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TikTok unter Druck: EU erklärt Design für rechtswidrig

Endlos-Scrollen, Autoplay, Belohnungslogik: Die EU greift TikToks App-Design an und sieht einen Verstoß gegen den DSA. Noch ist die Entscheidung vorläufig – für TikTok steht dennoch viel auf dem Spiel.

Ein Wisch, noch ein Video, noch ein Clip. Social Media belohnt dich fürs Dranbleiben und ehe du es merkst, bist du länger in der App, als du wolltest. Genau dieses Prinzip nimmt die EU jetzt ins Visier. Die Europäische Kommission erklärte jüngst in einer vorläufigen Entscheidung, dass das süchtig machende Design“von TikTok einen Verstoß gegen den Digital Services Act (DSA) darstellt.

TikTok weist die Einschätzung zurück. Doch die EU setzt auf ihre DSA-Instrumente und konfrontiert die Plattform mit möglichen Milliardenstrafen. Setzt sich Brüssel durch, könnte das zum Präzedenzfall für die gesamte Branche werden.

TikTok is back:
Back to normal?

Das fordert die EU jetzt von TikTok

Nach Einschätzung der Europäische Kommission belohnt TikTok Nutzer:innen kontinuierlich mit neuen Inhalten, fördert so dauerhaftes Scrollen und versetzt das Gehirn in einen Autopilotmodus. Das könne zwanghaftes Nutzungsverhalten begünstigen und die Selbstkontrolle verringern. Zudem wirft die Kommission TikTok vor, bekannte Nutzungssignale wie nächtliche App-Zeiten von Minderjährigen oder ein extrem häufiges Öffnen der App nicht ausreichend in die gesetzlich vorgeschriebene Risikoanalyse und die daraus abgeleiteten Schutzmaßnahmen einbezogen zu haben.

Gleichzeitig betont die Kommission, dass es sich bislang um eine vorläufige Bewertung handelt. TikTok hat die Möglichkeit, Stellung zu nehmen und die Einschätzung anzufechten. Dazu kann das Unternehmen die Unterlagen in den Untersuchungsakten der Kommission einsehen und schriftlich auf die vorläufigen Feststellungen reagieren. Parallel dazu wird das Europäische Gremium für digitale Dienste konsultiert.

Der Ansatz der EU ist dabei ausdrücklich regulierend und nicht repressiv. Ziel ist es nicht, Social Media grundsätzlich zu verbieten, sondern Plattformen so zu gestalten, dass sie weniger auf Abhängigkeit setzen und das physische wie psychische Wohlbefinden der Nutzer:innen, insbesondere von Kindern und Jugendlichen, besser schützen. Sollte sich die Einschätzung bestätigen, könnte TikTok zu konkreten Änderungen verpflichtet werden, um die App für die weltweit mehr als eine Milliarde Nutzer weniger suchtfördernd zu machen.

Kommt es zu einer formalen Nichteinhaltungsentscheidung, kann die EU zudem Geldbußen verhängen, die sich an Art, Schwere und Dauer des Verstoßes orientieren und bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen. TikTok veröffentlicht keine offiziellen Umsatzzahlen. Nach Schätzungen des World Advertising Research Centre, auf die The Guardian verweist, dürfte der Umsatz der Plattform in diesem Jahr bei rund 35 Milliarden US-Dollar liegen.

TikTok widerspricht – und die EU macht klar, dass sie es diesmal ernst meint

TikTok weist die vorläufigen Ergebnisse der Europäische Kommission entschieden zurück. Die Einschätzung sei „kategorisch falsch und völlig unbegründet“, erklärte ein:e Sprecher:in. Man werde alle verfügbaren Schritte nutzen, um die Bewertung anzufechten und sich im weiteren Verfahren zu verteidigen, .

Gleichzeitig geht es längst um mehr als um einen einzelnen Streitfall zwischen Brüssel und TikTok. Der Vorgang steht für eine Phase, in der die EU ihre Digitalgesetze nicht nur formuliert, sondern konsequenter durchsetzen will. Der Schutz von Kindern und Jugendlichen rückt dabei zunehmend ins Zentrum. Erst kürzlich wurde bekannt, dass Spanien nach australischem Vorbild ein Social-Media-Verbot für unter 16-Jährige plant. Auch in Deutschland gewinnen entsprechende Debatten an Dynamik.

Dass dieser strengere Kurs gegen Social-Media-Plattformen mehr ist als eine politische Ansage, zeigte bereits das vergangene Jahr. Damals wurde X wegen Verstößen gegen den Digital Services Act mit einer Geldstrafe von 120 Millionen Euro belegt. Kritisiert wurden unter anderem ein irreführendes Verifizierungsmodell sowie Einschränkungen für die Forschung zu Werbeanzeigen. Der Fall gilt als erste größere Bewährungsprobe des neuen EU-Gesetzes.

Social-Media-Verbote gewinnen Fahrt:
Auch Spanien möchte Zugriff unter 16 verbieten

Warum der Fall TikTok für die Branche zum Wendepunkt werden könnte

Seit Jahren fordern Aktivist:innen für Online-Sicherheit ein entschlosseneres Vorgehen gegen Social-Media-Mechaniken, die gezielt auf maximale Verweildauer ausgelegt sind. Die britische Abgeordnete und Online-Sicherheitsaktivistin Beeban Kidron spricht in diesem Zusammenhang von „Dopaminschleifen“, die Nutzer:innen durch kontinuierliche Belohnungsreize in der App halten und Abhängigkeit begünstigen.

Diese Kritik wird auch durch wissenschaftliche Forschung gestützt. Studien zeigen, dass Mechaniken wie Endlos-Scrollen, Autoplay und algorithmische Belohnungsschleifen zwanghaftes Nutzungsverhalten fördern und die Selbstkontrolle schwächen können. Auch die Weltgesundheitsorganisation (WHO) verweist im Kontext digitaler Verhaltenssüchte darauf, dass bestimmte Designprinzipien digitale Angebote besonders bindend machen und die Selbstregulation beeinträchtigen können.

Entsprechend hoch ist die Zustimmung in der Bevölkerung für stärkere Schutzmaßnahmen. Eine YouGov-Studie aus Mai 2025 zeigt, dass 15 Prozent der Deutschen Anzeichen problematischer Social-Media-Nutzung aufweisen. Besonders kritisch werden Endlos-Scrollen und permanente Reizüberflutung gesehen – vor allem mit Blick auf Kinder und Jugendliche. Auch auf europäischer Ebene zeichnet sich ein ähnliches Bild: Laut dem im Februar 2025 veröffentlichten Eurobarometer zur Online-Sicherheit befürworten insbesondere Eltern und jüngere Erwachsene strengere Regeln, mehr Kontrolle und wirksamere Schutzmechanismen für Minderjährige im digitalen Raum.

Der Ansatz der EU trifft damit einen zentralen Punkt: Es geht nicht darum, Social Media zu verbieten, sondern die Spielregeln des Plattformdesigns neu auszurichten – weg von maximaler Bindung und hin zu mehr Kontrolle, Schutz und digitaler Selbstbestimmung für Nutzer:innen.

Kritik an den aktuellen EU-Vorstößen kommt hingegen vor allem aus der Tech- und Digitalwirtschaft. Plattformen und Branchenvertreter:innen warnen vor tiefen Eingriffen in Produktentscheidungen und möglichen Folgen für Innovation, Reichweite und Creator-Ökonomien.

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Wollten nicht mehr werben: X-Klage gegen Advertiser gescheitert

Die Social-Media-Plattform X verklagte gleich mehrere Advertiser, die ihr Werbebudget vorenthalten hatten. Es sollte zu einer Verschwörung gekommen sein. Dabei wurde der Vorstoß zum Meme und wirkte wie eine Farce. Das Gericht wies die Klage schließlich ab.

UPDATE

Eine Klage von X gegen große Werbetreibende wie Mars, Lego, die Global Alliance for Responsible Media, Pinterest und Co. wurde abgewiesen. Die Social-Media-Plattform hatte 2024 Klage eingereicht und einen Verstoß gegen das Kartellrecht der USA vermutet, sogar einen Werbeboykott in Absprache der Advertiser, die ihre Werbegelder zurückhielten, als Vorwurf vorgebracht. X forderte Schadensersatz. Am Donnerstag wies jedoch Richterin Jane Boyle des Federal District Court for the Northern District of Texas die Klage ab. X habe keine belastbare Argumentation und Beweisführung vorlegen können, die einen Verstoß gegen das US-Kartellrecht aufzeigen. Vor allem konnte keine Absprache der Advertiser zu einem Boykott nachgewiesen werden.

Unser Originalbeitrag zur Klage skizziert, wie es zur gerichtlichen Auseinandersetzung und zu den ausbleibenden Werbegeldern gekommen war.

Dieser Artikel erschien erstmals am 7. August 2024.

Die Global Alliance for Responsible Media, Unilever und Co. werden von X verklagt. Der Vorwurf: Man habe sich einer Verschwörung gleich zu einem Boykott der Plattform zusammengeschlossen, gegen die eigenen Interessen gehandelt und das US-Recht verletzt. Und eine Gruppe dürfe nicht allein über Monetarisierungen entscheiden. Doch Plattformeigner Elon Musk und CEO Linda Yaccarino lassen bei ihren Botschaften an die Öffentlichkeit und die X User zentrale Faktoren außen vor. So wird ihr ernst gemeintes Ansinnen zur Farce.

„Krieg“ und „systematischer Boykott“: X erhebt schwere Vorwürfe

Die CEO von X, Linda Yaccarino, hat sich mit einem offenen Brief an die Advertiser und einem Video an alle X User gewandt, um ihrem Unglauben Ausdruck zu verleihen. Dieser bezieht sich auf die Enthüllung eines Berichts des U.S. House of Representatives Judiciary Committee:

[…] Evidence obtained by the Committee shows that GARM and its members directly organized boycotts and used other indirect tactics to target disfavored platforms, content creators, and news organizations in an effort to demonetize and, in effect, limit certain choices for consumers.88 Relevant case law suggests that GARM likely violated federal antitrust laws. Some of GARM’s conduct would be analyzed by a court as a per se unlawful restraint because it involves horizontal agreements to restrict output and consumer choice, and therefore, would not require an in-depth examination […].

Bei GARM handelt es sich um die Global Alliance for Responsible Media. Diese wird ebenso wie einzelne Marken jetzt von X (aber auch anderen Unternehmen wie Rubble) verklagt. In ihrem Brief schreibt Yaccarino, sie gehe davon aus, dass die GARM einen illegalen Boykott von X organisiert habe, um diverse Usern Erfahrungen auf der Plattform vorzuenthalten. Dieser Boykott habe gegen das Kartellrecht verstoßen, schreibt sie weiter, und habe X Milliarden US-Dollar gekostet. Sie schreibt:

[…] To those who broke the law, we say enough is enough. We are compelled to seek justice for the harm that has been done by these and potentially additional defendants, depending what the legal process reveals […].

In einem Video an die X User fasst die CEO den Status quo und den Grund für die Klage, die auch Unilever, Marcs und andere große Brands betrifft, zusammen. Darin erklärt sie, dass keine Gruppe die Monetarisierung von einzelnen Plattformen bestimmen solle und ruft die X User implizit zum Support ihres Vorhabens auf.

A Message to X Users pic.twitter.com/6bZOYPhWVa

— Linda Yaccarino (@lindayaX) August 6, 2024

Elon Musk reagiert auf ihre Äußerungen mit einem X Post, den er wenig diplomatisch mit „now is war“ beendet.

Viele der Probleme von X sind hausgemacht

Die Vorwürfe von X und die Klage werden gerichtlich beurteilt werden müssen. Ob das Unternehmen X Corp. aber Aussicht auf Erfolg hat, ist mindestens fraglich. Schließlich sind Werbeboykotte bei großen Plattformen absolut nichts Neues. Auch YouTube und Facebook haben sich in den vergangenen Jahren damit auseinandersetzen müssen. Dass es bei der GARM zu einer Verschwörung gegen X gekommen sein soll, ist indes kaum zu belegen. Vielmehr lassen sich ausbleibende Werbeausgaben auf X und ein etwaiger Boykott der Plattform auf konkrete Gründe zurückführen. Dabei sei nicht zuletzt erwähnt, dass der Plattformeigner Elon Musk selbst im Herbst 2023 öffentlich Advertiser anfeindete und sagte:

Don’t advertise. […] If somebody’s going to try to blackmail me with advertising, blackmail me with money? Go fuck yourself. […] Go. Fuck. Yourself. Is that clear?

X:

Elon Musk beleidigt Advertiser nach Boykott

© FLY:D – Unsplash

X muss sich seit vielen Monaten mit sinkenden Werbeeinkünften und einem immensen Wertverlust auseinandersetzen. Ende 2023 lagen die Werbeeinkünfte nur noch bei 2,5 Milliarden US-Dollar.

Der Verlust der Advertiser und Einnahmen hat verschiedene Gründe. Zum einen sehen viele Marken in der inzwischen deutlich diversifizierteren Plattform mit ihren Video-Calls, dem häufigen Hin und Her bei Features sowie diversen Abonnement-Stufen weniger Relevanz für das Branding als zuvor. Zum anderen trägt aber auch nicht unwesentlich dazu bei, dass X unter Elon Musk und Linda Yaccarino, die seine Rolle als CEO übernahm, zu einem toxischen Ort für User und Marken geworden ist. Das Unternehmen moderiert Content kaum und billigt mit neuen Richtlinien Hate Speech – unter dem Deckmantel der Meinungsfreiheit. Sogar das Bundesamt für Justiz warf Twitter vergangenes Jahr ein Versagen im Umgang mit Hate Speech vor. Elon Musk lässt einst verbannte User, die sich misogyn, gewaltverherrlichend oder antisemitisch geäußert hatten, wieder auf die Plattform. Vor diesem Hintergrund wirkt es beinahe ironisch, wenn Musk und Yaccarino die eigene Plattform für ihre Free-Speech-Prinzipien preisen.

Obwohl immer mehr Marken und auch Creator X verlassen, werden von den Plattformbetreiber:innen stets positive Entwicklungen – etwa in Bezug auf die User-Zahl – kommuniziert. 570 Millionen monatlich aktive User hat X demnach (deutlich mehr als Threads mit 200 Millionen). Und pro Tag werden auf X über acht Milliarden Video-Views generiert – ein Hinweis darauf, dass die Plattform sich als Video-first-Bereich einstuft. Während viele User weiterhin brandaktuelle Trends oder Geschehnisse auf X verfolgen, kritisieren viele die hostile Umgebung. Und manchen, insbesondere wohl auch Werbetreibenden, könnten Entwicklungen wie die explizite Erlaubnis zum Teilen von Pornographie auf X ein Dorn im Auge sein.

Linda Yaccarino erklärt in ihrem Brief, X habe die Erwartungen von Advertisern an Plattformsicherheit und innovative Tools erfüllt und sogar übertroffen. Ob die Advertiser das genauso sehen, darf bezweifelt werden. Ihre Wahl, nicht auf X zu werben, dürfte dem Gedanken der Plattform, beinahe alles zu erlauben und kaum zu intervenieren, eigentlich nicht zuwiderlaufen.

Yaccarino-Video wird Meme-Material

Aufgrund der Verbindung zur eigenen Rolle in der prekären Entwicklung von X verkommt das Video von Linda Yaccarino für manche Creator derzeit zu einer Art Witz. Es hilft ihr womöglich auch nicht, dass sie im Clip demonstrativ einen Kettenanhänger mit dem Terminus „Free Speech“ zur Schau trägt. So wird dieses Video derzeit als Basis für erste Memes eingesetzt. Sogar die renommierte Journalistin und Tech-Expertin Kara Swisher schrieb auf Threads, Yaccarino solle sich melden, wenn sie herausgeholt werden wolle (als Anspielung darauf, dass das Video in der Machart an das aus einem Geiselszenario erinnern könnte). Die Userin Ghost of GC fragt sich, wie dieses Video nicht von Saturday Night Live sein könne.

Beitrag von @gtconway3dg

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Wir dürfen mit Spannung verfolgen, wie die US-Justiz mit diesem Fall umgeht. Dass X recht bekommt, ist wohl unwahrscheinlich, wenn es sich um einen einfachen Boykott handelt. Allerdings müssen dazu alle Fakten erst geprüft werden.

Derweil muss sich X um die eigene Weiterentwicklung kümmern und neue Mittel und Wege finden, um die User für die Everything App zu begeistern. Aktuell ist etwa die Integration einer Zahlungsoption in Arbeit.

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