„Publishers are increasingly trying to pull creators closer to their own brands, rather than continuing to cede distribution and audience relationships to platforms“, schreibt Digiday in einer aktuellen Analyse zur Branche. Viele Publisher bauen daher strukturierte Creator-Netzwerke, Membership-Programme und Talent-Units auf, um Persönlichkeit, Glaubwürdigkeit und Distribution enger an die eigene Marke zu binden. Es ist kein weiterer „Pivot to Video“. Es ist ein grundlegender Umbau des Geschäftsmodells, bei dem es diesmal nicht darum gehen soll, einfach dem nächsten, von Plattformen und KI getriebenen Trend, hinterherzulaufen. Statt Reichweite weiter an Algorithmen abzugeben, holen sie Kontrolle zurück.

Der Artikel zeigt, warum dieser Strategiewechsel für viele Medienhäuser zur Überlebensfrage wird, welche Rolle Creator dabei spielen, wie sich Budgets und Machtverhältnisse verschieben – und warum journalistische Einordnung, Kontext und menschliche Perspektiven im Zeitalter von KI-Suche und Creator-Ökonomie wichtiger sind als je zuvor.

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Wie Publisher 2026 relevant bleiben

Publisher stehen 2025 gleich von mehreren Seiten unter Druck. KI-gestützte Suche verändert grundlegend, wie Informationen gefunden und genutzt werden. Referral-Traffic aus Suche und Social Media bricht weg, neue Gatekeeper entscheiden zunehmend darüber, welche Inhalte sichtbar sind. Gleichzeitig werden Nachrichten immer häufiger über Social Media konsumiert, nicht mehr über Mastheads. Wie stark sich das Nutzungsverhalten verschoben hat, zeigt eine Studie des Pew Research Center. Demnach beziehen inzwischen rund 38 Prozent der Unter-30-Jährigen regelmäßig Nachrichten über Influencer:innen auf Social Media. Persönlichkeiten wie Dylan Page (News Daddy) mit über 15 Millionen TikTok Followern oder Aaron Parnas mit mehr als 4,6 Millionen Followern erreichen dort Reichweiten, die selbst große Medienmarken nicht mehr selbstverständlich erzielen. Zum Vergleich: The New York Times kommt auf rund 2,9 Millionen TikTok Follower, The Washington Post auf etwa 1,9 Millionen.

Aufmerksamkeit entsteht dort, wo erklärt, eingeordnet und Haltung erkennbar wird. Wer lediglich veröffentlicht, verliert Reichweite. Wer Kontext liefert, gewinnt Vertrauen. Und das ist gleichzeitig die große Chance des Journalismus. Die strategische Antwort auf die Herausforderungen liegt weniger im Wettlauf um Geschwindigkeit oder Volumen, denn hier lässt sich mit KI-getriebenen Content-Veröffentlichung kaum konkurrieren. Publisher können KI-Akteur:innen nicht durch Masse schlagen, sondern durch menschliche Perspektiven, journalistische Sorgfalt und fundierte Einordnung. Gerade in einer Zeit, in der viele Nutzer:innen von automatisierten Inhalten, AI Slop und Desinformation überfordert sind, wächst die Nachfrage nach Orientierung. Eine zweite, zunehmend zentrale Stellschraube ist dabei die Zusammenarbeit mit Creatorn statt der Versuch, gegen sie zu konkurrieren.

„Creatorification“ statt Plattformabhängigkeit

Referral Traffic aus Suche und Social schrumpft, Algorithmen ändern sich im Monatsrhythmus, junge Zielgruppen wenden sich von klassischen Medien ab. Gleichzeitig wachsen Creator-Profile, die Nachrichten erklären, emotionalisieren und kontextualisieren – oft schneller, direkter und wirksamer als klassische Redaktionen.

In dieser Gemengelage formalisieren Publisher ihre Creator-Strategien deutlich stärker als in früheren Social-Experimenten. Medienhäuser wie CNN, Yahoo, The Washington Post, Future oder die Bustle Digital Group bauen Creator-Programme aus, um redaktionelle Kompetenz mit Persönlichkeit zu verbinden, ohne die komplette Distribution an Plattformen auszulagern. Auch The Independent setzt verstärkt auf persönlichkeitsgetriebene Formate. Das britische Medienhaus verpflichtete im April den YouTube-Creator Adam Clery als Creative Director, um den Start von Independent Studio voranzutreiben. Die neue Einheit soll Inhalte rund um individuelle Talente bündeln – darunter Videos, Newsletter und Podcasts – und damit auf wiedererkennbare Stimmen statt reine Markenkommunikation setzen.

Andrew Perlman, CEO von Recurrent, bezeichnet diesen Wandel als „Creatorification“ der Medienbranche. Wer heute im klassischen Verlagsgeschäft unterwegs ist, konkurriert nicht mehr nur mit anderen Medien, sondern mit einzelnen Menschen, die Vertrauen, Nähe und Wiedererkennbarkeit aufgebaut haben.

Werbebudgets folgen Creatorn

Der ökonomische Druck verstärkt diesen Kurs zusätzlich. Laut dem Global Ad Trends Report von WARC (April 2025) wird User Generated Content spätestens 2026 mehr Werbebudget anziehen als professionell produzierte Medieninhalte. Auch der Interactive Advertising Bureau (IAB) unterstreicht diese Entwicklung. Demnach soll das Creator-Werbevolumen in den USA 2025 auf rund 37 Milliarden US-Dollar steigen – ein Wachstum von 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr und fast viermal so schnell wie das der klassischen Medienbranche. Programme wie CNN Creators, Futures Collab oder Yahoos Creator-Plattform zeigen, wie unterschiedlich die Modelle aussehen können. Allen gemeinsam ist die Erkenntnis: Creator müssen als Partner:innen behandelt werden, nicht als austauschbare Zulieferer:innen.

Gleichzeitig wachsen die Risiken. Brand Safety, redaktionelle Kontrolle und Glaubwürdigkeit werden komplexer, wenn Persönlichkeiten stärker in den Vordergrund rücken. Branchenexpert:innen warnen davor, Creator zu stark zu steuern. Zu viel Kontrolle beschädigt Authentizität, zu wenig Kontrolle gefährdet Vertrauen. Nicholas Spiro von Viral Nation sagt, dass dieser Wandel richtig umgesetzt mehr als eine Content-Strategie sei. Er definiert neu, was redaktionelle Autorität bedeutet und wer sie verkörpert.

Wie zentral individuelle Stimmen für Reichweite, Vertrauen und Einordnung geworden sind, beweist auch LinkedIn Top Voice Lara Sophie Bothur. In einer aktuellen Tap into Marketing Podcast-Folge sprechen wir mit Deutschlands erster Corporate Influencerin für Deloitte, Forbes 30-under-30-Liste und heute selbstständige selbstständige Tech-Übersetzerin über ihre Rolle.

Forbes 30 under 30, Lara Sophie Bothur:
Tech-Übersetzerin für die globale Branche

Als einer der erfolgreichsten Creatorinnen auf LinkedIn und gefragte Speakerin auf internationalen Bühnen steht Bothur exemplarisch für einen Wandel, den viele Publisher nun nachholen wollen: Technologie, Wirtschaft und KI werden nicht über abstrakte Marken vermittelt, sondern über Menschen, die komplexe Themen verständlich einordnen. Im Podcast erklärt sie, warum Innovation allein nicht reicht und weshalb technologische Veränderungen erst dann Wirkung entfalten, wenn sie durch glaubwürdige Persönlichkeiten übersetzt werden.