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Beim Pricing falsch abgebogen – deutsche-startups.de

#Gastbeitrag

Monetarisierung ist eine zentrale Wachstumsbedingung. Für Startups bedeutet das: Einmal jährlich einen strukturierten Preis-Audit durchführen, inklusive A/B-Tests, Nutzungs-Clusterung und Wettbewerbs-Benchmark. Ein Gastbeitrag von Gregor Buchwald.

Beim Pricing falsch abgebogen – deutsche-startups.de

Wer sich im Ökosystem junger Technologieunternehmen umhört, begegnet fast überall denselben Kennzahlen: Annual Recurring Revenue jenseits der Zehn-Millionen-Euro-Marke, Monatswachstumsraten von 6 bis 8 Prozent, eine steigende Zahl prominenter Referenzkunden und voll besetzte Webinar-Roadshows. Doch der Blick auf das Board-Deck offenbart in vielen Fällen ein beunruhigendes Gegenbild. Die Liquiditätsreserve reicht häufig kaum noch zwölf Monate, obwohl die Finanzierung erst vor wenigen Quartalen abgeschlossen wurde. Gleichzeitig sinkt die Bruttomarge spürbar. Immer öfter verfehlt das Unternehmen die Rule of 40 – wonach Umsatzwachstum plus Gewinnmarge in Summe größer als vierzig Prozent sein sollen.

Parallel hat sich das Bewertungsumfeld deutlich abgekühlt. Der Bessemer Emerging Cloud Index weist für 2025 zwar noch einen durchschnittlichen Umsatzmultiple von 8,3× aus, doch die Spanne ist breiter denn je: Wer eine Bruttomarge unter 60% ausweist, wird von Investoren deutlich unter diesem Mittelwert gehandelt, während hocheffiziente Anbieter zweistellige Multiples erzielen. Das zentrale Paradox ist dabei, dass ein Unternehmen operativ wachsen und zugleich immer weniger wert sein kann, wenn es die Monetarisierung nicht in den Griff bekommt.

Dieses Dilemma lässt sich durch ein fundiertes Pricing lösen. Richtig eingesetzt, ist es ein strategischer Werttreiber ersten Ranges: Schon eine Preissteigerung um nur einen Prozentpunkt steigert den operativen Gewinn um 20%, gegeben eine ursprüngliche Umsatzrendite von 5%.

Typische Fehler in der Preisarchitektur

Warum treten in der Preisarchitektur Fehlentwicklungen so häufig auf? Erstens setzen Gründer beim Markteintritt oft auf Land-and-Expand – in der Praxis jedoch mit Land-and-Discount-Logik. Ein niedriger Einstiegspreis wird als Türöffner gewählt, aber künftige Anpassungen stoßen auf massiven Widerstand. Zweitens dominieren Pauschaltarife ohne Bezug zum kundenindividuellen Wert. Heavy-User werden querfinanziert, während Light-User abspringen. Drittens fehlt eine systematische Segmentierung. Derselbe Tarif gilt für Venture-Backed-Scale-ups und internationale Großkonzerne trotz unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften. Viertens existiert in vielen Organisationen kein verbindlicher Discount-Governance-Prozess. Sales-Teams erhalten dadurch zu große Ermessensspielräume. Fünftens wird Pricing einmalig festgezurrt und danach ignoriert. Produkt-Teams fügen Features hinzu, aber die Werttransformation spiegelt sich nicht im Preisschema. A/B-Tests, die Preiselastizitäten offenlegen könnten, fehlen häufig völlig.

Die Kombination dieser Fehler erzeugt eine perfide Dynamik. Hohe Discounts erhöhen kurzfristig die Abschlussrate, verschlechtern aber die Kohortenmarge. Flat-Fees ohne Wertbezug verhindern Upselling und drücken langfristig den Customer-Lifetime-Value. Je weiter das Unternehmen wächst, desto stärker weicht die operative Realität vom ursprünglichen Businessplan ab.

Investorenhebel: Due Diligence, Monetarisierungs-KPIs und Incentive-Design

Investoren reagieren zunehmend strukturiert auf dieses Muster. Bereits in frühen Finanzierungsrunden wird eine dedizierte Pricing-Due-Diligence durchgeführt. Wer hier schlecht abschneidet, erhält entweder deutlich niedrigere Termsheets oder muss zusätzliche Meilensteine vor der Auszahlung erfüllen.

Nach dem Closing rutschen Preis- und Margen-Indikatoren in den “Hundred-Day-Plan”. Häufig fest verankert sind Zielwerte für Average Revenue per User, für die Entwicklung der Gross Margin und für die Net Revenue Retention. Moderne Beteiligungsverträge koppeln Boni und Beteiligungsprogramme zunehmend an diese Profitabilitätsgrößen. So entsteht für alle Stakeholder ein Alignment, den Preishebel aktiv zu nutzen.

Die überproportionale Wirkung kleiner Preisänderungen

Preis ist der mächtigste kurzfristige Gewinnhebel. Selbst wenn eine moderate Preisanpassung zu einem Absatzrückgang von etwa 2 % führt, resultiert daraus in der Regel dennoch ein deutlicher EBIT-Zuwachs – häufig um fünf oder mehr Prozent. Grund: Der positive Preiseffekt überwiegt meist den negativen Mengeneffekt. Unternehmen wählen dabei häufig ein gestaffeltes Vorgehen: Sie identifizieren über Nutzungsdaten Segmente mit geringer Preiselastizität und testen auf einer Teilkohorte eine diskrete Preiserhöhung, oft gekoppelt an neue Leistungsmerkmale.

Darüber hinaus lassen sich Preiserhöhungen nutzen, um den Kundennutzen stärker zu differenzieren. Ein Beispiel ist die Umstellung von rein nutzerbasierten Tarifen auf Value-Based-Metriken.

Fazit – Pricing als unterschätzter Werttreiber

Monetarisierung ist eine zentrale Wachstumsbedingung. Für Startups bedeutet das: Erstens sollte jedes Tech-Startup einmal jährlich einen strukturierten Preis-Audit durchführen, inklusive A/B-Tests, Nutzungs-Clusterung und Wettbewerbs-Benchmark. Zweitens gehören monetäre Effizienzmetriken in die regelmäßige Board-Berichterstattung. Drittens muss der Preisprozess mit Vertriebs- und Segmentierungsentscheidungen verzahnt sein.

Unternehmen, die diese Prinzipien verankern, profitieren mehrfach. Eine höhere Bruttomarge verlängert den Cash-Runway, sinkende Rabattquoten verbessern die Kohortenprofitabilität und ein stabiler Rule-of-40-Wert hebt das Bewertungsniveau in künftigen Finanzierungsrunden. Eine belastbare Preisarchitektur wird somit zum wesentlichen Unterscheidungsmerkmal zwischen Startups, die skalieren, und solchen, die trotz kräftigen Umsatzwachstums auf der Stelle treten. Pricing entscheidet darüber, ob ein hervorragendes Produkt auch ein herausragendes Geschäft wird.

Über den Autor
Gregor Buchwald ist Geschäftsführer von Prof. Roll & Pastuch. Er besitzt über 20 Jahre fachliche Branchenexpertise und Beratungserfahrung. Sein Fokus liegt im Bereich Strategie, Pricing und Vertrieb. Zu seinen Kunden gehören multi-nationale Unternehmen genauso, wie mittelständische Kunden aus dem B2B-Bereich. Darüber hinaus ist Gregor Autor von vielen Publikationen zu den Themen Strategie, Vertrieb und Pricing und Sprecher auf zahlreichen Veranstaltungen.

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Tallow bei DHDL: Kam der Deal mit Thelen und Williams wirklich zustande?

Überraschung bei DHDL: Frank Thelen steigt bei einem Beauty-Startup ein. Gegenüber Gründerszene verraten die Gründer nun, ob der Deal mit Thelen und Williams Realität wurde.

Dass Frank Thelen bei Zahlen ins Stocken gerät, passiert selten. Doch genau das schafften Ece und Niklas Spiegel in der aktuellen Folge von Die Höhle der Löwen.

Eine hohe Bewertung, ein gelungener Pitch und am Ende ein Doppel-Deal: Das Beauty-Startup Tallow war das Highlight der aktuellen DHDL-Folge. Doch kam der Deal nach der Show tatsächlich zustande?

Von der Logistik zum Beauty-Business

Ece und Niklas Spiegel haben beide einen unternehmerischen Hintergrund. Ece studierte International Business in Barcelona, Niklas Finance in St. Gallen. Kennengelernt haben sie sich beim Logistik-Startup Sennder in Berlin und aus der beruflichen wurde bald eine private Beziehung. 2023 gründeten sie gemeinsam Tallow.

Der Name ist Programm: Tallow heißt auf Englisch Rindertalg und genau das ist der einzige Inhaltsstoff ihrer Creme.

Rindertalg statt Chemie

Rindertalg wird aus dem hochwertigen Fett rund um die Nieren der Rinder gewonnen. „Unsere Hautzellen können das Fett besonders gut aufnehmen“, erklärt Niklas Spiegel im Pitch. Die Creme helfe gegen Neurodermitis und Akne, das weiß Gründerin Ece Spiegel aus eigener Erfahrung. Jahrelang litt sie unter Hautproblemen, bis sie in den USA eine Talgcreme entdeckte und sofortige Besserung spürte. Die Idee: Diese Nische nach Deutschland bringen.

Und obwohl der Trend aktuell klar Richtung vegane Kosmetik geht, hat das Duo ein Gegenargument parat: „Rindertalg ist ein Nebenprodukt der Fleischproduktion und bleibt sonst ungenutzt“, erklärt Niklas. Nachhaltigkeit sei für sie zentral. Dafür arbeiten sie mit einem biozertifizierten Hof am Bodensee zusammen, der auf natürliche Fütterung und tiergerechte Haltung achtet.

Tallow gibt es in vier Varianten: eine neutrale Creme sowie drei Sorten mit ätherischen Ölen – Lavendel, Flowergarden (Jasmin und Rose) und Whitedress (Weihrauch und Eukalyptus).
Preislich liegt die 120-ml-Dose zwischen 29,99 und 34,00 Euro.

Gewinn von 650.000 Euro

Die Zahlen der Spiegels sorgen für offene Löwen-Münder: Für 300.000 Euro wollen sie 5 Prozent ihres Unternehmens abgeben. Frank Thelen zieht skeptisch die Augenbrauen hoch – bis Niklas nachlegt:
„Wir haben in den letzten zwölf Monaten 2,4 Millionen Euro Umsatz gemacht, mit über 90.000 Bestellungen und einem Gewinn von 650.000 Euro.“

Bisher stemmen die beiden alles allein. Für das kommende Jahr planen sie 9,5 Millionen Euro Umsatz. Unterstützung wünschen sie sich in vier Bereichen: Marketing, Internationalisierung, stationärer Handel und Produktentwicklung.

Löwen-Beef: Wer unterbietet wen?

Die Zahlen lassen die Investoren-Herzen höher schlagen. Judith Williams erkennt sich in der Beschreibung des strategischen Partners der Gründer wider: „Du hast mich beschrieben.“ Sie bietet 300.000 Euro für 10 Prozent. Kurz darauf steigt Ralf Dümmel mit dem gleichen Angebot ein: „Ich hätte riesen Bock, das mit euch groß zu machen.“

Frank Thelen will dagegenhalten und bietet 300.000 Euro für 8 Prozent, Maschmeyer legt 7,5 Prozent für 300.000 Euro auf den Tisch.

Die Gründer ziehen sich zurück, um sich zu beraten. Ece sagt lachend: „It would be nice to have a couple-offer, but it’s not possible.“

Was die Gründerin nicht weiß: parallel zu ihrer Besprechung beraten sich Thelen und Williams. Als das Gründerpaar zurück auf die Bühne tritt und ihre Entscheidung verkünden will, unterbricht Williams sie. „Frank und ich machen euch ein Doppelangebot: 400.000 Euro für 12 Prozent mit uns beiden.“ Das Gründerpaar nimmt an. Thelen lacht: „Damit hab ich nicht gerechnet. You will fucking rock it.“

Kam der Deal zustande?

Die Aufzeichnung fand bereits im April 2025 statt. Kam der Deal tatsächlich zustande?

Frank Thelen, der sonst vor allem für seine Investments in der Tech-Branche bekannt ist, überrascht mit seinem neuen Engagement in Sachen Beauty. In der Vergangenheit investierte er zwar auch in Food, unter anderem in Marken wie YFood, Ankerkraut und 3Bears. Dass er sich nun einem Kosmetik-Startup zuwendet, kam für viele unerwartet.

„Das liebe ich so sehr an Die Höhle der Löwen: Man erweitert seinen Horizont und entdeckt völlig neue Branchen“, sagt der 49-Jährige. „In der Höhle habe ich meine Food-Family aufgebaut – jetzt will ich die Beautybranche erobern.“ Passend dazu feiert Thelen am 10. Oktober seinen 50. Geburtstag.

Gründerszene erfuhr von Niklas Spiegel: „Der Deal kam auch nach der Show zustande und wir sind mehr als happy. Es kam genauso, wie wir es in der Show vereinbart haben: 400.000 Euro für 12 Prozent – jeweils 50:50 aufgeteilt. Das heißt, genau 200.000 von Judith und 200.000 von Frank.“

Im Interview erfahrt ihr, wie es für die Gründer nach der Show weiterging, für wen sie sich bei einem Single-Deal entschieden hätten – und wie die Zusammenarbeit mit Thelen und Williams läuft.

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16 aufstrebende Startups, die mehr Menschen kennen sollten

#StartupsToWatch

In der millionenschweren Startup-Welt tummeln sich viele aufstrebende (junge) Unternehmen, die viel mehr Aufmerksamkeit verdient haben. Dazu gehören Sunhat, Meet5, suena energy, Factor2 Energy, Futurail und enaDyne.

16 aufstrebende Startups, die mehr Menschen kennen sollten

Auch in den vergangenen Wochen sammelten wieder etliche Startups, Scaleups und Grownups zweistellige oder gar dreistellige Millionensummen ein. Gleichzeitig gelingt es aber auch vielen jüngeren Firmen erste mittlere siebenstellige Summen einzusammeln. Was leider oft untergeht, denn die Grownups, Soonicorns und Unicorns ziehen die ganze mediale Aufmerksamkeit auf sich. Zeit dies zu ändern, denn die nachrückenden Unternehmen sind im besten Fall die Scaleups und Grownups von Morgen. Und die sollte man kennen!

16 aufstrebende (junge) Startups

Sunhat
+++ CommerzVentures, Capnamic, EnBW New Ventures, xdeck und Wepa Ventures investieren 9,2 Millionen Euro in Sunhat. Mehr über Sunhat

Meet5
+++ Der niederländische Investor Peak und Co. investieren 8 Millionen Euro in Meet5. Mehr über Meet5

suena energy
+++ Eneco Ventures und 4impact capital sowie die Altinvestoren InnoEnergy, J.O.S.S., Santander und Energie 360° investieren 8 Millionen Euro in suena energy. Mehr über suena energy

DiaMonTech
+++ Das Business Angel Netzwerk Companisto und Investoren wie Samsung Next, der Investmentarm von Samsung, investieren 8 Millionen Euro in DiaMonTech. Mehr über DiaMonTech

Factor2 Energy
+++ Der amerikanische DeepTech-Investor At One Ventures, High-Tech Gründerfonds (HTGF), Gründerfonds Ruhr, Verve Ventures und Siemens Energy Ventures investieren 9,1 Millionen US-Dollar in Factor2 Energy. Mehr über Factor2 Energy

Futurail
+++ Der französische Investor Asterion Ventures, Leap435 aus München, EIT Urban Mobility, Zero Infinity Partners und Heroic Ventures investieren 7,5 Millionen Euro in Futurail. Mehr über Futurail

enaDyne
+++ APEX Technology Fund, Energy Capital Ventures, Antares Ventures, Possible Ventures sowie Business Angels wie Wolfram Drescher, Andreas Werne und Sven Sieber investieren 7 Millionen Euro in enaDyne. Mehr über enaDyne

encentive
+++ General Catalyst, Summiteer, SIVentures, Vireo Ventures, HelloWorld sowie Stefan Müller und Bernhard Niesner investieren 6,3 Millionen Euro in encentive. Mehr über encentive

revel8
+++ Der niederländische Investor Peak, Fortino Capital aus Belgien, Merantix Capital (Berlin) sowie Business Angels wie Mario Götze, Sergej Epp, Michael Schrank, Rogier Fischer und Alexander Rinke investieren 5,7 Millionen Euro in revel8. Mehr über revel8

Hades Mining
+++ Der Berliner Geldgeber Project A Ventures, Visionaries Tomorrow, Founders Factory, Viessmann Generations Group, Interface Capital, Founderlake und Business Angels wie Florian Seibel, Moritz von der Linden und Roman Hölzl investieren 5,5 Millionen Euro in Hades Mining. Mehr überHades Mining

PadelCity
+++ Business Angels wie Fußball-Nationalspieler Joshua Kimmich investieren 5 Millionen Euro in PadelCity. Mehr über PadelCity

Augmented Industries
+++ Der Schweizer Investor b2venture, 1st Kind (Peugeot-Familie), xdeck, DnA Ventures sowie Business Angels investieren 4,5 Millionen Euro in Augmented Industries. Mehr über Augmented Industries

Forgent
+++ Der Berliner Frühphasen-Investor Cherry Ventures sowie Business Angels wie Charlie Songhurst und Katrin Suder investieren 4,3 Millionen Euro in Forgent. Mehr über Forgent

Holy Technologies
+++ Rockstart, Vanagon Ventures aus München, Sands, Innovationsstarter Fonds Hamburg und EIT Manufacturing sowie Business Angels investieren 4,3 Millionen Euro in Holy Technologies. Mehr über Holy Technologies

Wallround
+++ Der Berliner Frühphasen-Investor Revent, der Impact-Investor Green Generation Fund (GGF) und der Bochumer Immobilienkonzern Vonovia investieren 4,2 Millionen in Wallround. Mehr über Wallround

yasp
+++ Der Kölner Investor Capnamic, Start-up BW Innovation Fonds und MBG Baden-Württemberg sowie mehrere Business Angels investieren 5 Millionen US-Dollar in yasp. Mehr über yasp

Startup-Jobs: Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? In der unserer Jobbörse findet Ihr Stellenanzeigen von Startups und Unternehmen.

Foto (oben): Bing Image Creator – DALL·E 3

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Elektroautos: Deutsche Kunden haben wenig Bock auf E-Mobilität

Die Autoindustrie liefert genug E-Autos, aber die Kunden zögern. Wenn das Verbrennerverbot nicht scheitern soll, muss die Politik mehr unternehmen.

Europa hat sich viel vorgenommen. Spätestens 2035 sollen keine neuen Verbrenner mehr auf die Straße kommen. Ohne diesen harten Rahmen wäre die Versuchung für die Industrie zu groß, den Status quo zu verlängern. Doch während die Politik mit ehrgeizigen Zielen Druck macht, zeigt sich in der Realität eine gefährliche Schieflage: Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander. Denn die Kunden gehen den Weg nur zögerlich mit.

Kunden sind weiter skeptisch

Man kann der Autoindustrie viel vorwerfen, aber manchmal ist auch ein Lob angesagt. Innerhalb von zehn Jahren hat sie eine breite Palette von E-Autos geschaffen, die mittlerweile so gut sind, dass sie die Leistung von Verbrennern in den Schatten stellen. Es sind oft nicht die Marken, die sich mit der Transformation schwer tun, sondern deren Kunden. Dabei ergeben sich aber erstaunliche Unterschiede.

Porsche steckt in einer Identitätskrise. Die große E-Offensive ist gestrichen, stattdessen setzt man stärker auf Hybride, verlängert die Laufzeit von Verbrennermodellen und kalkuliert Milliardenbelastungen für Konzern und Marke. Die Begründung: schwache Nachfrage nach Luxus-EVs in China, höhere US-Zölle, steigende Kosten. Das zeigt: Selbst Premiumhersteller können sich in der neuen Realität verheben, wenn Anspruch und Markt nicht zusammenpassen.

Industrie muss einen Spagat machen

Gleichzeitig beweist BMW, dass es auch anders geht. Trotz schwierigem Umfeld meldete der Konzern im ersten Quartal 2025 ein Plus von 32 Prozent bei reinen Elektroautos – in Europa sogar über 60 Prozent Wachstum. Modelle wie der i4 oder der iX1 treffen offenbar den Nerv der Kunden. Das zeigt: Wenn Angebot, Preis und Marke stimmen, wächst der Markt. Während Porsche also zurückrudert, setzt BMW ein Signal: E-Mobilität ist kein Nischenprojekt, sondern längst Kern des Geschäfts.

Doch selbst mit positiven Beispielen wie BMW bleibt die Realität widersprüchlich. Viele Menschen zögern beim Kauf. E-Autos sind teurer, Strompreise schwanken, die Ladeinfrastruktur ist oft löchrig. Wer in ländlichen Regionen unterwegs ist, kennt das Problem: zu wenige Schnelllader, zu viele Ausfälle, zu viel Unsicherheit. Europa läuft Gefahr, zwischen ambitionierten Klimazielen und praktischen Defiziten zerrieben zu werden.

Für die Industrie ist das ein riskanter Spagat. Milliardeninvestitionen in Batteriefabriken und Plattformen brauchen Abnehmer. Doch wenn Konsumenten zögern, geraten ganze Strategien ins Wanken. Porsche ist nicht das erste und wird nicht das letzte Unternehmen sein, das die harte Realität zum Umdenken zwingt.

Die große Gefahr

Hier liegt die größte Gefahr: Wenn die Menschen die Transformation nicht mitgehen, weil sie zu teuer oder zu unbequem wirkt, dann verlieren wir nicht nur Tempo, sondern auch Vertrauen. Schon heute nutzen Populisten die Lücken zwischen politischem Ehrgeiz und praktischer Wirklichkeit. Sie behaupten, Klimaschutz sei Elitenprojekt, die E-Mobilität ein Zwangsprogramm. Wenn Politik und Industrie diesen Eindruck nicht korrigieren, gefährden sie die gesellschaftliche Akzeptanz der gesamten Wende.

Das Verbrennerverbot 2035 ist richtig. Aber es wird nur funktionieren, wenn Anspruch und Wirklichkeit enger zusammenfinden. Wir benötigen verlässliche Förderprogramme, einen schnelleren Ausbau der Ladeinfrastruktur, günstigere Modelle und eine ehrliche Kommunikation. Wer weiter nur große Versprechen abgibt, verspielt Glaubwürdigkeit. Europa darf sich nicht entscheiden zwischen Ehrgeiz und Realität. Es muss beides verbinden. Denn wer den Ehrgeiz senkt, verliert gegen China. Und wer die Realität ignoriert, verliert die Menschen.