Zielgruppen ansprechen und mit den richtigen Botschaften erreichen: eine der Kernaufgaben im Social Media Marketing. Doch mit einer Botschaft für alle, ist es nicht getan. Einzelne Zielgruppen müssen mit unterschiedlichen Inhalten und entsprechenden Formaten angesprochen werden.

Besonders wenn es die erste Zielgruppe ist, die mit digitalen Inhalten aufgewachsen ist: die Generation Z. Wir sprechen im Feed und Fudder Podcast mit Social Media Manager*in und GenZ-Marketing Expertin Nicole Klemm über die Bedeutung der GenZ in der Social Media Welt.

Welche Inhalte und Formate bevorzugt die Gen Z und wie erreichen Unternehmen letztlich die Gen Z wirklich? Gen Z Marketing direkt aus der Praxis: Ob im Community Management, fürs Recruiting oder im Feed. Mit diesen Botschaften aus den Tipps kommt ihr mit der Gen Z ins Gespräch!

Mehr zum Thema:

Community Management und Zielgruppen-Analyse: Die besten Insights aus Blog und Podcast

Feed und Fudder Podcast 57 – 50+ Zielgruppe der Zukunft

Transkript Feed und Fudder Podcast 84 – Gen Z Marketing

Du bist grad irgendwo, wo es still sein muss, schmöckerst lieber in Texten oder möchtest unsere Folge barrierefrei mit deinem Screenreader lesen? Kein Problem!

Hier gibt es das Transkript zu Folge 84 – Gen Z Marketing

Alexander

Hallo und herzlich Willkommen beim Feed und Fudder Podcast. Ich bin heute nicht allein, ich habe wieder einen Gast dabei. Und wir reden heute über ein Thema, das wir noch gar nicht im Podcast hatten. Deswegen bin ich super erfreut, dass wir heute einen Gast dazu haben. Wir reden heute über Gen Z Marketing. Und da darf ich euch die Nicole begrüßen. Und ja, vielen Dank, dass du hier bist. Stell dich doch einfach mal kurz unseren Zuhörerinnen und Zuhörern vor.

Nicole

Vielen, vielen Dank für die Einladung. Also ich freue mich wahnsinnig, mal so einen Podcast machen zu dürfen.Es ist auch tatsächlich mein erster. Deswegen schauen wir mal, wie es wird. Ich bin die Nicole. Ich bin Social Media Managerin in einem mittelständischen Unternehmen seit etwas mehr als zwei Jahren und mache da tatsächlich diesen klassischen Content, den man auf Instagram oder jetzt auch TikTok sieht.

Alexander

Und wir haben uns ein bisschen auf LinkedIn hin‑ und hergeschrieben und da kam irgendwann das Gespräch auf Generation Z Marketing. Vielleicht ganz kurz. Was ist eigentlich Gen Z Marketing?

Nicole

Tatsächlich geht es darum, eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Die jungen Menschen sind aktuell Generation Z oder auch Gen Alpha, die Generation darunter. Über Gen Z reden wir im Bereich 1995 bis 2009, das weicht immer etwas ab, aber ungefähr diese Altersspanne. Im Gen Z‑Marketing geht es, gerade auf Social Media, darum, diese jungen Menschen zu erreichen, zum Beispiel mit Reels, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Das könnte Azubi‑Rekrutierung oder Ähnliches sein.

Alexander

Und du hast Reels gesagt. Fällt dir in deiner täglichen Arbeit auf, dass es bei den Generationen Unterschiede in den bevorzugten Formaten gibt?

Nicole

Auf jeden Fall. Gerade Reels, die keinen fachlichen Mehrwert haben, sondern eher auf Aufmerksamkeit setzen, performen bei uns am besten. Ich hatte erst letztens ein Reel, das hatte gar keinen Mehrwert und hatte plötzlich 63.000 Aufrufe auf Instagram. Das ist der Unterschied zu älteren Generationen. Auch wenn ich diese Cluster nicht so mag. Generation Z schaut stärker darauf, dass man ihre Aufmerksamkeit bekommt.

Alexander

An der Stelle eine kleine Zuhörempfehlung: Wir haben auch mal eine Folge über die Generation 50+ gemacht. Wir wollen alle Social‑Media‑Generationen abdecken. Und tatsächlich: Wenn wir in unsere Analytics schauen, werden wir von 20 bis 60 gehört. Darum ist es schön, dass wir heute mal über eine ganz bestimmte Generation sprechen. Wir hatten diese Frage schon im Vorgespräch: Was macht eine Kampagne für diese Generation erfolgreich?

Nicole

Tatsächlich das Authentische. Weg von perfekten Imagevideos oder Stockfotos mit perfekt lächelnden Menschen. Das wollen junge Menschen nicht mehr sehen. Das wirkt für sie fake. Sie wollen Handyvideos, echte Menschen, keine riesigen Logos. Authentizität schlägt heute Perfektion, was vor ein paar Jahren noch Standard war.

Alexander

Du sagst fake und authentisch. Wie hat es diese Generation aus deiner Sicht mit KI? Nehmen sie das noch wahr oder zählt nur guter Content?

Nicole

Ich glaube, KI erkennen wir immer weniger. Das ist Fakt. Aber ich bin sicher, dass echte Menschen immer wichtiger werden. Gerade bei Azubi‑Rekrutierung möchte ich kein KI‑Gesicht sehen, sondern echte Einblicke ins Unternehmen. Wer arbeitet dort? Wen könnte ich treffen? Deshalb sollte man in diesem Bereich unbedingt auf echte Menschen setzen.

Alexander

Wir beide sind ja vorgeprägt durch unsere Arbeit. Und gerade im Recruiting finde ich es klasse, dass man Unternehmen so zeigen kann, wie sie sind. Warum tun sich deiner Meinung nach manche Marken trotzdem so schwer mit Marketing für diese Generation?

Nicole

Wahrscheinlich, weil es etwas Neues ist. Man muss offen dafür sein. Andere Generationen mögen es vielleicht mehr, Kontrolle zu behalten. Unternehmen fällt es schwer, Kontrolle abzugeben, weil Social Media schnelllebig ist. Wenn ein Trend passiert, kann man nicht vier Wochen auf eine Freigabe warten. Man braucht ein Team, dem man vertraut und das schnell umsetzen darf. Und man muss verstehen, warum man das für jüngere Menschen macht, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind und vor einer Bewerbung auf Instagram schauen: Was ist das für ein Unternehmen? Sind die modern, offen, cool? Da scheitert es oft noch.

Alexander

War das für dich eine große Umstellung? Du bist mit digitalen Medien aufgewachsen, aber jetzt bist du auf der anderen Seite des Bildschirms: Strategie, Content, Verantwortung. War das eine große Umstellung oder eher organisch?

Nicole

Ich bin mir ziemlich sicher, dass es für Personen wie mich, die damit groß geworden sind, einfacher ist. Ich habe mein erstes Smartphone mit 14 bekommen, Instagram war direkt installiert. Das ist für mich ganz normal, ich besitze seit über zwölf Jahren ein Smartphone. ch bin damit groß geworden. Für mich ist es Teil meines Alltags, wie für viele andere in meiner Generation. Wenn ich meine Oma anschaue, sie ist damit nicht groß geworden. Sie kennt sich damit 0,0 aus. Man kann sich da natürlich reinfuchsen, aber wenn man damit groß wird, fällt es einem leichter.

Alexander

Und dieses Prinzip „Wir machen Content für euch“, also wie es bisher war, funktioniert ja eigentlich nicht mehr. Diese Generation ist damit aufgewachsen. Das klassische Sender‑Empfänger‑Modell funktioniert nicht mehr. Man muss Content aus der Zielgruppe heraus machen, nicht von oben herab für die Zielgruppe.

Nicole

Ja, so sehe ich das auf jeden Fall. Gerade wenn Unternehmen Social Media machen wollen und junge Menschen erreichen möchten, kann ich nur empfehlen: Holt junge Menschen ins Boot. Fragt sie: Wie tickt ihr? Was braucht ihr? Was findet ihr cool? Was findet ihr nicht cool? Geht in offene Kommunikation und arbeitet zusammen. Nicht von oben herab sagen: „Warum sollten wir das machen?“ Sondern in den Dialog gehen.

Alexander

Und bei jungen Menschen nimmt ja auch die klassische Markenbindung ab. Früher hat mein Opa 60 Jahre VW gefahren. Das haben wir heute nicht mehr. Muss man für diese Generation auch die Erfolgsmessung anpassen?

Nicole

Ich glaube, die Schwierigkeit liegt eher in der Aufmerksamkeit. Junge Menschen – und ich weiß das, weil ich dazugehöre – haben eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne. Es ist für Unternehmen deutlich schwieriger geworden, Aufmerksamkeit zu bekommen, weil es so viel Content gibt. Man hat teilweise drei Sekunden Zeit, um zu überzeugen, bevor jemand weiter scrollt. Die Kunst liegt darin, diese Aufmerksamkeit zu gewinnen. Aber junge Menschen binden sich schon gerne an Marken. Nur an sie ranzukommen ist schwieriger.

Alexander

Das finde ich interessant, weil man oft hört, dass Markenbindung abnimmt. Aber dann ist es eher eine Reichweiten‑ und Aufmerksamkeitsfrage. Jetzt möchte ich einen Schritt zurückgehen. Wir sagen das in fast jeder Folge: Leute, lasst diese Freigabeschlaufen endlich fallen!

Nicole

Oh ja, das stimmt.

Alexander

Wenn es auf LinkedIn Trends gibt, zum Beispiel diese Actionfiguren, dann sind die drei Tage aktuell. Und zwei Wochen später kommt ein Unternehmen mit seinem Actionfiguren‑Posting. Da weiß man genau: Das ging durch fünf Abteilungen, Verwandte wurden gefragt, ein Logo musste drauf. Das ist für jede Generation schwierig. Wie siehst du die Gefahr, dass schlechter Content die Marke beschädigt? Gerade bei einer Generation, die authentischen Content will?

Nicole

Auf jeden Fall. Es gibt ja den Begriff Cringe. Es gibt nichts Schlimmeres als Cringe‑Content, bei dem junge Menschen denken: Was ist das denn? Was machen die da? Das ist komisch. Wenn man diese Zielgruppe erreichen möchte – und das muss man immer dazu sagen, denn nicht jeder hat diese Zielgruppe – dann sollte man junge Menschen ins Boot holen. Sonst kommen Kommentare wie „WhatsApp‑Status‑Vibes“. Gerade auf TikTok ist das schlimm. Wenn junge Menschen das Gefühl haben, dass etwas komisch ist, sind die Kommentare gnadenlos.

Alexander

Du hast TikTok erwähnt. Welche Plattformen sind für die Gen Z am wichtigsten?

Nicole

Aus meiner Erfahrung auf jeden Fall Instagram und TikTok. Wenn man nur Instagram bespielt, sollte man TikTok trotzdem beobachten. Trends kommen dort zuerst und zwei Wochen später auf Instagram. Dann kann man sie übernehmen und sie funktionieren dort gut.

Alexander

Also ist Instagram schneller?

Nicole

Nein, andersrum. TikTok ist schneller. Dort explodiert ein Trend und zwei Wochen später kommt er auf Instagram.

Alexander

Super Tipp, den merke ich mir. Wie siehst du LinkedIn für diese Generation?

Nicole

LinkedIn ist eine ganz andere Zielgruppe. Wir sind dort im B2B‑Bereich. Aus meinen Erfahrungen fangen die Leute dort eher ab 25 plus an. Das ist zwar ein Teil der Gen Z, aber nicht alle – und nicht unbedingt die, die gesucht werden. Auch die Content‑Art ist anders.Fachliche Beiträge liest auf Instagram kaum jemand. Junge Menschen scrollen lieber Reels. Deswegen sehe ich da eine klare Differenzierung.

Nicole

Ich bin mir ziemlich sicher, dass es für Personen wie mich, die damit groß geworden sind, einfacher ist. Ich habe mein erstes Smartphone mit 14 bekommen, Instagram war direkt installiert. Das ist für mich ganz normal, ich besitze seit über zwölf Jahren ein Smartphone. Ich bin damit groß geworden. Für mich ist es Teil meines Alltags, wie für viele andere in meiner Generation. Wenn ich meine Oma anschaue, sie ist damit nicht groß geworden. Sie kennt sich damit 0,0 aus. Man kann sich da natürlich reinfuchsen, aber wenn man damit groß wird, fällt es einem leichter.

Alexander

Und dieses Prinzip „Wir machen Content für euch“, also wie es bisher war, funktioniert ja eigentlich nicht mehr. Diese Generation ist damit aufgewachsen. Das klassische Sender‑Empfänger‑Modell funktioniert nicht mehr. Man muss Content aus der Zielgruppe heraus machen, nicht von oben herab für die Zielgruppe.

Nicole

Ja, so sehe ich das auf jeden Fall. Gerade wenn Unternehmen Social Media machen wollen und junge Menschen erreichen möchten, kann ich nur empfehlen: Holt junge Menschen ins Boot. Fragt sie: Wie tickt ihr? Was braucht ihr? Was findet ihr cool? Was findet ihr nicht cool? Geht in offene Kommunikation und arbeitet zusammen. Nicht von oben herab sagen: „Warum sollten wir das machen?“ Sondern in den Dialog gehen.

Alexander

Und jetzt nochmal: Wir haben schon ein paar Mal von Marken und Unternehmen gesprochen. Was würdest du als erste Schritte empfehlen, wenn ein Unternehmen diese Generation ansprechen möchte?

Nicole

Auf jeden Fall zuerst das Ziel definieren. Was wollen wir überhaupt erreichen? Bei uns war es zum Beispiel potenzielle Azubis und dual Studierende. Dann sollte man schauen, wie viele Ressourcen man hat, denn personelle Kapazitäten sind ein großes Thema. Und dann Stück für Stück eine Plattform aufbauen. Nicht direkt Instagram, TikTok, YouTube und alles gleichzeitig starten, sodass es am Ende abnimmt. Lieber mit Instagram anfangen, schauen, ob es läuft, ob genug Personal da ist und ob Leute mitmachen wollen.

Wenn das funktioniert, kann man einen weiteren Kanal dazunehmen. Lieber keinen TikTok‑Kanal als einen schlechten. So würde ich mich Stück für Stück rantasten, besonders wenn das Thema im Unternehmen noch fremd ist.

Alexander

Und auf Strategieebene kommt immer die Frage nach Creators und Influencern. Wie siehst du das? Lohnt sich Influencer‑Marketing bei der Gen Z noch oder wollen sie mehr originären Content aus dem Unternehmen selbst?

Nicole 

Ich kann nur aus meiner Erfahrung sprechen. Bei der Gen Z gewinnt meistens der Karriere‑Kanal. Viele Unternehmen haben einen Hauptaccount und einen Karriereaccount. Bei uns ist der Karriereaccount der Hauptaccount. Influencer funktionieren immer noch, aber nicht mehr dieses Auffällige wie früher. Es muss passen: zur Branche, zum Inhalt, zur Zielgruppe. Wenn man jemanden bucht, der nichts mit der Branche zu tun hat, ist das unnötig. Aber wenn es passt, kann es super funktionieren.

Alexander

Du hast gerade etwas Interessantes gesagt: Hauptkanal und Recruiting‑Kanal. Macht ihr das, weil es unterschiedliche Zielgruppen sind? Oder ist es eine Generationsfrage, dass man nicht alle Generationen auf einem Kanal bedienen sollte?

Nicole

Auf jeden Fall. Wenn man unterschiedliche Zielgruppen ansprechen möchte, wird es schwierig, alles auf einem Kanal zu vereinen. Wenn man Azubis ansprechen möchte, der Kanal aber eine Zielgruppe von 45 bis 60 hat, passt das nicht. Wenn man dann ein typisches Gen‑Z‑Video postet, denkt sich die Zielgruppe: „Hä, was ist das?“ Das passiert ja schon im Alltag, wenn man Trends nicht mitbekommt. Deshalb würde ich das separat halten, wenn der Unternehmensaccount bisher eine ganz andere Zielgruppe hatte. Es kommt auf die Strategie an.

Alexander

Zum Abschluss hätte ich gerne noch eine Hoffnung. Egal wie lange man Social Media macht, wir kennen alle das Problem: Social Media ist in Unternehmen oft zu wenig auf Strategieebene angesiedelt. Jetzt haben wir die erste Generation, die mit diesen Medien aufgewachsen ist. Es ist ihr Hauptkommunikationskanal. Vielleicht sorgt Gen Z Marketing endlich dafür, dass Social Media den Platz bekommt, den es verdient.

Nicole

Auf jeden Fall. Ich finde es sehr schade, wenn Unternehmen kein Verständnis dafür haben, dass Social Media kein Aufgabenfeld ist, das jemand nebenbei macht. Es ist eine Ressource, eine verdammt gute Ressource. Und sie wird oft nicht anerkannt. Wir sind mittlerweile an einem Punkt, an dem diese Jobs von Profis ausgeübt werden sollten. Das kann nicht jemand nebenbei machen. Deswegen bin ich da absolut bei dir. Darüber müssten wir noch viel öfter sprechen, denn Social Media ist eigentlich eine ganze Abteilung.

Alexander 

Das wäre auf jeden Fall ein Thema für eine weitere Folge. Vielen Dank, dass du dir bei diesem Wetter die Zeit genommen hast, hier bei uns im Podcast zu sein. Und vielen Dank für deine Einblicke in Gen‑Z‑Marketing.

Nicole 

Vielen, vielen Dank. Es hat mir unfassbar Spaß gemacht und gerne nochmal.

Alexander

Also ihr da draußen, macht’s gut. Bis zum nächsten Mal.

Australien macht es vor, die EU und ihre Mitglieder diskutieren noch: Jugendliche sollen keinen Zugang mehr zu sozialen Netzwerken haben. Die Idee dahinter ist nachvollziehbar: Wer die Diskussionen rund um mentale Gesundheit, Cybermobbing, Radikalisierung oder problematische Schönheitsideale verfolgt, kommt zwangsläufig zu der Frage, ob Jugendliche auf Plattformen wie TikTok, Instagram oder Snapchat wirklich gut aufgehoben sind.

Trotzdem halte ich solche Verbote für den falschen Weg.

Nicht, weil die Probleme nicht existieren würden. Im Gegenteil. Die negativen Auswirkungen sozialer Netzwerke auf Jugendliche werden seit Jahren untersucht und dokumentiert. Wer behauptet, Social Media sei für junge Menschen völlig unproblematisch, verschließt die Augen vor der Realität. Die entscheidende Frage ist nicht, ob es Risiken gibt. Die entscheidende Frage ist, wie wir mit diesen Risiken umgehen.

Genau an dieser Stelle wirkt die aktuelle politische Debatte auf mich seltsam. Statt die Plattformen stärker in die Verantwortung zu nehmen, konzentriert sie sich auf die Nutzerinnen und Nutzer. Statt die Ursachen zu bekämpfen, wird über Ausschluss diskutiert.

Dabei wissen wir inzwischen sehr genau, wo viele der Probleme entstehen. Die großen Netzwerke sind nicht zufällig so aufgebaut, wie sie heute funktionieren. Empfehlungsalgorithmen wurden entwickelt, um möglichst lange Aufmerksamkeit zu erzeugen. Endlose Feeds, Push-Benachrichtigungen und automatisierte Empfehlungen sind keine technischen Notwendigkeiten, sondern bewusste Produktentscheidungen. Die Plattformen optimieren ihre Angebote nicht primär auf das Wohlbefinden ihrer Nutzerinnen und Nutzer, sondern auf Nutzungsdauer, Reichweite und Werbeumsätze.

Wenn Politik nun zu dem Schluss kommt, dass diese Produkte für Jugendliche nicht geeignet sind, dann stellt sich für mich eine andere Frage: Warum diskutieren wir über Verbote für Jugendliche und nicht über strengere Regeln für die Anbieter?

In anderen Lebensbereichen würden wir genauso wenig argumentieren. Niemand würde auf die Idee kommen, Kinderspielplätze zu verbieten, weil Kinder sich dort verletzen könnten. Niemand würde fordern, dass Kinder nicht mehr Fahrrad fahren dürfen, weil es Verkehrsrisiken gibt. Stattdessen schaffen wir Regeln, Sicherheitsstandards und Schutzmechanismen. Wir verpflichten Hersteller, Produkte sicherer zu machen, und sorgen dafür, dass Risiken möglichst weit reduziert werden.

Bei sozialen Netzwerken scheint diese Logik plötzlich nicht mehr zu gelten. Hier soll nicht das Produkt verbessert oder verändert werden, sondern der Zugang eingeschränkt werden.

Das wirkt auf mich wie eine politische Abkürzung. Denn die Regulierung internationaler Plattformkonzerne ist kompliziert. Sie erfordert technische Kompetenz, internationale Zusammenarbeit und die Bereitschaft, sich mit wirtschaftlich mächtigen Unternehmen anzulegen. Die EU hat eine vereinfachte Version des dazu nötigen Gesetzes sogar bereits implementiert, mit dem DSA (Digital Service Act).

Ein Verbot lässt sich dagegen deutlich einfacher umsetzen und kommunizieren. Es vermittelt Handlungsfähigkeit, ohne die eigentlichen Ursachen zu verändern.

Manchmal frage ich mich, ob die Zurückhaltung der Politik auch damit zu tun hat, dass sie selbst längst Teil dieses Systems geworden ist. Kaum eine Partei, kaum eine Politikerin oder ein Politiker kommt heute ohne soziale Netzwerke aus. Reichweite, Aufmerksamkeit und öffentliche Wahrnehmung entstehen zunehmend auf Plattformen, deren Mechanismen gleichzeitig kritisiert werden. Vielleicht ist es einfacher, über Verbote für Jugendliche zu diskutieren, als sich mit Unternehmen anzulegen, die für die eigene Kommunikation inzwischen unverzichtbar geworden sind. Beweisen lässt sich das nicht. Der Eindruck drängt sich dennoch gelegentlich auf.

Hinzu kommt, dass solche Verbote viele praktische Fragen offenlassen. Wie soll das Alter überprüft werden? Welche Daten müssen dafür erhoben werden? Welche Auswirkungen hat das auf die Privatsphäre aller Nutzerinnen und Nutzer? Und wie wirksam sind solche Maßnahmen überhaupt in einer digitalen Welt, in der technische Hürden häufig innerhalb weniger Minuten umgangen werden können?

Vor allem aber halte ich den Grundgedanken für problematisch. Social Media ist längst kein Nischenphänomen mehr. Für viele Jugendliche gehören soziale Netzwerke zum Alltag. Sie informieren sich dort, kommunizieren mit Freundinnen und Freunden, entdecken neue Interessen und nehmen an gesellschaftlichen Debatten teil. Man kann diesen Fakt nicht einfach ignorieren.

Deshalb sollten wir nicht darüber diskutieren, wie wir Jugendliche aus sozialen Netzwerken heraushalten. Wir sollten darüber diskutieren, wie soziale Netzwerke gestaltet sein müssen, damit Jugendliche sie sicher nutzen können. Auch unabhängig von halbherzigen „Medienkompetenz-Stunden“ in der Schule.

Dazu gehören transparente Algorithmen. Dazu gehören wirksame Schutzmechanismen für Minderjährige. Dazu gehören klare Regeln gegen problematische Inhalte. Und dazu gehört vor allem die Bereitschaft, Plattformen für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen verantwortlich zu machen.

Wenn ein Produkt für Jugendliche zu gefährlich ist, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Man kann Jugendliche vom Produkt fernhalten. Oder man kann dafür sorgen, dass das Produkt sicherer wird. Die aktuelle Debatte konzentriert sich fast ausschließlich auf die erste Option. Ich würde mir wünschen, dass die Politik endlich den Mut aufbringt, ernsthaft über die zweite zu sprechen.