Alle Jahre wieder steht der Black Friday vor der Tür – für viele Menschen ein Shopping Highlight, für Marken eine Gelegenheit, hohe Umsätze zu erzielen. Doch hat der Aktionstag noch seinen ursprünglichen Reiz? Wir haben mit Marketing-Expert:innen gesprochen, die ihre Einschätzung zum wichtigsten Shopping Event des Jahres teilen. Welche Faktoren sind wirklich entscheidend, worauf sollten Marken achten und welche Rolle spielen Gegen-Trends wie der Green Friday? Die Statements sowie aktuelle Einblicke zum Konsumverhalten findest du im Folgenden.

Expert:innen-Insights zu Strategie, Storytelling und KI am Black Friday

Der Black Friday ist längst mehr als nur ein Tag der Rabatte. Er hat sich zu einem strategischen Instrument entwickelt, das Marken vor neue Herausforderungen stellt. Stephan Fehske, Mitgründer und Geschäftsführer von addfame, beschreibt ihn kritisch als „psychologische Rechtfertigung des Kaufrauschs und zugleich ein strategisches Marktsteuerungsinstrument, das Marken in ein digitales Gefangenendilemma zwingt“. Auch Saskia Feiling, Marketing Managerin DACH bei Kolsquare, betont, dass die öffentliche Wahrnehmung von Brands zunehmend eine Rolle spielt:

Der Gegentrend Green Friday zeigt, dass Marken aus Reichweite Verantwortung machen können. Wer Haltung zeigt, gewinnt Vertrauen, auch am lautesten Verkaufstag des Jahres.

Fehske und Feiling verdeutlichen damit zwei Seiten derselben Medaille: Marken müssen Kaufimpulse steuern, gleichzeitig aber auch Haltung und Vertrauen aufbauen. Nicht nur ein feines Gespür für Konsumverhalten, sondern auch technologische Tools auf KI-Basis können über den Erfolg am Aktionstag entscheiden. Tanja Hilpert, VP Central (DACH und CEE) bei Zendesk, erklärt:

Black Friday 2025 wird zum Test für KI: Nicht Rabatte entscheiden, sondern wie gut Händler:innen KI-Assistenzen in Service und Einkauf integrieren.

Auch Johannes Paysen, Managing Director DACH von Seedtag, unterstreicht, dass es nicht allein auf den lautesten Rabatt ankommt:

Black Friday ist kein Mini-Weihnachten, sondern ein Moment maximaler Impulskäufe – wer Kontext und Emotion versteht, gewinnt, nicht der lauteste Rabatt.

Quirin Hasler, Co-Founder und CEO von Refluenced, greift diesen Gedanken ebenfalls auf und ergänzt die strategische Perspektive mit Blick auf das Influencer Marketing:

Am Black Friday setzen Marken auf Influencer, um Präsenz und Vertrauen gleichzeitig aufzubauen. Wir sehen zwei Arten von Brands: Die einen produzieren Content weit im Voraus und testen parallel verschiedene Creatives. Die anderen nutzen den Tag gezielt, um ihre Kampagne zu launchen. In beiden Fällen entscheidet Storytelling über die Performance, nicht der höchste Rabatt. Wer nur auf kurzfristige Deals setzt, verliert schnell an Glaubwürdigkeit und verschenkt Potenzial für langfristige Markenbildung.

Hasler macht damit deutlich, dass Storytelling und Timing essenziell sind, um sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele zu verbinden. Jonas Lembeck, Co-Founder und CEO von lehof, fasst den übergeordneten strategischen Anspruch zusammen:

Der Black Friday ist kein Startschuss, sondern ein Stresstest für Marken. Wer hier nur auf den Preis setzt, vergisst, dass dieser nur einer der vier Ps im klassischen Marketing-Mix ist. Um Relevanz und Vertrauen aufzubauen, sind Produkt, Platzierung und Promotion ebenso entscheidend. Starke Marken entstehen durch strategische Arbeit über das gesamte Jahr. Nicht durch kurzfristige Aktionen, sondern durch langfristige Haltung.

Wer die richtigen Prioritäten setzt, nutzt den Black Friday demnach als Chance für nachhaltiges Markenwachstum, nicht nur für kurzfristige Umsatzspitzen.

Online oder vor Ort? So shoppt Deutschland

Welche Entwicklungen beim Online Shopping zum Black Friday 2025 zu erwarten sind, zeigt eine aktuelle Analyse von MobiLoud. In der Studie wurde die Online-Shopping-Obsession verschiedener europäischer Länder miteinander verglichen. Dieser Index setzt sich zusammen aus den jährlichen Online-Ausgaben, dem Anteil der online gekauften Produkte und dem Prozentsatz der Bevölkerung, welcher regelmäßig online einkauft. Erstaunlich ist, dass Deutschland nur auf Platz sieben liegt. Für eine der größten Volkswirtschaften Europas ist das ein eher niedriger Rang. Der durchschnittliche Jahresumsatz pro Person liegt bei 1.654 Euro. Ein möglicher Grund ist, dass viele Konsument:innen weiterhin auf den stationären Handel setzen. An der Spitze der Rangliste stehen Großbritannien, die Niederlande und Norwegen.

Auch Zahlen aus der Criteo Consumer Sentiment Index-Studie liefern spannende Einblicke, die ein ähnliches Bild zeichnen: 57 Prozent der Befragten planen, Angebote im stationären Handel zu nutzen – verglichen mit 77 Prozent, die online einkaufen möchten. Ebenfalls 57 Prozent geben an, neue Online Shops ausprobieren zu wollen, bei denen sie bisher noch nicht gekauft haben.

Gerade zum Black Friday zeigen sich deutliche Effekte der aktuellen Wirtschaftslage auf das Konsumverhalten: Rund ein Drittel der befragten Menschen in Deutschland plant, weniger Geld pro Geschenk auszugeben, während etwa ebenso viele ihre Kaufgewohnheiten nicht ändern möchten. Damit weichen deutsche Konsument:innen vom globalen Trend ab. Ein zentraler Faktor zur Kostenoptimierung ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz beim Online Shopping. So geben 62 Prozent an, dass ihnen KI-gestützte Chatbots den Einkauf erleichtern. 44 Prozent nutzen KI vor allem, um Produkte zu vergleichen, 39 Prozent, um die besten Preise zu ermitteln.

Neue Werbe-Tools für ein erfolgreiches Q5

Auch jenseits des Black Friday und der Feiertage bieten sich für Marken zum Jahresende Umsatzchancen. Die Zeit nach Weihnachten und zum Jahresbeginn, bekannt als Q5, wird häufig unterschätzt – dabei liefert sie enormes Potenzial für den Handel. Laut Meta geben 74 Prozent der Weihnachtseinkäufer:innen an, dass sie auch nach den Feiertagen weiterhin aktiv shoppen. Für eine effektive Nutzung dieses Zeitfensters können Werbetreibende auf neue Werbelösungen von Meta zurückgreifen. Diese sollen Marketern helfen, in Q5 hochwertige Leads zu generieren und Conversion-Prozesse zu optimieren. Besonders praktisch: Die Advantage+ Lead-Kampagnen stehen jetzt weltweit zur Verfügung. Die End-to-End-Automatisierung nutzt Meta AI, um kosteneffizient und in großem Umfang Leads zu identifizieren.

Darüber hinaus erleichtert Meta die Integration von CRM-Systemen über die Conversions API. So können Werbetreibende über Zapier bis zu 100.000 Lead Events senden, während die Salesforce Sales Cloud erstmals direkt mit der Conversions API von Meta verknüpft werden kann. Auch Metas neues Generative Ads Model (GEM) soll Advertisern eine optimierte Werbe-Performance ermöglichen, indem mithilfe von KI zahlreiche Datenpunkte der User für besseres Targeting genutzt werden.

Gehirn hinter der Werbung:
Metas Generative Ads Model