»Eine starke B2B-Marke muss geführt und gelebt werden« › PAGE online
Eine starke und klare Markenführung hat positiven Einfluss auf die Unternehmensperformance. Wichtig ist das Wie im Alltag. Hier gibt es ein paar Impulse fürs B2B-Business.
Was fördert Markenstärke und Umsatz im B2B-Business? Und was ist der Stellenwert von Branding? Damit hat sich eine Studie des GWA beschäftigt: »B2B Brand-to-Business Pulse«.
Eine starke Marke kann als strategisches Instrument eingesetzt werden, um Unternehmenserfolg zu pushen. Dafür muss man sich aber erstmal darüber bewusst sein, was eigentlich das aktuelle Stimmungsbild von Marken im Alltag ist und dass Markenführung oft hinter ihren Potenzialen zurückbleibt.
Die Marke als kulturelle Identitätsstifterin
Laut Studie sind beispielsweise Unsichtbarkeit, Budgetdruck oder ein zu später Start der Markenführung als Hürden genannt. Aber es sei auch ein Problem, dass in Unternehmen die Marke häufig eher ein Nebenthema ist. Zudem werde es manchmal unterschätzt, dass Marken und damit verbundene Emotionen sehr bedeutsam sein können.
Die Impulse aus der Studie geben Hinweise und Orientierung für den B2B-Markt. Dabei wurden verschiedene Branchenfelder betrachtet.
Auch wenn es den einen B2B-Marken-Puls nicht gibt, weil die Branchenvergleiche unterschiedliche Ergebnisse zeigten. Dazu muss sich jede Branche ihren Bereich näher anschauen.
Aber man kann dennoch als eines der zentralen Ergebnisse festhalten, so die Studie, dass Marken strategisch gesehen »solide verankert« sind.
»Dabei wird die Marke insbesondere als kulturelle Identitätsstifterin wahrgenommen – deren tatsächlicher Einfluss auf Unternehmens- und Marktentscheidungen jedoch begrenzt ist.«
Der Einfluss könnte aber größer sein, wenn sich Unternehmen einige der Impulse zu Herzen nehmen.
Impulse für B2B-Unternehmen
Die Studie hat herausgearbeitet, dass Marke Führungsaufgabe ist. Markenführung darf nicht nur Nebensache, sondern muss fest in der Führung verankert sein, einen festen Platz haben.
Außerdem ist Vitalität der stärkste Treiber, um eine Marke stärker zu machen. Das heißt, dass es wichtig ist, dass die Marke »gewollt« ist und auch kulturell gelebt wird. Dafür sind strategische Klarheit und Marken-starke Strukturen im Unternehmen unerlässlich.
Da kann ein Branding noch so schön gestaltet und strategisch gut geplant sein: Wenn die Marke nicht wirklich gelebt wird, nur als Beiwerk mitläuft, bringt das nicht so viel. Die Vitalität ist stärkster Treiber, aber in fast allen Branchen gibt es an genau dieser Stelle Defizite.
»Entscheidend ist also nicht nur das „Was“ der Marke, sondern das „Wie“ ihrer Entfaltung im Alltag.«
Aber es muss es auch immer eine strategische Grundlage geben, die darüber Klarheit schafft, was eigentlich die Markenstrategie erreichen möchte. Das Zusammenspiel zwischen Strategie, Klarheit, Kommunikation und Markenmanagement ist für viele Unternehmen offenbar nicht ganz leicht umzusetzen.
Mit der Studie wird deutlich: Hier gibt es noch Verbesserungsbedarf. Und es lohnt sich, daran zu arbeiten, denn letztlich haben starke Marken einen positiven Einfluss auf die Unternehmensperformance, auf die Resilienz und auf das Wachstum.
