Viele Startups wollen in die Presse. Denn in einem unabhängigen Medium zu erscheinen, wirkt sich positiv auf die Glaubwürdigkeit aus – und das ist heute wichtiger denn je. Zudem macht Pressearbeit Gründer:innen über ihre eigenen Kanäle hinaus sichtbar. Doch die meisten E-Mails, die Startups an Journalist:innen schicken, bleiben unbeantwortet.

Der Grund: Ihre Vorschläge sind zu werblich oder nicht für die Presse geeignet. Für erfolgreiche Pressearbeit brauchen Startups ein pressefähiges Thema. Ein Thema mit echtem Mehrwert für die Leserschaft des Mediums. 

3 Denkfehler, die Pressearbeit verhindern

Welche Denkfehler verhindern erfolgreiche Pressearbeit? 

Der Themenvorschlag ist zu werblich

Obwohl Pressearbeit ein Teil des Marketings ist, darf die Presse nicht als Werbekanal für Unternehmen und eine Redaktion nicht als verlängertes Sprachrohr der Marketingabteilung gesehen werden. Ist ein Themenvorschlag zu werblich, wird er ignoriert. Stattdessen muss er für die Leser:innen des Mediums einen echten(!) Mehrwert liefern und neutral formuliert sein.

Ein “fertiger Artikel” bringt eine Veröffentlichung

Redaktionen erhalten häufig fertig geschriebene Artikel. Unternehmen hoffen, es Journalist:innen mit dieser „Vorarbeit“ einfach zu machen. Doch eine 1:1 Veröffentlichung von ungefragt zugesandten Texten kommt sehr selten vor. 

Der Themenvorschlag ist falsch gewählt

Für eine erfolgreiche Pressearbeit ist die richtige Themenwahl entscheidend. Nicht jedes Thema, das Gründer:innen unternehmensintern begeistert, ist für die Leser:innen eines Mediums interessant. Die Presse braucht ein Thema von öffentlichem Interesse. Eine Redaktion stellt sich immer die Frage: „Was interessiert unsere Leser:innen?“. Genau diese Frage müssen sich auch Gründer:innen stellen. 

Doch welche Themen funktionieren für die Presse? Die Antwort auf diese Frage gibt der nächste Abschnitt. 

3 Story-Typen, die in der Presse funktionieren

Startups fragen sich oft, mit welchen Themen sie es in die Presse schaffen. Am Ende entscheiden oft Details, aber die folgenden übergeordneten Themenbereiche haben sich bewährt: Expertise, News und persönliche Geschichten.

1. Expertise

Die Presse arbeitet gern mit echten Expert:innen zusammen. Dabei ist es wichtig, dass eine Expertise in die Tiefe geht, statt an der Oberfläche zu kratzen, und dass sie durch ein Studium, eine Weiterbildung oder Berufserfahrung belegt werden kann. 

Expert:innen-Wissen eignet sich besonders gut für Interviews, Kommentare und Gastbeiträge. Dieser Beitrag selbst ist ein gutes Beispiel dafür, wie Expertise in einem Gastartikel veröffentlicht wird. 

2. Echte News

Viele Gründer:innen haben Schwierigkeiten, echte News zu erkennen, da sie jede Neuigkeit, die ihr Unternehmen betrifft, erwähnenswert empfinden. Bei News für die Presse muss es sich allerdings um Nachrichten handeln, die auch für Außenstehende relevant sind. 

Dazu zählen zum Beispiel erfolgreiche Finanzierungsrunden, neue Investoren, ein Wechsel in der Geschäftsführung oder die Erschließung neuer Märkte. Auch Produktnews sind für die passenden Medien relevant – hierzu zählen vor allem Fachmedien. 

3. Persönliche Geschichte

Menschen lieben Geschichten. Darum berichten Redaktionen gern über Gründungstories, insbesondere wenn sie nicht gradlinig verlaufen. Auch persönliche Wendepunkte oder die Motivation hinter einer Gründung sind gute Aufhänger. 

Wann ist eine Pressemitteilung sinnvoll?

Es klingt verlockend einfach, eine Pressemitteilung zu schreiben und diese an möglichst viele Redaktionen zu verschicken. Doch das ist nicht immer sinnvoll! 

Pressemitteilungen eignen sich vor allem für News-Themen, wie Studienergebnisse, Personalwechsel oder große Investitionen. Sie sollte jedoch nicht mit einem „fertigen Artikel“ verwechselt werden und der Anspruch darf nicht sein, dass die Mitteilung Wort für Wort veröffentlicht wird. Oft sind sie nur die erste Information für einen Beitrag. 

Das Fact Sheet: eine Alternative zur Pressemitteilung

Für Themen rund um die eigene Expertise oder die Gründungsgeschichte ist ein Fact Sheet besser geeignet als eine Pressemitteilung. Dieses beinhaltet Hintergrundinformationen auf ein bis maximal drei Seiten zusammengefasst. So können Gründer:innen ihre E-Mail an die Redaktion kurzhalten und mit ihrem Thema überzeugen. Alles Weitere finden die Journalist:innen im Fact Sheet. 

Fazit: So gelingt erfolgreiche Pressearbeit

Das Thema ist für den Erfolg der Pressearbeit entscheidend. Ein zu werblicher Vorschlag wird von Journalist:innen ebenso ignoriert wie ein irrelevanter Vorschlag. Auch den Aufwand für einen fertigen Artikel, dessen Thema mit einer Redaktion vorab nicht abgesprochen wurde, können Gründer:innen sich ersparen. Setzt lieber auf individuelle Themenvorschläge mit echtem Mehrwert für die Leser:innen des jeweiligen Mediums. Dazu zählen die eigene Expertise, echte News oder die persönliche Geschichte.

Über die Autorin
Caro ist PR-Managerin und Gründerin sowie Geschäftsführerin von einfachpr, einer PR-Agentur für echte Expert:innen und visionäre Unternehmen. Sie liebt die Bandbreite ihrer Arbeit und ihr Herz schlägt für kleine bis mittelständische Unternehmen mit großen Geschichten und Expertenwissen. 

Startup-Jobs: Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? In der unserer Jobbörse findet Ihr Stellenanzeigen von Startups und Unternehmen.

Foto (oben): Shutterstock

McMakler

Nach einigem Ringen kam sie Ende Juni doch noch zustande: die Finanzierungsrunde, die das Proptech McMakler vermutlich vor der baldigen Insolvenz retten wird. Zu welchem Preis wird nun deutlich. Dokumente, die das Unternehmen jetzt veröffentlichten musste, zeigen das ganze Ausmaß der Machtübergabe.

Demnach übernehmen aktuell die Investoren Target Global und Kreos Fonds die Kontrolle über McMakler. Nach der vergangenen Finanzierungsrunde hält Target mit 31,8 Prozent aktuell die Mehrheit am Unternehmen. Kreos folgt mit rund 20 Prozent.

Alte Anteile verlieren mehr als die Hälfte an Wert

Getty Images / Andreas Rentz, Collage: Dominik Schmitt / Gründerszene

Eigentlich schien der Albtraum vorbei: Im Juni 2024 feierte N26 das Ende einer jahrelangen Wachstumsbremse. Die Bafin hatte die Begrenzung aufgehoben und nach fast drei Jahren konnte die Berliner Neobank endlich wieder unbegrenzt Neukunden gewinnen.

2025, nur ein Jahr später, steht Deutschlands Finanzaufsicht erneut vor der Tür der Digitalbank. Der Grund: das niederländische Tochterunternehmen „Neo Hypotheken“.

Neo Hypotheken im Visier: Warum die BaFin schon wieder eingreift

2023 wagten die Gründer Valentin Stalf und Maximilian Tayenthal den Schritt auf den niederländischen Immobilienmarkt. Die Idee: Hypotheken mit staatlicher Absicherung über die „Nationale Hypotheek Garantie“ (NHG). Für die Bafin ein Problem. Denn N26 nutzte in den Niederlanden lokale Risikostandards während die Aufseher verlangen, dass auch dort die strengeren deutschen Regeln gelten.

N26

Neo Hypotheken agiere mit einer Lizenz der niederländischen Finanzmarktaufsicht (AFM) und „erfüllt als ausschließlich auf den niederländischen Markt ausgerichtetes Produkt sämtliche geltenden gesetzlichen und regulatorischen Anforderungen in den Niederlanden“, heißt es von N26 auf Anfrage von Gründerszene. Die Bafin berief sich auf seine Verschwiegenheitsverpflichtung und hat unsere Fragen zu N26 nicht beantwortet.

N26

Bereits 2024 hatte die Bafin laut Manager Magazin kritisiert, dass N26 Risiken im Hypothekengeschäft nicht ausreichend dokumentiere und zu langsam analysiere. Trotz intensiver Gespräche mit der Bank gibt es keine öffentlichen Details. N26 betont nur, man pflege „eine vertrauensvolle und konstruktive Zusammenarbeit“ – äußert sich aber nicht zum Inhalt. Ob neue Auflagen folgen, ist offen.

N26 und die Bafin sind alte Bekannte: die Chronologie der Beziehung

Seit 2018 steht N26 im Dauerkonflikt mit der Finanzaufsicht. Rügen, Millionenstrafen, Auflagen – und ab 2021 sogar eine beispiellose Wachstumsbremse. Der Vorwurf: N26 sei zu schnell gewachsen.