gründe, die dafür sprechen, in der Standardversion des Logos auf das Co-Branding / den Namenszusatz zu verzichten. Osnabrück hatte zuletzt den Beinamen „die Friedensstadt“ aus der Standardversion des Stadtlogos entfernt, wohl auch der größeren Flexibilität wegen.

Nachvollziehbar ist zudem der von der Stadtverwaltung Kassel genannte Aspekt, die Kommunikation und Außendarstellung der Stadt grundsätzlich breitgefächerter anzulegen. Was eine große Herausforderung darstellt: einerseits gilt es mit Alleinstellungsmerkmalen zu punkten, gleichzeitig darf und sollte eine Stadt nicht als eindimensional wahrgenommen werden. Kassel ist auch Documenta-Stadt, Osnabrück auch Friedensstadt, Magdeburg auch Ottostadt … . Ein kluges Corporate Design trägt der Vielschichtigkeit einer Stadt Rechnung.

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