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KI als Lösung?: Warum Markenrechts-Streitigkeiten wie im Fall Spezi zunehmen werden


Jerome Honerkamp leitet den Bereich Konsumgüter und Handel bei der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner.

Der Prozess um Spezi-Flaschen zwischen Berentzen und Paulaner geht in die nächste Instanz. Jerome Honerkamp von der Unternehmensberatung Wiselhuber & Partner erläutert, warum solche Konflikte zunehmen und inwiefern sich diesen mit KI vorbeugen lässt.

Herr Dr. Honerkamp, Paulaner und

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„Tränen lügen nicht“: Diese McDonald’s-Kampagne ist ein ganz scharfes Ding – wortwörtlich


Eine Fastfood-Kette wie McDonald’s, die als Marktführer alle Geschmacksprofile abbilden muss, gerät hier leicht unter Erwartungsdruck der Social-Media-Kommentatoren. Bis zum 5. November will die Fastfood-Kette nun den überzeugenden Gegenbeweis führen. Dazu steht nicht nur der McSpicy Burger auf dem Menü, der in asiatischen McDonald’s Märkten schon seit 1999 zum Sortiment gehört. Zusätzlich gibt es auch den McWrap Spicy Chicken, den Big Tasty Bacon Chili Cheese, McShaker Fries Lime & Chili Flavor sowie Shaker Chicken McNuggets Lime & Chili Flavor mit Flame Creamy Chipotle Dip.

Dass hier Schmerz Teil des Genusserlebnis sein soll, macht die begleitende TV-Kampagne klar (Filmproduktion: Simon & Paul). Zu einer umgetexteten Version des Kultschlagers „Tränen lügen nicht“ von Michael Holm sind Gäste zu sehen, die sich lächelnd, aber unter Tränen, durch ihren Burger kämpfen.

Das kreative Konzept für die Social-Media-Aktivierung

Lächeln dürfte McDonald’s seinerseits über die Social-Media-Resonanz auf die Produktaktion. Speziell auf der jugendaffinen Plattform Tiktok liegt der Schärfetest mit dem McSpicy-Sortiment eindeutig im Trend. Die Marke unterstützt diesen Trend noch, indem sie außerdem die von dem Musiker Haller eingesungene McSpicy-Version von „Tränen lügen nicht“ auf Tiktok und Meta für die Produktion von Reels und anderen Content bereitstellt.

Subway & Burger King

So werben die Fastfood-Ketten um die Gunst der deutschen Döner-Liebhaber

Der Döner-Kebab hat mittlerweile unbestritten den Rang eines deutschen Kulturguts. Von den Fastfood-Ketten wurde er bisher allerdings wenig beachtet. Aber das ändert sich gerade: Subway und Burger King präsentieren eigene Produkte – auch mit Blick auf drohende Konkurrenz. …

Dazu kommt ein eigener Schärfeset mit drei zunehmend schärferen Soßen, mit dem Kunden jede McNuggets-Bestellung zu einer Spicy Dip Challenge machen können. Das Dipset mit den Saucen Flame Creamy Chipotle Sauce, Fire Smoky Hot Habanero Sauce und Burn Hot Chilli Sauce gibt es im Bundle mit 9 oder 20 Chicken oder McPlant Nuggets und dürfte zu einem Upselling-Effekt bei den Bestellungen führen. App-Nutzer können das Set auch für 200 Bonus-Punkte eintauschen.
Die Strategie ist hier unübersehbar, den McSpicy von einem simplen Aktionsprodukt zu einem kulturellen Moment rund um die Marke auszubauen und so zusätzliche Reichweite auf Social Media zu schaffen. Das war in der Vergangenheit eine Strategie, die bevorzugt von Wettbewerber Burger King gespielt wurde. So positioniert der McDonald’s-Konkurrent gerade sein aktuelles Kebab-Style-Sortiment als Verbeugung vor der deutschen Döner-Geschichte. Doch McDonald’s zeigt mit seiner McSpicy-Kampagne nun, dass es allein über seine Marktmacht problemlos eigene Akzente im Cultural Marketing setzen kann. Die Kampagne ist in den nächsten Wochen über TV- und Funk-Spots, Social Media und PR präsent.



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Sponsoring-Deal verlängert: In diesem Spot outet sich Nivea Men als geheime Power von Real Madrid


Auf dem Platz rau, im Gesicht zart: Nivea Men versorgt weiterhin Spieler von Real Madrid

Seit 2017 ist Nivea Men Sponsor von Real Madrid. Die Partnerschaft macht der Beiersdorf-Marke offenbar so viel Spaß, dass sie jetzt nicht nur verlängert, sondern erweitert wurde. Gefeiert wird das mit einem prominent besetzten Werbefilm.

Wie der Nivea-Konzern Beiersdorf mitteilt, wurde die Sponsoring-Partnerschaft mit Real Madrid nun um weitere fünf Spielzeiten bis Juni 2030 verlängert. Neu ist, dass ab sofort auch Nivea Deutschland Teil der globalen Partnerschaft ist. Geplant sind lokale Aktivierungen, die künftig sowohl in der Kommunikation als auch in Gewinnspielaktionen sichtbar werden sollen, wie es heißt. 

Die Verlängerung wird mit einem Social-Media-Clip gefeiert. In dem Commercial, das Publicis One Touch gemeinsam mit der Produktionsfirma Kiwi Film umgesetzt hat, sind einige Real-Spieler zu sehen, die – so scheint es – nicht zuletzt deshalb in so guter körperlicher Verfassung sind, weil sie Produkte von Nivea benutzen. Mit der Kampagnenbotschaft „Making the Invisible, Visible“ will sich Nivea Men als „unsichtbaren Partner“ inszenierten, der zwar nicht sichtbar, aber auf der Haut doch spürbar ist. 
Dass der Deal mit dem Club aus der Primera División verlängert wurde, ist aus Sicht von Grita Loebsack nur folgerichtig. So hätten sich wichtige KPIs wie Verkaufszahlen, Markenbeliebtheit und Markenwahrnehmung seit der Partnerschaft mit Real deutlich verbessert. Zudem ist man bei Beiersdorf davon überzeugt, dass Nivea Men und Real gut zusammen passen. So hätten Inhalte der Marke auf den digitalen Kanälen von Real Madrid mehr als 280 Millionen Impressionen und 162 Millionen Videoaufrufe erzielt. Dies sei ein Beleg für die starke Resonanz der Marke bei Fußballfans weltweit, teilt Beiersdorf mit. 
„Diese Partnerschaft zeigt eindrucksvoll, wie gemeinsame Werte und globale Reichweite eine bedeutende Wirkung entfalten können. Die Prinzipien von Real Madrid – Exzellenz und Leidenschaft – passen ideal zu unserer Vision bei Beiersdorf, das beste Hautpflegeunternehmen der Welt zu sein“, sagt Loebsack, die auch im Beiersdorf-Vorstand sitzt. Ziel sei es, weiterhin Millionen Männer weltweit zu inspirieren und „Hautpflege auf relevante und emotionale Weise“ in ihren Alltag zu integrieren, so Loebsack weiter. 

Nivea Men launcht erste Real Madrid Limited Edition

Mit dem neuen Vertrag wird die Partnerschaft auch produktseitig erweitert. So soll Ende 2025 die erste globale Real Madrid Limited Edition von Nivea Men auf den Markt kommen. Fans sollen Produkte mit ihren Lieblingsspielern in mehr als 40 Ländern weltweit kaufen können. Neu ist, dass die Kollektion neben Produkten von Nivea Men auch ausgewählte Körperpflegeprodukte von Nivea wie die klassische Nivea Creme, Labello und Liposan enthält. Diese sollen auch in der Umkleidekabine von Real Madrid zum Einsatz kommen. 

Bei Real Madrid ist man froh, Nivea Men weiter an sich gebunden zu haben. „Die Marke teilt unsere Werte wie Innovation und Exzellenz und liefert selbst eine große globale Reichweite. Gemeinsam können wir Millionen Fans weltweit inspirieren, ihnen unseren Club näherbringen und gleichzeitig die Bedeutung von Vorbereitung und Pflege – auf und neben dem Platz – hervorheben“, sagt Emilio Butragueño, Direktor für institutionelle Beziehungen bei Real Madrid. 



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Zwischen Maßkrug, Experience Marketing und Markenmacht: Was Brands vom Oktoberfest lernen können


Coca-Cola-Werbung auf dem Oktoberfest

Marken- und Werbeentscheidern dürfte beim Oktoberfest immer das Wasser im Munde zusammenlaufen. Nicht wegen Bier und Schweinsbraten, sondern wegen der einzigartigen Möglichkeit, viele Menschen anzusprechen, die in der Regel gut drauf sind. Doch geht das so einfach? Jonas Lembeck und Philip Hofmann, Gründer und Geschäftsführer der Business Creativity Company Lehof, klären auf.

Die Wiesn ist wieder im Ausnahmezustand. Zwischen Anstich, Dirndl und Fahrgeschäften wird München zur Bühne einer Erlebnisökono

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