Google droht doch noch Zerschlagung – Werbegeschäft vor Gericht

Alphabet ist nach dem vergangenen Urteil im Monopolprozess und den damit einhergehenden Auflagen mit einem blauen Auge davongekommen, das Browsergeschäft muss nicht abgespaltet werden. Doch es gibt ein weiteres Abhilfeverfahren. Dabei geht es um das Werbegeschäft der Konzernmutter Alphabet Inc. Auch dieses ist Teil von Googles Monopolstellung und auch hier könnte es die Auflage geben, das Geschäft verkaufen zu müssen. Google verdient das meiste Geld mit seinem Werbegeschäft. Die Abspaltung könnte für Google entsprechend unangenehm werden.

Zuständig für das Verfahren ist Richterin Leonie Brinkema aus Virginia. Sie wird sich in den kommenden zwei Wochen Aussagen anhören – von Verlagen, Technikexperten, aus dem Werbeumfeld und von Googles Mitarbeitern selbst. Daraufhin entscheidet Brinkema, was Google tun muss.

Das US-amerikanische Justizministerium sowie einzelne Bundesstaaten haben bereits gesagt, dass sie für den Verkauf des Werbemarktplatzes wären. Sie sehen sowohl Werbetreibende als auch Webseitenbetreiber benachteiligt. Nur durch die Abspaltung könne man wieder fairen Wettbewerb herstellen, heißt es von dort. Google hingegen sagt, das sei nicht nötig. Sie wollen stattdessen die Plattform weiter für Konkurrenten öffnen. Außerdem meint Google, Verlage und Webseitenbetreiber nutzten Googles Systeme, weil sie „einfach, leistbar und effektiv“ seien, schrieb Lee-Anne Mulholland, Vice-President bei Google für regulatorische Angelegenheiten.

Google betreibt Marktplatz und Plattform zugleich

Google Ad Exchange (AdX) ist eine Art Marktplatz, auf dem Publisher ihre Anzeigenflächen an Werbetreibende verkaufen können. Die Werbetreibenden geben in Echtzeit Gebote dafür ab – eine Auktion, genannt Real-Time-Bidding (RTB). Das passiert in allerkürzester Zeit, nämlich jedes Mal, wenn ein Besucher eine Webseite aufruft. Erst dann existiert die Anzeigenfläche auch tatsächlich. Der Gewinner der Auktion spielt seine Werbung auf der Fläche aus. Dafür bezahlt er sowohl dem Webseitenbetreiber als auch Google Geld. Aber auch der Webseitenbetreiber muss an Google eine Gebühr zahlen.

Die Werbetreibenden sind dabei nicht Marken selbst, sondern größere Unternehmen, die das übernehmen. Werbetreibende können auch personalisierte Werbung basierend auf Nutzerprofilen, Tracking und Cookies gezielt an die Menschen ausspielen. Auch das läuft in Echtzeit mit.

Google betreibt jedoch nicht nur diesen Marktplatz samt den Auktionen. Auch in der Suche oder auf Youtube gibt es reichlich Platz für Werbung, die ebenfalls über den Marktplatz verkauft wird. Nicht zuletzt dadurch tanzt Google quasi gleichzeitig auf mehreren Hochzeiten. Und das sehr dominant. 90 Prozent der Adserver, über die Werbung in Echtzeit läuft, sind laut US-Justizministerium in der Hand von Google.

Zu den Vorwürfen gehört auch, dass Google sich innerhalb dieses Systems selbst bevorzugt haben soll. Außerdem wird es darum gehen, wie Google in früheren Zeiten konkurrierende Werbefirmen übernommen hat. Neben dem Ergebnis, also den Auflagen, die Google gemacht werden, wird auch erwartet, dass aufschlussreiche Fakten über die Funktionsweise des Werbegeschäfts herauskommen.

Die Marktaufsicht in Großbritannien hat zudem bereits angekündigt, ebenfalls eine Untersuchung beginnen zu wollen. In der steht bereits eine Strafe in Höhe von 4,12 Milliarden Euro im Raum, weil Google seine Marktmacht bei Android genutzt hat, um sein Werbegeschäft zu fördern. Die Generalanwältin des Europäischen Gerichtshofs unterstützt das dazugehörige Urteil des EU-Gerichts. Nun obliegt die Entscheidung dem EuGH. Es gibt aber auch aus der EU-Kommission bereits Stimmen, die eine Zerschlagung des Konzerns fordern.

(emw)