Entertainment first! Die neue Realität im Social Media Management

Sind Social Media Plattformen nur noch Media Plattformen? Was ist mit dem “Social” in Social Media passiert? Die Entwicklung lässt sich schon etwas länger beobachten: Das Nutzungsverhalten auf Social Media verändert sich drastisch. 

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Feeds verändern sich – Was tun als Social Media Manager*in?

Früher war der größte Anreiz, sich auf Social Media zu registrieren, die virtuelle Verbindung zu Menschen aus dem eigenen Offline-Leben. Die Plattformen spiegelten diese soziale Nähe wider: In den Feeds erschienen zuerst Beiträge von persönlichen Kontakten und Bekannten, mit denen man regelmäßig auf der Plattform interagierte.

Heute sieht das anders aus. Die Inhalte, die uns begegnen, stammen zunehmend von Creator*innen, Marken oder Seiten, denen wir zwar folgen, zu denen aber keine persönliche Beziehung besteht. Zwar wird hier und da noch geliked, kommentiert oder geteilt, doch der Großteil der Zeit entfällt auf passiven Konsum. Die Plattformen haben sich diesem Verhalten längst angepasst.

Der „Social“-Aspekt tritt in den Hintergrund, Entertainment dominiert. Wie stark dieser Wandel ausfällt, variiert je nach Plattform. Aber im Großen und Ganzen ist die Entwicklung auf den meisten Social Media Plattformen zu erkennen. Nur LinkedIn scheint derzeit noch eine Ausnahme zu sein, wie wir hier im Blog festgestellt haben.

Nur, was bedeutet dieser Wandel für alle, die auf der anderen Seite des Screens arbeiten? Für uns Social Media Manager*innen und Community Manager*innen? Welche Inhalte erreichen überhaupt noch Sichtbarkeit im Feed? Was zieht, was bleibt hängen, was wird vom Algorithmus belohnt?

Mehr Unterhaltung, weniger Gespräch

Gut, dass unterhaltende Inhalte auf Social Media mehr Reichweite erzielen als langweilige, ist keine neue Erkenntnis. Unterhaltung war schon immer ein Faktor.  Nur verschwindet nach und nach die “aktive” Bedeutung des Wortes Unterhaltung auf Social Media. Sich noch aktiv mit anderen auf Social Media zu unterhalten nimmt ab, mal abgesehen von Messenger Diensten wie WhatsApp.

Stattdessen suchen viele gezielt nach Inhalten, die passiv unterhalten. Fast wie bei einer Serie auf einer Streaming-Plattform: Die aktive Rolle als Zuschauer*in beschränkt sich darauf, etwas auszuwählen und auf Play zu drücken. Fertig.

Eigentlich muss man auf Social Media kaum noch etwas tun, die Inhalte sind längst automatisch nach persönlichen Interessen und Vorlieben sortiert (oder zumindest nach dem, was der Algorithmus dafür hält). Die einzige Aktivität besteht darin, mit dem Daumen zu scrollen und gelegentlich für ein paar wertvolle Sekunden innezuhalten, bevor das Doom-Scrolling weitergeht.

Kurzum, für Marken und Unternehmen ergeben sich daraus zwei Erkenntnisse: Noch mehr Unterhaltung, noch kürzere Aufmerksamkeitsspannen! Von KI-generierten Inhalten ganz zu schweigen … 

Entertainment Shift: Auswirkungen im Social Media Management

Natürlich sind nicht alle Social Media Auftritte oder Unternehmen gleichermaßen von diesen Entwicklungen betroffen. Es gibt nach wie vor Communities und Plattformen mit hoher Interaktionsrate, ein Blick in die Kommentarspalten auf YouTube genügt. 

Die folgenden Punkte sind daher als Überlegungen zu verstehen, wohin sich dieser Wandel entwickeln könnte. Konkrete Auswirkungen lassen sich meistens erst im Rückblick beurteilen. Doch dass der Shift hin zu mehr Entertainment deutliche Spuren im Social Media Management und Marketing hinterlassen wird, steht außer Frage.

Weniger Community, mehr Performance

Wenn die Interaktionen sinken, weil sich User*innen zunehmend dem reinen Konsum von Inhalten zuwenden, verliert Community Management an Bedeutung. Social Media Manager*innen müssen ihre Inhalte noch stärker auf Reichweite und algorithmische Sichtbarkeit ausrichten. Das kann allerdings etwas kompliziert werden, wenn eine Plattform bevorzugt Inhalte im Feed fördert, die hohe Interaktionsraten wie Shares oder Kommentare erzielen.

Die Konsequenz: Content muss für den Algorithmus produziert werden. Für Social Media Manager*innen ist es daher unabdingbar, die Plattformlogiken zu verstehen und neue Trends frühzeitig zu erkennen.

Die Herausforderung liegt darin, dass plötzlich Formate und Inhalte angesagt sind, die sich nur schwer (oder gar nicht) mit der Markenidentität vereinbaren lassen.

Reichweite statt Reaktion: Welchen KPIs zählen noch?

Ähnliches gilt auch im Social Media Management für KPIs. Es ist wichtiger denn je, die wirklich relevanten KPI-Zahlen zu kennen. Klassische Engagement-Raten verlieren an Bedeutung. Der Erfolg von Inhalten bemisst sich an Kennzahlen, die Auskunft darüber geben, wie sichtbar die Social Media Inhalten waren, wie häufig sie gefunden wurden und wie lange die User*innen sie konsumierten.

Emotion statt Information

Eine positive Seite hat diese Entwicklung: Hoffentlich sehen wir künftig weniger langweiligen Social Media Content. Trotz allem gibt es davon immer noch mehr als genug. Gerade im B2B-Bereich besteht hier Nachholbedarf.

Zudem führt der Shift zu einer veränderten Art von Inhalten. Informative Beiträge erhalten weniger Aufmerksamkeit als Formate wie Memes, Challenges oder stark emotional formulierte Posts. Auch die Bedeutung audiovisueller Inhalte dürfte gegenüber Text oder statischen Beiträgen weiter zunehmen – mehr noch, als sie es ohnehin bereits tut.

Rollenwandel: Vom Social Media Management zur Video-Produktion?

Beschränken sich demnächst unsere Aufgaben im Social Media Management und Marketing bald nur noch auf die Produktion von Videoinhalten für Reels, Stories und 9:16-Formate? Ganz neu ist das nicht. Wer kennt sie nicht, diese berühmt-berüchtigten Stellenanzeigen für eine Social Rolle in Unternehmen, in der man sich einem bunten Mix aus Redaktion, Community Management, Grafik, Strategie und eben Video-Produktion widmen darf?

Ja, Social Media Manager*in war schon immer eine Tätigkeit mit vielfältigen Anforderungen, aber inzwischen sind diese oft überfrachtet. Und wo soll da noch Zeit bleiben für die Produktion von Videos, um die Entertainment-getriebenen Algorithmen zufriedenzustellen?

Doch mit dem Entertainment-Shift und der wachsenden Bedeutung von Bewegtbild wird Video-Content dennoch zu einer nicht ganz unwichtigen Kompetenz. Man muss nicht selbst vor der Kamera stehen, aber ein tiefergehendes Verständnis für Videoinhalte als Unterhaltungsformat ist inzwischen eine Voraussetzung, um die eigenen Channels in den Feeds sichtbar und relevant zu halten. Ebenso besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Video-Plattformen wie YouTube oder Twitch bald mehr Raum in Social Media Marketing Strategien erhalten.