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Nachhaltigkeitskommunikation: Droht mit dem Aus der Green Claims-Richtlinie eine Greenwashing-Welle?

Wenn Unternehmen ohne Grundlage das Blaue vom Himmel und das Grüne in ihren Produkten versprechen, dann ist das Greenwashing. Auch ohne Green Claims-Richtlinie.

Die Green Claims-Richtlinie war das wohl ambitionierteste Anti-Greenwashing-Projekt der EU. Gut möglich, dass es begraben wird. Und nun?

So etwas hat er noch nie erlebt. Und Sandro Gozi hat schon viel erlebt während seiner jahrzehntelangen Laufbahn als EU-Politiker. Wenige Stunden vor der dritten und vermutlich letzten Trilog-Verhandlung zur Green Claims-Richtlinie wurde dieses Treffen überraschend abgesagt. Die Kommission kündigte an, die Richtlinie einzukassieren, wenn kleine und mittlere Unternehmen (KMU) nicht von ihr ausgenommen würden. „Dabei hat Kommission während des Gesetzgebungsverfahrens kein Vetorecht“, betont Gozi, sie sei verpflichtet, unparteiisch und unabhängig zu bleiben.

Umso größer war die Überraschung über diese plötzliche Kehrtwende bei denen, die nicht ganz so nah dran sind am politischen Geschehen in Brüssel. So wie bei Katrin Schmuck, Head of Corporate Sustainability bei Olymp. „Als Teil des Green Deals, den die Kommission bis zuletzt vehement vertreten hatte, galt die Richtlinie schließlich als ein Schlüsselelement für mehr Verbraucherschutz und klare Nachhaltigkeitsregeln.“ Olymp habe sich schon seit geraumer Zeit mit den neuen Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation auseinandergesetzt und setze diese allmählich um.

Noch ist offen, ob und wie es mit dieser Richtlinie weitergeht, die als ambitioniertes Projekt der EU zur Bekämpfung von Greenwashing gilt. Die Bandbreite der Reaktionen darüber reicht von Erleichterung über den möglichen Wegfall „überbordernden Regulierungswahnsinns“ bis zur Sorge darüber, dass nun ein vermeintlicher Freifahrschein zu einem unkontrollierten Greenwashing-Boom führen könnte.

Die Wahrheit liegt vermutlich in der Mitte. „Wer aber glaubt, dass mit dem möglichen Wegfall der Richtlinie Greenwashing erlaubt sei, liegt falsch“, wie Reiner Münker betont. Münker ist Chef der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und einer von denen, die ganz genau hinschauen, wenn Unternehmen das Blaue vom Himmel oder das Grüne in ihren Produkten versprechen. Zum Beispiel „klimaneutrale“ Produkte. Eine Klage der Wettbewerbszentrale führte zum bekannten Katjes-Urteil, mit dem der BGH dem Süßwarenhersteller untersagte, seine Produkte in der Werbung als „klimaneutral“ zu bezeichnen.

Fairer Wettbewerb statt Verbote

„Wir sind nicht die Umwelthilfe“, sagt Münker, dem es um Transparenz und fairen Wettbewerb geht. Nicht um Verbote. Mit der Green Claims-Richtlinie wurde er deswegen nie richtig warm. „Wir haben schon 2023 eine kritische Stellungnahme zu der geplanten Richtlinie an die EU-Kommission übermittelt“, so Münker. Die Ziele seien richtig, doch es habe sich von Beginn an die Frage nach der Erforderlichkeit dieser Regelungen gestellt. „Wir sind vor allem kritisch, was den Paradigmenwechsel angeht zu einem Verbot von Umweltaussagen, die nicht vorab zertifiziert sind.“ Dabei könnten schon die bestehenden Regeln vor Greenwashing schützen, betont Münker. Etwa die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie), die schon heute irreführende und intransparente Umweltaussagen untersagt.

Und auch aus Europa kommen mit der Empowering Consumers-Richtlinie, kurz: EmpCo, neue Vorschriften zum Werben mit Umweltaussagen. Unabhängig von der Zukunft der Green Claims. Denn die EmpCo ist beschlossene Sache, muss bis September 2026 in nationales Recht umgesetzt werden. Sie wird besagte UGP-Richtlinie verschärfen sowie die bestehende Verbraucherrechte-Richtlinie.

Dass über dieser Verordnung dennoch so viel weniger gesprochen wird, könnte einen ganz profanen Grund haben. „Meine persönliche Hypothese ist, dass die größere öffentliche Wahrnehmung der Green Claims-Richtlinie vor allem mit dem prägnanteren Namen zu tun hat“, sagt Meike Gebhard, promovierte Umweltökonomin und Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltigen Konsum. Seit 2008 ist sie zudem Geschäftsführerin bei Utopia, einer der führenden Nachhaltigkeits-Plattformen hierzulande. „Bei der Green Claims-Directive ist der Name Programm“, so Gebhard. „Die EmpCo, zu deutsch: ‚Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen’, hat einen deutlich sperrigeren Namen, der stärker den Aspekt des Verbraucherschutzes in den Fokus rückt und nicht die Claims selbst.“

EmpCo unterbindet Greenwashing

Beide Richtlinien eine das Ziel, Verbrauchern nachhaltige Kaufentscheidungen zu erleichtern und Greenwashing zu unterbinden. „Aber sie setzen an unterschiedlichen Stellen an. Die EmpCo will Verbraucher vor irreführender Werbung mit Umweltversprechen schützen und untersagt deshalb alle allgemeinen, unspezifischen Umweltversprechen und selbstkreierte Nachhaltigkeits-Label. Sie will erreichen, dass diese Claims konkreter und substanzieller werden“, erklärt Gebhard.

Was steht wo?

Green Claims-Richtlinie
Kern: Vorab-Prüfung jedes Claims durch akkreditierte Zertifizierer

Weiterer Zeitplan: unklar

EmpCo-Richtlinie

Kern: Verbot allgemeiner, unspezifischer Umweltversprechen und selbstkreierter Nachhaltigkeitslabels

Weiterer Zeitplan: Die Richtlinie ist am 26. März 2024 in Kraft getreten. Die Umsetzung in den Mitgliedstaaten muss bis zum 27. März 2026 erfolgen und wird ab dem 27. September 2026 Anwendung finden.

Die Green Claims Directive lege den Fokus auf auf deren Belegbarkeit und verlangt, dass alle Umweltversprechen auf Basis anerkannter wissenschaftlicher Standards belegt und unabhängig überprüft werden. „Insofern kann die EmpCo nicht leisten, was die Green Claims-Directive verspricht. Aber sie kann sie ganz wesentlich dazu beitragen, dass Greenwashing unterbunden wird“, sagt Gebhard.

Katrin Schmuck steht dem Brüsseler Hickhack um die Green Claims recht gelassen gegenüber. „Wir bei Olymp sind schon immer und auch nach wie vor der Überzeugung, dass die Unternehmenskommunikation ehrlichen, fairen und moralisch einwandfreien Grundsätzen folgen muss. Daher halten wir es auch für richtig, dass Unternehmen dazu verpflichtet werden, Umweltaussagen nur dann zu tätigen, wenn diese wahrheitsgemäß und belegbar sind. Die Debatten über eine Abschwächung oder gar Abschaffung der Direktive senden aber kein positives Signal an jene Unternehmen, die heute schon alles dafür tun, ihrer unternehmerischen Verantwortung bestmöglich gerecht zu werden.“

Da der Verwaltungsaufwand für Zertifizierungen und Mitgliedschaften als Basis für valide Nachhaltigkeitsaussagen teilweise sehr hoch sei, begrüßt sie faire Bedingungen für alle. „Aber wir setzen darauf, dass sich die Kunden, ähnlich wie bei den Lebensmitteln, stärker über Produktionsbedingungen informieren und ihre Kaufentscheidung entsprechend tätigen werden.“

Dieser Text erschien zuerst beim HORIZONT-Schwestertitel www.textilwirtschaft.de.

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Heute starten die Amazon Prime Days

Auch Marketer und Brands stehen bereits in den Startlöchern, um den Prime Day gezielt für ihre Kampagnenplanung zu nutzen. Marco Dohmen, Deutschlandchef von TripleLift, betont dabei die strategische Bedeutung des Rabatt-Events:

Porträt von Marco Dohmen, Country Manager Germany bei TripleLift. — *Marco Dohmen, Country Manager Germany bei TripleLift, © TripleLift*

Mit dem Oktober beginnt die entscheidende Awareness-Phase fürs Weihnachtsgeschäft – und der Prime Day ist der ideale Auftakt. Für Marketer geht es jetzt darum, in der Vielzahl an Angeboten aufzufallen. Statt nur auf schnelle Rabatte zu setzen, lohnt sich eine durchgehend kreativ gedachte Full-Funnel-Strategie. Dazu gehört auch, über die klassischen Onsite-Retail-Media-Angebote hinauszugehen. Wer das Einkaufserlebnis auf Offsite-Kanäle ausweitet, steigert nicht nur die Reichweite, sondern auch die Kaufbereitschaft.

Er ergänzt:

Jetzt legen Marketer die Grundlage für erfolgreiche Kampagnen im November. Der Prime Day bietet die Möglichkeit, erste Awareness-Kampagnen zu starten, Creatives zu testen und Remarketing-Zielgruppen aufzubauen. Besonders wirkungsvoll sind Strategien, die fundiertes Retail-Verständnis mit großflächiger Offsite-Umsetzung verbinden. Wer dabei auf präzise Zielgruppendefinition, überzeugende Creatives und eine klar inkrementelle Reichweitenstrategie setzt, positioniert seine Marke optimal für ein erfolgreiches Q4.

Eine aktuelle Studie von TripleLift und eMarketer, auf die Dohmen verweist, zeigt: 84 Prozent der Marketer sind überzeugt, dass Kreativität einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Kampagnen-Performance ist. Gerade jetzt, in der umsatzstärksten Zeit des Jahres, können Marken das gezielt nutzen, etwa mit dynamischen, shoppable Formaten, die kreative Ideen mit klar messbaren Ergebnissen verbinden.

Während Amazon weiter in KI, AR und programmatische Werbung investiert, etwa mit Premium-Ads auf Netflix über die eigene DSP, nutzen auch andere Unternehmen und Marken wie Otto und MediaMarktSaturn den Prime Day, um mit eigenen Aktionen und Kampagnen sichtbar zu werden. So entwickelt sich das Shopping-Event längst vom reinen Rabattfest zu einem strategischen Schaufenster für kreative Commerce-Strategien im Q4.

Dieser Beitrag erschien erstmals am 16. September 2025.

Nächsten Monat sind wieder Spartage bei Amazon angesetzt. Allerdings werden bei den Prime Big Deal Days nur Prime-Mitglieder auf ihre Kosten kommen. Deshalb rät der Konzern vielen Kaufinteressierten schon jetzt zum Abonnement, um letztendlich doppelt zu verdienen. Nach dem vier Tage dauernden Prime Days Event im Juli folgt im Oktober ein Zweitages-Event, das ebenfalls für Milliardenumsätze sorgen soll. Auch andere Plattformen, Seller und Marketer können profitieren.

Amazon bringt Lens Live:

Produkte in Echtzeit entdecken und vergleichen

Lens Live in der Amazon App vor violettem Hintergrund — *© Amazon via Canva*

Rabatte von Lego, KitchenAid und Co. – Amazon lockt mit Angeboten im Oktober

Am 7. und 8. Oktober gehen die Amazon Prime Big Deal Days an den Start. Auch in Deutschland startet dann das Verkaufs-Event für Prime-Mitglieder, von denen es weltweit über 200 Millionen gibt. Erstmals wird die Verkaufsaktion zudem in Irland, Kolumbien und Mexiko stattfinden. Interessierte können im Rahmen dieser Verkaufstage diverse Rabatte erhalten, auf den Gift Shop und kuratierte Angebotslisten zugreifen und sogar ab jetzt schon sparen. Dieser Faktor fungiert als Hinweis darauf, dass Amazon mit den Prime Days nicht nur massiv den Abverkauf ankurbelt, sondern ebenso Abonnements generieren möchte.

Brands wie Lego, Samsung, Sonos, Tonies, aber auch Amazon-exklusive Marken werden vergünstigte Produkte anbieten. Diese finden User über die bekannten Suchmechanismen und mithilfe von Amazons KI Rufus. Das kürzlich eingeführte Tool Amazon Lens Live hilft dagegen als visuelles Search Tool mit Live-Charakter für die Entdeckung.

Künftig könnten Amazon User womöglich sogar mit Amazon-eigenen AR Glasses Produkte entdecken. Diese sollen unter dem Namen Jayhawk für Konsument:innen und Fahrer:innen der Amazon Prime-Flotte entwickelt werden. Eine Produktpalette, die Advertiser inzwischen über Amazons DSP für sich nutzen können, umfasst Premium-Ads auf Netflix. Denn dank eines Deals mit dem Streaming-Dienst werden diese Anzeigen via Amazon programmatisch verkauft.

Amazons Verkaufskraft strahlt im Digitalraum weit aus. Doch davon können auch andere Marktplätze, Marketer, Seller und sogar Creator profitieren. Sie können zum Beispiel vor dem Start der Prime Days Angebote bereitstellen, um mit Amazon zu konkurrieren, die Prime Days als Folie für Marketing-Zwecke zu nehmen oder auch Aufrufe zum Ignorieren zu posten, wie etwa Greenpeace und Co.

Advertiser können jetzt via Amazon Netflix-Werbung kaufen

© Netflix via Canva

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Studie: Wo die Lebensmittelwirtschaft beim Thema KI steht

Datenpower statt Baugefühl: Der Einsatz von KI-Tools beschleunigt auch in der Foodbranche den Kulturwandel.

Für den „Digital Food Monitor“ wurden Inhaber und Geschäftsführer der Food-Branche zum KI-Einsatz in ihren Unternehmen befragt. Das Ergebnis zeigt: Das Interesse ist groß, Pilotprojekte sind da – allerdings auch einige Hürden.

Die deutsche Lebensmittelwirtschaft steht an der Schwelle eines tiefgreifenden digitalen Wandels. Das Thema KI ist in den Führungsetagen der Lebe