Kreation von HeimatTBWA: Hornbach macht Baumarktwerbung zu ganz großem Theater

Die Kampagne, deren erste Phase schon am 12. August mit einer Textplakatierung begann, scheint auf den ersten Blick mit einem der Grundversprechen der Heimwerkerbranche zu brechen. In den Kampagnen von Obi, Hornbach, Toom und Co ist die Prämisse eigentlich stets, dass Heimwerken gar nicht so schwer und für jeden machbar ist.

Dieser Standardbotschaft der DIY-Branche setzt Hornbach in seiner Herbst-Kampagne nun den klaren Konter entgegen. Das Motto: „Kein Projekt ohne Drama“. Doch Guido Heffels, seit über 25 Jahren bei Heimat für die Hornbach-Kommunikation zuständig, will die Kampagne nicht als Warnung vor dem Selbstmachen verstanden wissen. Das Gegenteil ist der Fall: „Die neue Kampagne ist eine Ode an das Durchhalten, das Weitermachen auch im Angesicht drohender Rückschläge.“

Hornbach hofft, mit seiner neuen Kampagne gleich in mehrfacher Sicht den aktuellen Nerv der Zeit zu treffen. In einer Gesellschaft, die geprägt ist von Mutlosigkeit, Schockstarre und allgegenwärtiger Angst, haben Kampagnen eine besondere Wirkung, die für ein Glauben an die Machbarkeit und für das Kämpfen um ein gutes Ergebnis werben. Aber gleichzeitig dürfte die Kampagne auch eine Signalwirkung für Wohnungs- und Hausbesitzer sein, die angesichts der aktuellen Preisentwicklung vor der Arbeit mit Handwerkern zurückschrecken, aber auf der anderen Seite selbst noch nicht das Vertrauen oder die Erfahrung für Heimwerkerprojekte im eigenen Umfeld haben.

Dass Rückschläge zum Heimwerken einfach dazugehören, will die Kampagne auch mit einer gehörigen Prise Humor vermitteln. In der Plakatkampagne arbeitet der Händler mit scheinbar harmlos klingenden Sätzen, die vermutlich jeder schon einmal beim Heimwerken zu hören bekommen hat. Mit der Bewegtbildkampagne läuft nun auch eine Social-Media-Aktion, bei der Hornbach-Kunden ihre eigenen Dramen einschicken können.

Deutlich mehr visuelle Opulenz bietet allerdings der Kampagnenfilm: Vom kleinen Leck, das sich fast zur Katastrophe entwickelt, über die Auswahl des richtigen Produkts bis zum Drama des Transports, der Fehlplanung, des Scheiterns, des Schmerzes: Die Kette der Hindernisse will für die Protagonistin einfach nicht abreißen. Die Heldinnenreise wird noch unangenehmer durch einen 30-köpfigen Chor, der jedes Geräusch und jede Bewegung des Abenteuers stimmlich untermalt. Aber am Ende überwindet die Heimwerkerin letztendlich alle aufkommenden Widrigkeiten und ist stolz auf das erzielte Ergebnis.

Bei der Inszenierung ist Selbstmachen selbst in den Nebenaspekten Programm. Der Sound entsteht in der Handlung durch die Stimmen des Chors. Und fast das gesamte Bühnenbild wurde von Handwerkern mit bloßen Händen gebaut.

Der vom kanadischen Regisseur Lope Serrano inszenierte Film (Filmproduktion: Tempomedia) machte offensichtlich auch beim Auftraggeber besonders viel Eindruck. Valentin Felten, Marketingleiter bei Hornbach Deutschland: „Wir glauben daran, dass wir hier echtes Entertainment liefern. Deshalb geben wir der langen Version des Films mehr Sichtbarkeit in der medialen Inszenierung.“ Der Film wird deshalb nicht nur in Online und TV zu sehen sein, sondern auch mit einer Länge von 2:20 Minuten im Kino ausgestrahlt werden.

Für die Marketingbranche dürfte es spannend werden, zu beobachten, wie sich die Hornbachkampagne im Vergleich zu Werbung schlägt, die eindeutig auf generative KI in der Kreation setzt. Hornbachs CMO Karsten Kühn nimmt jedoch nicht für sich in Anspruch, mit dieser Kampagne eine endgültige Antwort zu liefern. Das Marketing befinde sich in seinem Umgang mit der generativen KI in einer Übergangsphase: „Wir haben uns bei dieser Kampagne dafür entschieden, vor allem Elemente zu zeigen, die menschengemacht sind. Ob das nun das Erfolgsrezept für die Zukunft ist, kann ich jetzt nicht sagen. Die medialen Gewohnheiten entwickeln sich ja immer weiter.“

Am Ende habe vor allem Hornbachs Geschäftsmodell für einen hohen menschlichen Anteil in der Kreation gesprochen: „Für heute denke ich allerdings, dass der Einsatz von generativer KI nur eingeschränkt sinnvoll ist, wenn es darum geht, handwerkliche DIY-Produkte zu verkaufen. Denn Do-it-Yourself ist als Lebensphilosophie nun einmal das Gegenteil von KI-generiert. Deshalb ist es glaubwürdiger, wenn etwas Selbstgemachtes unsere Markenbotschaft transportiert.“

Für Kühn gehört digitale Technologie zum Geschäft, aber der Mehrwert für die Marke entsteht woanders: „Technologie ist schnell kopierbar, der Mensch macht den Unterschied. Kundenorientiert werden in Zukunft auch Chatbots sein können. Aber nur Menschen können wirklich menschenorientiert sein. Das kann man ja im Alltag erleben, wenn man in der Rolle des Gastgebers ist. Für diese Rolle gibt es einfach keine einheitliche Vorgehensweise. Gastgeber müssen sich auf ihre Gäste individuell einstellen: Manche Gäste sind sehr kommunikativ, andere muss man aktiv ins Gespräch einbinden. Dieses Persönliche macht es im besten Sinne aus, was uns Menschen verbindet.“

Kühn sieht hier Parallelen zu den aktuellen Entwicklungen in der Werbefilmproduktion: „Die generative KI kann effizient überwältigende Bilder liefern. Aber wenn es darum geht, Emotionen zu vermitteln, führt immer noch kein Weg an Menschen vorbei. Wir glauben fest daran: Je digitaler die Welt wird, desto mehr sehnt man sich nach menschlichen Kontakten. Deshalb bemühen wir uns auch darum, das Menschliche zu einer Stärke unserer Märkte zu machen.“

Aber auch in der Debatte um generative KI will der Hornbach-CMO die Qualitätsaspekte wieder stärker zum Thema machen. Kühn stört, dass KI im Marketing mittlerweile vor allem als Instrument zur Effizienzsteigerung begriffen werde: „Man muss auch darüber reden, was durch KI gehen könnte, was bisher nicht ging. Das Thema kann nicht nur sein, dass etwas jetzt noch billiger geht, das man auch bisher schon gemacht hat. Denn am schnellsten sind die Dinge mit KI zu erzeugen, die schon gestern keinen Unterschied gemacht haben. Ich betone: Keinen Unterschied. Wer etwas Produktiveres erreichen will, braucht immer noch eine besondere Idee und echte Könner, die diese Idee umsetzen.“