Agentic Commerce: Wie Google sich die Zukunft des Handels vorstellt

Auf der diesjährigen NRF Retail’s Big Show in New York stellt Google eine Reihe von Neuerungen vor, die einen grundlegenden Wandel im digitalen Handel markieren werden. Sie stehen für nicht weniger als den Übergang von unterstützender KI hin zu sogenannten „agentischen“ Systemen, die nicht nur beraten, sondern eigenständig handeln können. In der Branche setzt sich dafür zunehmend der Begriff Agentic Commerce durch.

Mittelfristig geht es um eine neue Generation von KI-Agenten, die komplexe Aufgaben entlang der gesamten Customer Journey übernehmen – von der Produktsuche über den Kauf bis hin zur Reklamation oder Nachbestellung von Waren. Anders als klassische Chatbots arbeiten diese Systeme nicht nur reaktiv, sondern planen, kombinieren Daten aus unterschiedlichen Quellen und führen mehrstufige Prozesse autonom aus – immer innerhalb definierter Regeln und mit Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer.

Von der Empfehlung zur Handlung

Kern von Googles Ankündigungen ist Gemini Enterprise for Customer Experience (CX), eine neue Plattform von Google Cloud, die Shopping- und Serviceprozesse in einer gemeinsamen agentischen Architektur zusammenführt. Unternehmen sollen damit KI-Agenten einsetzen können, die etwa Produktempfehlungen mit Echtzeitverfügbarkeit abgleichen, die Warenkörbe selbständig zusammenstellen, Bestellungen auf Tagespreisbasis auslösen oder ändern und bestenfalls noch Rückgaben und Erstattungen automatisiert abwickeln oder Serviceanfragen medienübergreifend bearbeiten.

Technisch basiert die Lösung auf Googles Gemini-Modellen sowie auf Vertex AI. Neu ist dabei vor allem der Anspruch, all das nicht länger als getrennte Systeme zu betrachten, sondern als durchgängigen Prozess zu denken. Der Shopping-Agent soll neben Text auch Sprache und Bilder verarbeiten. Nutzer können etwa ein Foto eines handschriftlichen Rezepts hochladen, woraufhin der Agent die Zutaten erkennt und direkt in einen Warenkorb überträgt – inklusive Rabatt- oder Loyalitätsprogrammen, sofern vorhanden.

Parallel dazu kündigte Google jetzt gemeinsam mit Partnern wie Shopify, Etsy, Wayfair und Target den Universal Commerce Protocol (UCP) an. Dabei handelt es sich um einen offenen Standard, der die Zusammenarbeit verschiedener KI-Agenten, Bezahlsysteme und Handelsplattformen erleichtern soll.

Kunden sollen Google-Oberfläche gar nicht mehr verlassen

Ziel ist es, technische Fragmentierung zu reduzieren: Statt für jeden Agenten oder Anbieter eigene Schnittstellen zu bauen, soll UCP eine gemeinsame Sprache für agentische Commerce-Prozesse schaffen – von der Produktsuche über den Checkout bis zur Nachbetreuung. Der Standard ist kompatibel mit bestehenden Protokollen wie dem Agent Payments Protocol (AP2) und Model Context Protocol (MCP).

UCP soll zudem in Kürze eine neue Checkout-Funktion im AI-Mode und in der Gemini-App bereitstellen. Die Kunden können damit Produkte von US-Einzelhändlern sicher direkt während der Recherche kaufen – unter Verwendung gespeicherter Zahlungsinformationen aus Google Wallet oder künftig Paypal. In der Praxis soll UCP zunächst in Googles Suche und in der Gemini-App zum Einsatz kommen.

All das wird vor allem bedeuten, dass es nicht mehr nötig ist, die Plattform für den Kauf zu verlassen. Die Abwicklung erfolgt über Google Pay oder angebundene Zahlungsdienste wie Paypal. Das könnte den E-Commerce nachhaltig verändern und insbesondere die Rolle der Webshops weiter schwächen.

Direct Offers: Neues Werbeformat für kaufbereite Kunden

Mehrere große Handelsunternehmen (allerdings bis auf Weiteres ausschließlich in den USA) testen oder nutzen die neuen Systeme bereits: etwa Home Depot als Teil eines Assistenten, der Projektberatung bietet. Auch Kroger, Lowe’s und Woolworths setzen auf personalisierte Einkaufsagenten, die Einkaufslisten erstellen, Angebote berücksichtigen und Supportanfragen kontextübergreifend bearbeiten. Papa Johns schließlich nutzt den Food Ordering Agent für sprach- und textbasierte Bestellungen über App, Telefon, Kiosk und In-Car-Systeme. Das System kombiniert Upselling, Angebotslogik und Wiederbestellfunktionen.

Zentrales Element sind Business-Agents, die es den Kunden erlauben werden, direkt mit den Marken zu chatten und komplexere Produktfragen zu klären. Die Unternehmen agieren dabei in ihrer eigenen Markentonalität – verkaufsfördernde Maßnahmen inklusive. Hinzu kommt ein neues Werbeformat namens „Direct Offers“, das im Rahmen eines Pilotversuchs getestet wird und das es Werbetreibenden ermöglichen soll, exklusive Angebote direkt im AI-Mode für kaufbereite Kunden zu präsentieren.

Effizienzgewinn – aber auch neue Abhängigkeiten

Aus Sicht der Anbieter verspricht Agentic Commerce vor allem Effizienz: weniger manuelle Prozesse, kürzere Servicezeiten, konsistentere Kundenerlebnisse. Für Händler bedeutet das potenziell sinkende Kosten im Kundenservice und bessere Conversion-Rates durch situativ passende Angebote. Gleichzeitig verschiebt sich die Rolle von KI-Plattformen (namentlich hier Google) weiter in Richtung infrastruktureller Gatekeeper. Wenn Kaufentscheidungen, Zahlungen und Support zunehmend in KI-Interfaces stattfinden, wird die Frage nach Datenhoheit, Auswahlkriterien und Transparenz aber zentraler denn je.

Die auf der NRF vorgestellten Entwicklungen rund um Agentic Commerce markieren also weniger ein einzelnes Produktupdate als einen strukturellen Paradigmenwechsel: weg von Such- und Empfehlungssystemen, hin zu KI, die Aufgaben eigenständig erledigt. Das bringt Bequemlichkeit für die Kunden, schafft aber auch für Händler ein Personalisierungspotential – und neue Abhängigkeiten.

Wichtig ist auch, zu verstehen, dass all das in einer nie dagewesenen Geschwindigkeit abläuft (auch wenn im europäischen Kontext noch viele technische und rechtliche Fragen offen sind). Wir können wohl davon ausgehen, dass der E-Commerce schon sehr bald anders funktioniert als heute.

Dieser Beitrag ist zuerst auf t3n.de erschienen.

(jle)