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Kreation von HeimatTBWA: Hornbach macht Baumarktwerbung zu ganz großem Theater


Hornbach und HeimatTBWA machen die Herbstkampagne zum epischen Theaterstück

Konsumenten, die schon lange kein Theater mehr besucht haben, können aufatmen. Dank der neuen Herbstkampagne von Hornbach kommt das Theater jetzt im Werbeblock zu ihnen. Die von HeimatTBWA kreierte Kampagne ist eine große Inszenierung menschlicher Kreativität in einer Zeit, in der andere Werbungtreibenden lieber mit generativer KI experimentieren.

Es ist eine Szene, die man eher auf den Bühnen eines der großen deutschen Theater vermuten würde. Eine junge Frau stellt sich der doch eigentlich ganz überschaubaren Aufgabe, ein Leck in ihrem Bad zu beseitigen. Doch daraus entwickelt sich ein Drama mit surrealen Angstmomenten, deren Inszenierung aus einem Text von Frank Kafka stammen könnte. Am Ende des großen Dramas, das natürlich auch seinen eigenen griechischen Chor hat, steht jedoch ein Happy End und die Erkenntnis: „Kein Projekt ohne Drama“.

Die Kampagne, deren erste Phase schon am 12. August mit einer Textplakatierung begann, scheint auf den ersten Blick mit einem der Grundversprechen der Heimwerkerbranche zu brechen. In den Kampagnen von Obi, Hornbach, Toom und Co ist die Prämisse eigentlich stets, dass Heimwerken gar nicht so schwer und für jeden machbar ist.
Dieser Standardbotschaft der DIY-Branche setzt Hornbach in seiner Herbst-Kampagne nun den klaren Konter entgegen. Das Motto: „Kein Projekt ohne Drama“. Doch Guido Heffels, seit über 25 Jahren bei Heimat für die Hornbach-Kommunikation zuständig, will die Kampagne nicht als Warnung vor dem Selbstmachen verstanden wissen. Das Gegenteil ist der Fall: „Die neue Kampagne ist eine Ode an das Durchhalten, das Weitermachen auch im Angesicht drohender Rückschläge.“
Hornbach hofft, mit seiner neuen Kampagne gleich in mehrfacher Sicht den aktuellen Nerv der Zeit zu treffen. In einer Gesellschaft, die geprägt ist von Mutlosigkeit, Schockstarre und allgegenwärtiger Angst, haben Kampagnen eine besondere Wirkung, die für ein Glauben an die Machbarkeit und für das Kämpfen um ein gutes Ergebnis werben. Aber gleichzeitig dürfte die Kampagne auch eine Signalwirkung für Wohnungs- und Hausbesitzer sein, die angesichts der aktuellen Preisentwicklung vor der Arbeit mit Handwerkern zurückschrecken, aber auf der anderen Seite selbst noch nicht das Vertrauen oder die Erfahrung für Heimwerkerprojekte im eigenen Umfeld haben.

Dass Rückschläge zum Heimwerken einfach dazugehören, will die Kampagne auch mit einer gehörigen Prise Humor vermitteln. In der Plakatkampagne arbeitet der Händler mit scheinbar harmlos klingenden Sätzen, die vermutlich jeder schon einmal beim Heimwerken zu hören bekommen hat. Mit der Bewegtbildkampagne läuft nun auch eine Social-Media-Aktion, bei der Hornbach-Kunden ihre eigenen Dramen einschicken können.

Deutlich mehr visuelle Opulenz bietet allerdings der Kampagnenfilm: Vom kleinen Leck, das sich fast zur Katastrophe entwickelt, über die Auswahl des richtigen Produkts bis zum Drama des Transports, der Fehlplanung, des Scheiterns, des Schmerzes: Die Kette der Hindernisse will für die Protagonistin einfach nicht abreißen. Die Heldinnenreise wird noch unangenehmer durch einen 30-köpfigen Chor, der jedes Geräusch und jede Bewegung des Abenteuers stimmlich untermalt. Aber am Ende überwindet die Heimwerkerin letztendlich alle aufkommenden Widrigkeiten und ist stolz auf das erzielte Ergebnis.

Bei der Inszenierung ist Selbstmachen selbst in den Nebenaspekten Programm. Der Sound entsteht in der Handlung durch die Stimmen des Chors. Und fast das gesamte Bühnenbild wurde von Handwerkern mit bloßen Händen gebaut.

Die generative KI kann effizient überwältigende Bilder liefern. Aber wenn es darum geht, Emotionen zu vermitteln, führt immer noch kein Weg an Menschen vorbei.

Karsten Kühn, CMO Hornbach

Der vom kanadischen Regisseur Lope Serrano inszenierte Film (Filmproduktion: Tempomedia) machte offensichtlich auch beim Auftraggeber besonders viel Eindruck. Valentin Felten, Marketingleiter bei Hornbach Deutschland: „Wir glauben daran, dass wir hier echtes Entertainment liefern. Deshalb geben wir der langen Version des Films mehr Sichtbarkeit in der medialen Inszenierung.“ Der Film wird deshalb nicht nur in Online und TV zu sehen sein, sondern auch mit einer Länge von 2:20 Minuten im Kino ausgestrahlt werden.

Für die Marketingbranche dürfte es spannend werden, zu beobachten, wie sich die Hornbachkampagne im Vergleich zu Werbung schlägt, die eindeutig auf generative KI in der Kreation setzt. Hornbachs CMO Karsten Kühn nimmt jedoch nicht für sich in Anspruch, mit dieser Kampagne eine endgültige Antwort zu liefern. Das Marketing befinde sich in seinem Umgang mit der generativen KI in einer Übergangsphase: „Wir haben uns bei dieser Kampagne dafür entschieden, vor allem Elemente zu zeigen, die menschengemacht sind. Ob das nun das Erfolgsrezept für die Zukunft ist, kann ich jetzt nicht sagen. Die medialen Gewohnheiten entwickeln sich ja immer weiter.“

Am Ende habe vor allem Hornbachs Geschäftsmodell für einen hohen menschlichen Anteil in der Kreation gesprochen: „Für heute denke ich allerdings, dass der Einsatz von generativer KI nur eingeschränkt sinnvoll ist, wenn es darum geht, handwerkliche DIY-Produkte zu verkaufen. Denn Do-it-Yourself ist als Lebensphilosophie nun einmal das Gegenteil von KI-generiert. Deshalb ist es glaubwürdiger, wenn etwas Selbstgemachtes unsere Markenbotschaft transportiert.“

Heimat TBWA

Hornbach setzt für den Herbst auf pures Drama und Kopfkino

So wenig Bildgewalt war bisher selten bei einer Hornbach-Kampagne. Die Baumarktkette hat ihre Herbstkampagne unter dem Motto „Kein Projekt ohne Drama“ gestartet und setzt dabei in ihren Werbemotiven komplett auf Kopfkino. Das wird jedoch vermutlich nicht lange so bleiben. …

Für Kühn gehört digitale Technologie zum Geschäft, aber der Mehrwert für die Marke entsteht woanders: „Technologie ist schnell kopierbar, der Mensch macht den Unterschied. Kundenorientiert werden in Zukunft auch Chatbots sein können. Aber nur Menschen können wirklich menschenorientiert sein. Das kann man ja im Alltag erleben, wenn man in der Rolle des Gastgebers ist. Für diese Rolle gibt es einfach keine einheitliche Vorgehensweise. Gastgeber müssen sich auf ihre Gäste individuell einstellen: Manche Gäste sind sehr kommunikativ, andere muss man aktiv ins Gespräch einbinden. Dieses Persönliche macht es im besten Sinne aus, was uns Menschen verbindet.“

Kühn sieht hier Parallelen zu den aktuellen Entwicklungen in der Werbefilmproduktion: „Die generative KI kann effizient überwältigende Bilder liefern. Aber wenn es darum geht, Emotionen zu vermitteln, führt immer noch kein Weg an Menschen vorbei. Wir glauben fest daran: Je digitaler die Welt wird, desto mehr sehnt man sich nach menschlichen Kontakten. Deshalb bemühen wir uns auch darum, das Menschliche zu einer Stärke unserer Märkte zu machen.“

Aber auch in der Debatte um generative KI will der Hornbach-CMO die Qualitätsaspekte wieder stärker zum Thema machen. Kühn stört, dass KI im Marketing mittlerweile vor allem als Instrument zur Effizienzsteigerung begriffen werde: „Man muss auch darüber reden, was durch KI gehen könnte, was bisher nicht ging. Das Thema kann nicht nur sein, dass etwas jetzt noch billiger geht, das man auch bisher schon gemacht hat. Denn am schnellsten sind die Dinge mit KI zu erzeugen, die schon gestern keinen Unterschied gemacht haben. Ich betone: Keinen Unterschied. Wer etwas Produktiveres erreichen will, braucht immer noch eine besondere Idee und echte Könner, die diese Idee umsetzen.“



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„The Taste of Love“: KNSK erzählt putzige Hunde-Lovestory für Josera Petfood


KSNK und Josera werben mit einer süßen Liebesgeschichte für Hundefutter

Vor über zwei Jahren bereits gewann KNSK den Projektetat für eine neue Kampagne des Tiernahrungsherstellers Josera Petfood. Jetzt startet die Kommunikationsoffensive mit einem emotionalen Markenfilm samt neuem Verpackungsdesign. Im Mittelpunkt steht eine niedliche Hunde-Lovestory.

Wirklich emotionales Storytelling sieht man in der Heimtierbedarf/Tierfutter-Werbung zumindest hierzulande eher selten. Dabei bieten die süßen Vierbeiner doch eigentlich genügend Potenzial für berührende Geschichten. Die Hamburger Kreativagentur KNSK zeigt mit einer neuen Markenkampagne für Josera Petfood jetzt, dass es auch anders geht.

Herzstück des Auftritts ist der Film „The Taste of Love“, der in dieser Woche an den Start geht. In dem Spot verliebt sich ein Hund scheinbar auf den ersten Blick in die neue Verpackung des Josera-Hundefutters – schließlich ist darauf eine hübsche Hundedame zu sehen. Doch am Ende des Spots folgt die Überraschung: Der tierische Protagonist folgt nicht seinem Herzen, sondern seiner Nase – und hat es vielmehr auf das hochwertige Futter in der Verpackung abgesehen.

Das Motto der international laufenden Kampagne – „True passion for what’s inside“ soll die Message des Spots auf den Punkt bringen und zugleich die Brücke zum Markenclaim „Petfood with passion“ schlagen. Dabei stehen die Werte Tierwohl, Qualität und das Vertrauen in die Marke: „Mit dem neuen Verpackungsdesign und unserer Kampagne ‚The Taste of Love‘ bringen wir auf den Punkt, wofür Josera steht: bedingungslose Liebe zum Tier und zur Qualität“, sagt Stefan Seitz, Global Head of Marketing & Brand bei Josera.

Oleg Friesen und Max Seidler, Creative Directors bei KNSK, ergänzen: „Wir sind mit einem klaren Gedanken in den Pitch gegangen: Ihr habt ein neues Verpackungsdesign? Prima. Interessiert nur keinen. Zumindest keinen Hund. Die interessiert nur, was drin steckt. Das wird eure Kampagne. Und als wir nickende Köpfe bei Josera sahen, wussten wir: Das ist der Beginn einer guten Zusammenarbeit.“

Tiernahrungshersteller

KNSK gewinnt Josera Petfood

KNSK kann einen Neukunden vermelden: Ab sofort ist die Hamburger Agentur für die Kampagnen-Konzeption und -Umsetzung bei dem Tiernahrungshersteller Josera Petfood zuständig. Die Entscheidung für eine längerfristige Zusammenarbeit fiel nach einem Chemistry Meeting und ersten gemeinsamen Arbeiten auf Projektbasis. …

Die Kampagne wird in mehreren Sprachfassungen über ATV, CTV, Online Video und Youtube in verschiedenen Formaten und Längen (sechs, 15, 30 und 56 Sekunden) ausgespielt. Ergänzend kommen eine Sales-Aktion auf Amazon, Social-Media-Maßnahmen und eine begleitende Influencer-Kampagne zum Einsatz. Zum Black Friday wird es zudem eine zweite Aktivierungswelle geben.

Bei KNSK zeichnen Oleg Friesen (Creative Director), Max Seidler (Creative Director) Kerstin Arndt (Head of Film & Artbuying), Delia Geißen (Senior Account Manager), Melissa Herrera (Producer), Leopold von Wietersheim (Art Director), Conrad Witten (Senior Copywriter), Julia Kröger (Senior Copywriter), Alexander Krämer (Senior Cutter/Motion Designer) sowie Bella da Silva (Junior Video Editor) verantwortlich. Produziert wurde der Film von Czar, gedreht wurde in Bukarest. Regie führte der schwedische Filmemacher Daniel Lundh. Die verantwortliche Fotografin ist Horia Manolache. Mediaplanung und -einkauf steuert Spark Foundry Germany aus dem Publicis-Netzwerk.



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