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How-to: Employer Branding: Wie man Relevanz ohne Hype schafft
Viele Employer-Branding-Kampagnen fußen auf großen, gesellschaftlich aufgeladenen Themen. Was aber, wenn das Unternehmen keine Love Brand ist? Wenn das Produkt erklärungsbedürftig ist – oder schlicht unspektakulär? Dann beginnt die eigentliche Herausforderung, wie Raoul Baumgärtner, Executive Creative Director bei Panama, in seinem How-to-Beitrag erklärt.
Employer Branding ist keine Imagepflege. Es geht nicht darum, eine Marke besser darzustellen als sie ist, sondern darum, für die richtigen Menschen bedeutsam zu werden. Was wirklich zählt, ist Resonanz. Marken schaffen das nur, wenn sie eine echte Verbindung zu ihren Zielgruppen aufbauen – emotional, identitätsstiftend oder durch eine geteilte Haltung. Das kann Witz sein, Charme, Stolz – oder einfach ein ehrlicher Einblick ins echte Leben. Entscheidend ist: Der Funke muss überspringen. Die gute Nachricht: Das, was du suchst, steckt in jedem Unternehmen. Garantiert. Die schlechte: In Briefings findet man es so gut wie nie. Und wenn doch, dann gut versteckt unter einem Berg aus Marketing-Buzzwords.
Vier Schritte, um Relevanz in vermeintlich nüchternen Branchen zu entdecken:
1. Die Marke verstehen – nicht nur beschreiben
Der erste Kontakt zählt: Wer zum ersten Mal mit einer Marke in Berührung kommt, bringt einen frischen Blick mit – ein Moment, der wertvoll ist und ernst genommen werden sollte. Hilfreiche Fragen in dieser Phase: Was macht das Unternehmen eigentlich genau? Was wird hergestellt – und aus welchem Antrieb? Welche Geschichten des Erfolgs gibt es, welche Misserfolge? Und welche Vorurteile stehen im Raum?
Aber: Theorie allein reicht nicht.
2. Die Marke erleben – mit allen Sinnen
Echtes Verstehen entsteht nur im Zusammenspiel von Theorie und Praxis. Was damit gemeint ist? Man kann beschreiben, wie sich eine Achterbahnfahrt anfühlt. Man kann Daten liefern, warum sie so aufregend ist – inklusive Adrenalinwerten und Körperreaktionen. Aber wirklich begreifen lässt sich das erst, wenn man selbst mitgefahren ist. Genauso ist es mit Produkten und Unternehmen. Wer ein Produkt selbst in der Hand hatte, erkennt, was es besonders macht. Wer mit den Menschen spricht, die es entwickeln, spürt die Leidenschaft. Wer vor Ort ist, versteht die Atmosphäre. Employer Branding lebt von echten Erfahrungen – nicht von extrapolierten Markenwerten aus dem PowerPoint-Archiv. Deshalb gilt: raus aus dem Meetingraum. Rein ins Werk. In die Niederlassung. In den Dialog.
3. Den Aha-Moment finden
Zwischen Datenblättern und Mitarbeitenden-Zitaten wartet er: der eine Moment, der alles verändert. Die überraschende Einsicht. Eine besondere Farbgebung vor Ort, eine vereinende Haltung der Mitarbeiter, faszinierende chemische Prozesse, technische Raffinesse, ungewöhnliche Produktnamen, ein offenes Geheimnis, ein besonderes Geräusch beim Nutzen der Produkte. Die Erkenntnis, die nicht im Marketingmanual steht:
„Unsere Kunden kaufen nicht das Produkt – sondern…“
„Eigentlich wollten wir nur…und plötzlich entstand etwas ganz Neues.“
„Was kaum jemand weiß…“
Solche Aussagen sind Gold fürs Employer Branding. Sie machen Marken nahbar, widersprüchlich, menschlich. Es lässt sich immer etwas finden, das berührt oder inspiriert. Und was berührt, hat auch das Potenzial, andere zu bewegen.
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4. Mut zeigen – und es auf den Punkt bringen
Jetzt wird’s herausfordernd: Es braucht eine klare Entscheidung für eine Idee oder Botschaft. Und genau das erfordert Mut. Denn wer sich festlegt, entscheidet sich gleichzeitig gegen viele andere Aspekte – auch gegen solche, die ebenfalls relevant oder wichtig erscheinen. Genau hier liegt die Schwierigkeit: Statt zu fokussieren, wird oft versucht, alles unterzubringen. Aus Rücksicht, aus Unsicherheit, aus dem Wunsch, nichts auszulassen. Doch Relevanz entsteht nicht durch Vollständigkeit, sondern durch Klarheit.
Die zentrale Frage lautet nicht: Was ist alles wichtig? Sondern: Was ist entscheidend, damit Menschen sofort verstehen, warum die Marke zu ihnen passt?
Ein Beispiel: Eine Kampagne ohne Hochglanz, aber mit Haltung
Für unseren Kunden Netze BW GmbH entstand die Kampagne „Läuft nur mit dir“. Statt Stromnetz-Romantik oder Technologiepathos zeigt sie, was fehlt, wenn Mitarbeitende fehlen: Kein Zocken im LED-Gaming-Setup, keine Gesangseinlage unter der warmen Dusche, kein Chillen im Wintergarten. Alltägliche Szenen, pointiert mit Humor.
Keine Erklär-Filme, keine Zukunftsvisionen, keine aufgesetzten Buzzwords. Sondern Nähe zum echten Leben – klar, direkt, sympathisch. Die großen Themen? Ja, die gibt es natürlich auch. Aber sie sind Hintergrund, nicht Aufhänger.
Der Aha-Moment? Eine Diskrepanz, die sich nicht mehr wegschieben ließ.
In der bisherigen Kommunikation – nicht nur beim Kunden, sondern in der gesamten Branche – begegnete uns immer dasselbe Bild: Handwerker:innen in Vollmontur, Menschen vor Verteilerkästen, dramatische Reparaturen bei Nacht und Regen. Technisch, ernst, distanziert.
Gleichzeitig fiel im Gespräch immer wieder ein Satz: „Uns kennt kaum jemand als Arbeitgeber – aber ohne uns läuft in Baden-Württemberg nichts.“ Und genau darin lag der Dreh. Nicht Technik, sondern Lebensrealität. Nicht Zukunftsvisionen, sondern Alltag mit Haltung. Die Idee war geboren: Relevanz entsteht nicht durch Erklärung – sondern durch Nähe. Durch Humor. Durch echte Momente.
Fazit: Tiefgang statt Trend
Gute Employer Branding-Kommunikation entsteht nicht am Konferenztisch – sondern dort, wo echtes Verständnis für das Unternehmen wächst. Wenn zugehört, hinterfragt und reduziert wird. Wenn der Mut gefunden wird, die Komplexität auszuhalten – ohne sie in Buzzwords aufzulösen. Denn die Kraft liegt nicht im Hype, sondern im Kern. Und der zeigt sich nur, wenn man wirklich hinschaut.
Über den Autor
Raoul Ernesto Baumgärtner ist Executive Creative Director bei Panama. Der kreative Allrounder bringt seit 2022 seine Expertise und langjährige Erfahrung in die kreative Beratung der Panama-Kunden ein. Und das auch nicht zum ersten Mal. Denn bereits von 2010 bis 2016 arbeitete Baumgärtner als erste Station nach seinem Studium als Art Director bei Panama. Nach weiteren namhaften Stationen (unter anderem Oddity, Lingner.com und Saatchi & Saatchi) kehrte er zurück, um mit seiner gesammelten Erfahrung und Expertise den Zukunftskurs bei Panama zu prägen.