»Markenführung ist dann erfolgreich, wenn Branding und Performance ineinandergreifen« › PAGE online
Warum starke Marken strategische Klarheit brauchen, Vertrauen wichtiger ist als kurzfristige Reichweite und Branding nur im Zusammenspiel mit Performance wirkt, erklärt Lutz Dietzold, Geschäftsführer des German Design Council.
Märkte werden unübersichtlicher, Aufmerksamkeitsspannen kürzer, der Wettbewerb wird härter – darum ist gerade heute die Sichtbarkeit für Markenerfolge wichtiger denn je. Marken stehen nicht nur vor den genannten Herausforderungen, gleichzeitig sollen sie gute Produkte oder Dienstleistungen anbieten, Haltung und Orientierung vermitteln. Wer diese Aufgabe nicht selten in Teamarbeit meistert und darin herausragt, verdient Anerkennung und sollte sich zurecht feiern dürfen. Der German Brand Award schafft hier nicht nur den Rahmen, sondern setzt auch Impulse für die gesamte Branche.
Zudem entstehen rund um den Award eine einmalige Community und ein starkes Netzwerk aus kleinen wie großen Akteur:innen der Marken- und Kommunikationswelt. Sichtbarkeit durch den Award bedeutet also nicht nur Reputation, sondern auch wertvolle Vernetzung und Austausch auf Augenhöhe.
Was bedeutet »Marke« für Sie?
Schreibe ich in ein Notizbuch von Moleskine oder auf lose Zettel? Fällt meine Entscheidung auf eine Wärmepumpe von BOSCH oder einen unbekannten Hersteller? Setze ich mich auf einen Stuhl oder einen Thonet? Exemplarisch steht jede der drei Marken für Identifikation, Qualität und Orientierung. Mehr noch: Marke ist fester Bestandteil unserer Alltagskultur. Sie beeinflusst unsere Kaufentscheidungen. Mit einer Marke entstehen langfristige Bindungen – der eigentliche Gebrauchswert dahinter wird dabei häufig zweitrangig. Wenn diese Relation einem Unternehmen gelingt – Produkt, Positionierung und Purpose erfolgreich erlebbar zu machen – sprechen wir von Marke.
Aktuell sprechen wir viel darüber, dass Branding im Vergleich zu Performance in der Markenführung wieder in den Vordergrund rückt. Sehen Sie das auch so – und begrüßen Sie diese Entwicklung?
Ja, das sehe ich ganz klar in Unternehmen und nicht zuletzt an den Ergebnissen der aktuellen Managementstudie »Deutscher Markenmonitor«. Darin gibt nur etwa jede/r Siebte der 311 Teilnehmenden an, den Markenerfolg mit klaren KPIs zu messen. Welchen Einfluss Produkte und Sortimente, Services oder Vertrieb auf das Image haben, wird größtenteils nicht gemessen. Gleichzeitig haben die meisten der befragten Unternehmen keine aus der Marke abgeleiteten Vorgaben für ihre Innovationsstrategien. Dass Branding gleichzeitig wieder stärker in den Vordergrund rückt, begrüße ich ausdrücklich. Markenführung ist aber nur dann erfolgreich, wenn sie ganzheitlich ist und Branding und Performance ineinandergreifen.
Viele Marken haben das Ziel, »aspirational« zu sein, also Begehren, Lifestyle und emotionale Identifikation zu erzeugen. Wie gut gelingt das deutschen Marken – und wie hat sich das verändert?
Um zunächst mit einer weit verbreiteten Zuschreibung aufzuräumen: An emotionaler Identifikation fehlte es bei deutschen Marken nie. Nur lag die Emotion häufiger in Vertrauen, Qualität und handwerklicher Kredibilität à la »Made in Germany« des Industriesektors, was pauschal als rational wahrgenommen wurde – sei es über den Käfer von Volkswagen oder den Vorwerk-Staubsauger. Vor allem auch bei den Konsumgütern gab es immer schon emotional aufgeladene Marken. Ich denke da etwa an Nivea, Haribo, Persil oder Maggi, die seit den 1930ern bestimmte Gefühle transportierten – damals einen begehrenswerten Lebensstil und heute Nostalgie – und damit Ikonenstatus erreicht haben.
»Es geht verstärkt um Storytelling, um Erlebnisse und Haltung. Deutsche Marken verbinden ihre traditionellen Stärken zunehmend mit mutigen Identifikationsangeboten.«
Wie gut dies heute deutschen Marken gelingt, will ich pauschal nicht sagen. Denn unsere inländischen Markenmacher:innen sind zu international aufgestellt, um es von einer Nation abhängig zu machen. Was sich aber aus den vielen Einreichungen der vergangenen Preisverleihungen ablesen lässt, ist der veränderte Fokus: Es geht verstärkt um Storytelling, um Erlebnisse und Haltung. Deutsche Marken verbinden ihre traditionellen Stärken zunehmend mit mutigen Identifikationsangeboten.
Sie haben es gerade angeschnitten: Wann ist eine Marke erfolgreich? Lässt sich das allein am Umsatz messen?
Nicht nur, aber auch. Der Deutsche Markenmonitor 2026 belegt erstmals, dass Unternehmen mit starker Markenführung nachweislich wirtschaftlich erfolgreicher sind: Sie wachsen nachhaltiger, erzielen höhere Margen und sichern sich Wettbewerbsvorteile. Was nicht heißt, dass alle Marken gleich groß oder umsatzstark sein müssen. Klein- und Kleinstunternehmen mit regionaler Stärke oder einer spitzen Zielgruppe sind hier genauso gemeint. Unabhängig der Unternehmensgröße zielt erfolgreiche Markenarbeit heute darauf ab, Werte sichtbar zu machen und Konsument:innen durch eine sich stetig verändernde Gegenwart zu leiten. Das darüber entstehende Identifikationspotenzial ist maßgeblich für das erfolgreiche Image einer Marke. Dass sich dies auch in Wirtschaftlichkeit niederschlagen sollte, ist selbstredend.
Marke wirkt also erst einmal nach innen stärker als nach außen – und ist substanziell für eine erfolgreiche Unternehmensführung?
Absolut. Was ich anfangs aus Sicht der Konsument:innen beschrieben habe, ist aus Unternehmensperspektive das Zusammenwirken von Strategie, Design und Kommunikation. Das Ergebnis komplexer Entscheidungen, bei dem Marke als internes Führungsinstrument dient. In einer Zeit, in der Märkte fragmentierter werden, technologische und soziale Transformation Ungewissheit birgt, entscheiden nicht einzelne Kampagnen, sondern eine richtungsweisende Marke über den Erfolg eines Unternehmens. Sie wird darum auch immer wieder mit einem Kompass verglichen. Mit diesem Verständnis ist es nur konsequent, Markenmacher:innen verstärkt strategische Relevanz und Entscheidungskompetenz zuzusprechen und diese zu würdigen. Die damit einhergehenden Erfolge macht der German Brand Award nun seit zehn Jahren sichtbar.
Allein im DACH-Raum gibt es mehrere Preise, die Markenarbeit in den Fokus rücken. Warum braucht es diese Preise nach wie vor – und was macht der German Brand Award anders?
Der German Brand Award sticht hervor, weil er nicht die lautesten Kampagnen benennt, sondern Marke ganzheitlich und als strategische Führungsaufgabe behandelt. Als Ausrichter setzt der German Design Council damit auch seinen Gründungsauftrag um: das Zusammenwirken von Design, Marke und Innovation als wirtschaftsfördernde Faktoren zu stärken. Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal: Auf der Preisverleihung treffen CMOs auf Agenturen, politische Vertreter:innen auf Geschäftsführer:innen und Kreativteams auf potenzielle Auftraggebende. Der Tag steht im Zeichen von Wissensaustausch, Networking und dem verdienten Feiern von Erfolgen – und ich freue mich jedes Jahr aufs Neue darauf!
Der GBA wird seit 2026 verliehen. Welches sind ihre drei wichtigsten Erkenntnisse aus zehn Jahren Markenexzellenz?
In der vergangenen Dekade hat sich kaum eine andere Branche in ihrem Wesen so stark verändert und professionalisiert, wie die Markenarbeit. Damals sprachen wir noch von »digitalen Welten«, heute herrscht »Digital First«. Nach der Pandemie sollten es NFTs als Markeninstrument richten. Unternehmen setzen zunehmend auf New Work und eine mitarbeitendenzentrierte Unternehmenskultur und Markenführung. Und ein über die Jahre aufgekommenes und anhaltendes Nachhaltigkeitsbewusstsein brachte manche Traditionsmarke in Bedrängnis.
»Marken sind heute keine reinen Sender mehr. Sie versprechen Erlebnis- und Identifikationsmomente, bauen Communities und ganze Netzwerke auf.«
Wenn ich auf die Gründungsmoment des German Brand Award zurückblicke, dann lassen sich drei zentrale Erkenntnisse festhalten. Erstens: Keine Markenexzellenz ohne strategische Klarheit. Die überzeugendsten Marken entstehen dort, wo Positionierung, Unternehmenskultur und Kommunikation konsequent zusammenspielen. Und Designsprache dies übersetzt. Zweitens sehen wir, dass Vertrauen langfristig stärker wirkt als kurzfristige Aufmerksamkeit. Gerade in Transformationsprozessen und anhaltenden Krisen sind es die glaubwürdigen und konsistenten Marken, die resilient bleiben – wo wir wieder beim Kompass wären. Und drittens hat sich Markenführung deutlich weiterentwickelt: Marken sind heute keine reinen Sender mehr. Sie versprechen Erlebnis- und Identifikationsmomente, bauen Communities und ganze Netzwerke auf. Sie sind noch gefestigter in unserer Alltagskultur, als sie es bereits vor einer Dekade waren.
Welche Bühnenmomente der vergangenen 10 Jahre sind Ihnen im Gedächtnis geblieben?
Ich durfte eine Menge inspirierende Persönlichkeiten aus allerlei Branchen auf die Bühne bitten, die auf unterschiedlichsten Wegen ihren Beitrag zu exzellenter Markenführung im DACH-Raum geleistet haben. Eine Begegnung, die mir besonders in Erinnerung geblieben ist, war ein Gespräch mit dem Gewinnerteam von »Unsere Bayerischen Bauern« auf der Award Show 2022. Mit Milchbauern und -bäuerinnen über Markenarbeit zu sprechen war ein einmaliger Perspektivwechsel für mich. In 2024 hatten wir dann Deutschlands einflussreichsten Rapper auf der Bühne: Kool Savas und die Agentur UMG For Brands wurden für ihre kulturell aufgeladene Kampagne zum Launch des neuen »Call of Duty«-Games gewürdigt. Härter könnten die Kontraste nicht sein, oder? Es fällt mir nicht leicht, aus den vielen Erfolgsmomenten zu filtern. Gerne denke ich aber auch an die strahlenden Gesichter der Gewinnerinnen von Bridging Gaps zurück. Die Non-Profit-Organisation, die Spenden als Mikrokredite im globalen Süden vergibt, erhielt gemeinsam mit Studio tülü den Titel »Brand Innovation of the Year«. Die damalige Creative Directorin Wiebke Meyer-Lüters hinterließ einen bleibenden Eindruck, sodass wir sie daraufhin in der Jury des German Design Award integrierten. Zuletzt will ich mit einer Erfolgsgeschichte enden, mit der mitunter alles begann: Der Pharma- und Technologiekonzern Merck überarbeitete seinen globalen Markenauftritt 2015 radikal, was damals kontrovers diskutiert wurde – und heute als mutiger Erfolgsweg gilt. Dem 350 Jahre alten Unternehmen sollte man sein Alter nicht ansehen, wohl aber seine Innovationsfähigkeit. Der German Brand Award 2016 zeichnete dieses disruptive Rebranding gleich in mehreren Kategorien aus.
Zu Lutz Dietzold:
Lutz Dietzold (*1966) ist seit 2002 Geschäftsführer des German Design Council, vormals Rat für Formgebung. Zuvor war er als Berater für die Designbranche selbstständig und verantwortete die Geschäftsführung von Hessen Design inklusive strategischer Neuausrichtung der Designförderung. Seit 2011 ist Dietzold Mitglied im Beirat der Mia Seeger Stiftung sowie im Vorstand der Stiftung Deutsches Design Museum, dessen Vorsitz er 2020 übernahm. Im selben Jahr wurde er in den technisch-wissenschaftlichen Beirat der Rudolf-Diesel-Medaille berufen. Darüber hinaus engagiert er sich im Projektbeirat des Bundespreis Ecodesign des Bundesumweltministeriums und ist Mitglied zahlreicher Jurys und Gremien. Dietzold teilt sein Wissen zu den Themen Wirtschaft und Design regelmäßig in Artikeln und Vorträgen auf nationaler und internationaler Ebene. Sein Engagement erweiterte sich 2024 mit der Berufung in das Kuratorium der World Design Capital 2026. Seit 2025 ist er zudem Mitglied im Hochschulrat der Hochschule für Gestaltung Offenbach.
