Europa steht vor einer paradoxen Marketing-Realität: Während die digitale Transformation und generative KI die Schlagzeilen dominieren, rückt ein klassisches Thema wieder ins Zentrum – Branding. Das zeigt der neue McKinsey-Report „State of Marketing Europe 2026“, der HORIZONT vorab vorliegt.

Es ist die Zahl, die hängen bleibt: Platz 17 von 20. So weit unten rangiert generative KI in der Prioritätenliste europäischer CMOs lau

Die EU reagiert damit auf anhaltende Kritik großer Tech-Konzerne und auf Sorgen aus der Wirtschaft, dass strenge Vorgaben Innovation verlangsamen könnten. Im Mittelpunkt stehen drei Bausteine:

• Digital Omnibus: Ein vereinfachtes Regelwerk für Künstliche Intelligenz, Cyber-Sicherheit und Daten
• Data Union Strategy: Ein Konzept für besseren Zugang zu hochwertigen Daten für europäische KI-Modelle
• European Business Wallet: Ein einheitlicher digitaler Unternehmensausweis für alle 27 Mitgliedstaaten

Die Kommission spricht von einer längst notwendigen Modernisierung und die EU schätzt, dass Unternehmen bis 2029 bis zu fünf Milliarden Euro an Verwaltungskosten einsparen könnten.

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Digital Omnibus: KI, Datenschutz und Cybersecurity übersichtlicher geregelt

Der Digital Omnibus ist der Kern des Pakets. Er vereinfacht bestehende Vorschriften rund um KI, Daten und Cybersecurity, um Innovationen zu ermöglichen und Hürden im digitalen Umfeld abzubauen.

Die Hochrisikoregeln für KI gelten als eine der größten Hürden für Unternehmen und sollen deshalb erst zum Jahresende 2027 in Kraft treten. Zuvor war eine Einführung ab 2026 geplant, doch viele Tech-Unternehmen und Verbände hatten vor hohen Implementierungskosten und fehlender Planungssicherheit gewarnt. Die Regeln betreffen Anwendungen wie biometrische Identifikation, medizinische KI, Verkehrssysteme, Energieversorgung, Bewerbungsprozesse, Bonitätsprüfungen und Strafverfolgung. Die Verschiebung soll Unternehmen mehr Zeit für die Umsetzung geben, ohne die Sicherheit zu schwächen. Michael McGrath, Beauftragter für Demokratie, Justiz, Rechtsstaatlichkeit und Verbraucherschutz, betonte:

Es ist unerlässlich, dass die Europäische Union Maßnahmen ergreift, um Vereinfachung und Wettbewerbsfähigkeit zu fördern und gleichzeitig ein hohes Schutzniveau für die Grundrechte des Einzelnen zu gewährleisten – und genau dieses Gleichgewicht schafft dieses Paket.

Auch kleine und mittelständische Unternehmen sollen profitieren. Reduzierte Dokumentationspflichten könnten europaweit jährlich rund 225 Millionen Euro einsparen. Ergänzend dazu plant die EU ab 2028 eine eigene KI-Sandbox, in der Unternehmen neue Anwendungen unter realen Bedingungen testen können, ein Ansatz, der sich in mehreren Ländern bereits bewährt hat. Neben der Entlastung bei KI setzt die Kommission auch im Bereich Cyber-Sicherheit an. Statt Sicherheitsvorfälle an verschiedene Stellen melden zu müssen, soll künftig ein zentrales Meldesystem gelten. Das spart Zeit und sorgt für transparente Prozesse. Bei der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sind gezielte Anpassungen geplant, die die Anwendung vereinfachen sollen. Besonders sichtbar dürfte die Modernisierung der Cookie-Präferenzen werden. Nutzer:innen sollen ihre Einstellungen künftig einfacher direkt im Browser oder Betriebssystem speichern können und damit deutlich weniger Pop-ups sehen.

Der Digital Omnibus geht aktuell in die Beratungen mit Parlament und Rat. Die Verhandlungen entscheiden darüber, wie schnell die vereinfachten KI-, Daten- und Cyber-Sicherheitsregeln realisiert werden können. Parallel startet die EU ihren Digital Fitness Check. Diese Konsultation läuft bis März 2026 und prüft, wie gut die aktuellen Digitalregeln die Wettbewerbsfähigkeit fördern und an welchen Stellen weitere Vereinfachungen nötig sind.

Data Union Strategy: Hochwertige Daten für europäische KI-Modelle

Europäische KI-Unternehmen klagen seit Jahren über einen Mangel an hochwertigen, aktuellen Datensätzen. Die Data Union Strategy soll das ändern und umfasst unter anderem:

• Data Labs, die Zugang zu Datensätzen erleichtern
• Legal Helpdesk zum Data Act
• Leitlinien zum Schutz europäischer Daten im Ausland
• Standardverträge für Datenzugang und Cloud-Dienste

Für kleine Unternehmen sind zudem Ausnahmen beim sogenannten Cloud Switching vorgesehen, die europaweit rund 1,5 Milliarden Euro an Einmalersparnissen ermöglichen könnten. Mit dieser Datenstrategie möchte die EU im KI-Wettlauf nicht nur regulieren, sondern auch fördern – durch besseren Datenzugang, mehr Rechtssicherheit und klare Regeln für den internationalen Austausch.

Die Data Union Strategy befindet sich inzwischen in der Ausrollphase. Die geplanten Data Labs, Standardverträge und Schutzmaßnahmen für europäische Daten sollen schrittweise umgesetzt werden. Die Kommission sammelt aktuell Rückmeldungen aus Wirtschaft und Forschung, um die Leitlinien final auszugestalten.

European Business Wallet: Ein digitaler Firmenausweis für alle 27 EU-Länder

Das European Business Wallet dürfte für viele Unternehmen die spürbarste Neuerung sein. Sie bündelt zentrale Funktionen wie digitale Signaturen, den sicheren Dokumentenaustausch und die Kommunikation mit Behörden in allen EU-Mitgliedstaaten.

Das neue Wallet soll Abläufe, die heute noch papierbasiert, regional unterschiedlich oder unnötig komplex sind, künftig in einem einzigen digitalen Prozess zusammenführen. Bei einer breiten Nutzung rechnet die Kommission mit jährlichen Einsparungen von bis zu 150 Milliarden Euro. Ausschlaggebend sind schnellere Prozesse, weniger Medienbrüche und eindeutig hinterlegte digitale Identitäten von Unternehmen.

Diese Maßnahme steht noch am Beginn des Gesetzgebungsprozesses. Der Vorschlag muss ebenfalls durch Parlament und Rat. Erst danach kann die technische Umsetzung starten, bevor Unternehmen das Wallet EU-weit nutzen können. Die geschätzten Einsparungen gelten daher als Potenzial, das erst nach einer breiten Einführung realisiert werden kann.

Ein digitaler Neustart für Europa

Das Digital Package soll das bisher komplexe Regelwerk entschlacken und Unternehmen endlich den Spielraum geben, den sie im globalen Wettbewerb brauchen. Die EU setzt dabei auf verständlichere Vorgaben, weniger Formalitäten und transparente Prozesse – von KI über Datenschutz bis hin zu digitalen Identitäten.

Die Reformen sollen Zeit sparen, Kosten senken und es Unternehmen ermöglichen, sich stärker auf Entwicklung und Wettbewerb zu konzentrieren. Für Nutzer:innen bleibt der Schutz ihrer Daten zentral. Am Ende soll ein digitaler Binnenmarkt entstehen, der Innovation erleichtert, Prozesse vereinfacht und gleichzeitig die europäischen Grundrechte schützt. Weitere Details findest du im offiziellen Dokument der EU-Kommission.

GEO-Check für KI-Sichtbarkeit:
Diese Quellen nutzen ChatGPT, Perplexity und Co.

Ganz privat ist die Funktion dennoch nicht. Laut der Support-Seite können Nachrichten überprüft werden, um festzustellen, ob sie den Community Guidelines entsprechen. Google formuliert es so:

Messages may be reviewed to ensure they follow our Community Guidelines.

Damit orientiert sich YouTube an bekannten Moderationsansätzen für Kommentare und andere öffentliche Kommunikationsebenen. Die Messaging-Funktion folgt also nicht dem Prinzip klassischer Chat-Dienste, sondern bleibt in das bestehende Sicherheits- und Regelwerk der Plattform eingebettet.

Weitere Updates: Präzisere Timestamps und globale KI-Antwortvorschläge

Parallel zum Messaging-Test launcht YouTube weitere Features, die Creator bei der Bearbeitung und Moderation ihrer Inhalte entlasten sollen.

YouTube führt ein verbessertes Drag-and-Drop Tool für Timestamps ein. Creator können markierte Momente im Video nun präziser entlang des Wiedergabeschiebers verschieben. So stimmen Produkt- oder Inhaltsmarkierungen exakter mit den Erwähnungen im Clip überein.

Für mobile Videos im Hochformat werden produktbezogene Timestamps jetzt übersichtlicher dargestellt. Statt Pop-ups, die den Bildschirm verdecken, erscheinen sie künftig gesammelt unter dem Video und bleiben dort sichtbar, bis der nächste markierte Moment erreicht ist.

Auch die Moderation wird einfacher. KI-basierte Antwortvorschläge sind nun weltweit verfügbar – in allen Studio-Versionen und in über 100 Sprachen. Creator bekommen damit schnelle Vorschläge, wie sie auf Kommentare reagieren können. Die Vorschläge lassen sich vor dem Absenden anpassen. Die Funktion kann Zeit sparen, auch wenn KI-generierte Antworten nicht immer so persönlich wirken wie selbst formulierte.

Ein Schritt hin zu einem stärkeren Social Layer

Mit dem Messaging-Test bewegt sich YouTube hin zu einem Social Layer, in dem Inhalte und Gespräche endlich näher zusammenrücken. Und anders als beim ersten Versuch könnte der Moment diesmal passen: Nutzer:innen teilen und diskutieren Videos inzwischen ohnehin immer häufiger im privaten Raum. Die neue Chat-Funktion soll jedoch nicht WhatsApp oder Instagram DMs ersetzen. Dort finden private Gespräche über alles Mögliche statt, von Alltagsfragen bis hin zu Business-bezogenen Inhalten. YouTube will vielmehr das Erlebnis rund um Videos stärken und die Unterhaltung direkt an den Ort holen, an dem die Inhalte entstehen.

Wann das Feature weltweit startet, ist noch unklar. Deutlich ist jedoch, wohin YouTube steuert. Inhalte und Gespräche rücken näher zusammen und Interaktionen sollen künftig dort stattfinden, wo sie entstehen.

YouTube als Kino:
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