Was sind die Kanäle der Zukunft? Wo finden sich die wirkungsvollsten Werbeformen? Und inwiefern müssen sich Agenturen entwickeln? Ein Blick auf aktuelle Entwicklungen aus der Sicht der Mediaagenturen verrät mehr.
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Der Trendmonitor 2025 zeigt, dass sich der digitale Werbemarkt auf hohem Niveau stabilisiert. Zwar bleibt die Nachfrage nach digitaler Werbung stark, sie nimmt aber im Vergleich zu den Vorjahren ab. »Es läuft. Langweilig wird’s nicht.« ist entsprechend der erste Teil der Studie bezeichnet: die Marktentwicklung.
Video, Digital Out-of-Home (DOOH) und Retail Media
Diese zählen zu fünf den wichtigsten Kanälen der Zukunft.
Dagegen verliert Search Werbung an Relevanz. Programmatic Advertising wächst weiter, bleibt aber unter 100 %. Gleichzeitig verstärken große Plattformen ihre Marktmacht – viele Agenturen sehen die europäische Digitalwirtschaft hier dauerhaft im Nachteil.
Zentrale Herausforderungen sind die Sicherung der Inventarqualität, die Entwicklung verlässlicher Intermedia-Planungstools und der Ausbau digitaler Optionen in Video, Audio und Out-of-Home.
Besonders kritisch wird die geringe Ausschöpfung kreativer und Branding-orientierter Potenziale der digitalen Werbung gesehen. Bei Branding sind es 70 % Zustimmung. Bei Kreativität stimmen ganze 100 % zur Aussage zu:
»Die digitale Werbung schöpft ihr kreatives Potenzial nicht aus. Die technische Logistik dominiert.«
Video is King
Im Bereich Video bestätigt sich die dominierende Rolle: Digitale Videoformate und Addressable TV gelten als wirkungsvollste Werbeformen und behalten langfristig höchste Bedeutung.
Dabei rückt die präzise Messung von Reichweiten über Mediengrenzen hinweg (Cross Reach) in den Vordergrund. Globale Streaminganbieter punkten durch exklusive Inhalte, während lokale Player in der Breite noch Nachholbedarf haben.
Media Responsibility gewinnt an Gewicht
Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sollen nicht mehr nur Kommunikationsflächen sein, sondern selbstverständlich in der Markenführung integriert werden. Es mangelt jedoch weiterhin an Transparenz und verbindlichem Handeln in Bezug auf ESG-Kriterien (Environmental, Social, Governance).
Für die Mediaagenturen zeichnet sich eine klare Entwicklung ab: Sie transformieren sich vom »reinen Kampagnen-Umsetzer hin zum strategischen Business Partner«.
KI macht alles noch komplexer
KI übernimmt zunehmend Routinen, während Berater:innen und Strategen durch Fachwissen, Kreativität und Kundennähe Mehrwert schaffen.
Die steigende Komplexität digitaler Kommunikation erhöht jedoch den Druck auf Rentabilität, eröffnet aber zugleich neue Spielfelder – wie beispielsweise das Spielfeld der immersiven Technologien oder die zukünftige Gestaltung und Bespielung von KI-Systemen.
Der Trendmonitor 2025 ist die »amtliche Erhebung« zum digitalen Werbemarkt aus Agentursicht. Er zeigt die Ergebnisse der Studie der Working Group Die Mediaagenturen im BVDW und wird seit 2007 jährlich erhoben.