Advertising Technology: Wenn Budgets auf dem Prüfstand stehen: Sponsoring-Strategien brauchen Präzision

Generell ist zu klären: Warum setzt ein Unternehmen überhaupt auf Sponsoring? Die Gründe lauten in der Regel: „Bekanntheit steigern“, „Image stärken“ oder „Emotionen wecken“. Doch diese Ziele sind unspezifisch und greifen zu kurz. Gerade, wenn nahezu jede Kommunikationsdisziplin ähnliche Absichten verfolgt, geraten Partnerschaften in einen wenig zielführenden Direktvergleich – den es auch nicht immer gewinnt. Die wahren Werttreiber eines Sponsorings für den Unternehmenserfolg hingegen bleiben womöglich unbeachtet.

Was also tun? Es lohnt, Sponsoring nicht auf generischen Zielen aufzubauen, sondern seine Rollenfunktion strategisch präzise zu denken: Wo Zielausrufe nur ein gewünschtes Resultat beschreiben, definieren Funktionen den spezifischen und steuerbaren Wertbeitrag im Gesamtgefüge. Dies bedeutet für Verantwortliche und Entscheider im Klartext: „Barrieren-Denken”! Welche Wachstumshemmnisse entlang der Purchase Journey bestehen, die Sponsoring-Engagements gezielt adressieren kann? Wo bauen sie Hürden effizienter ab als andere Maßnahmen – und welche Ausgestaltungshebel sind nötig?

Dieser Perspektivwechsel verleiht Sponsoring strategisches Gewicht und fördert auch andere Wertaspekte für „Brand Growth” zutage. Er schafft Klarheit, die auch intern überzeugt – denn Diskussionen über das „Ob“ werden durch Antworten auf das „Warum” und „Wie“ ersetzt.

So entstehen automatisch präzise Anforderungsprofile an Partnerschaften. Sie dienen nicht nur der effizienten Ausgestaltung bestehender Engagements, sondern auch als Leitlinie für neue. Häufig fehlt Marken solch ein individueller Ansatz, um das Wertpotenzial von Optionen differenziert einzuordnen und relevante Rechtepakete selektiv zu verhandeln. In der Praxis kennt man die oftmals überladenen Verträge, die kaum in Gänze abgerufen werden, aber teuer bezahlt werden müssen. Gerade hier ist Präzision von Beginn an entscheidend: Nur so bleiben Sponsoringausgaben effizient, sind Investitionen intern begründbar und ist ein guter ROI realisierbar.

Rechte sind jedoch maximal die halbe Miete – entscheidend ist, wen sie inhaltlich und medial aktivieren. Nicht selten fallen strategische Unternehmensentscheidungen für Sponsorings, die an deren eigentlicher Zielgruppe und potenzieller Käuferschaft vorbeigehen – weil etwa eine Kreatividee Gefallen fand. Ein teurer Fauxpas, der jedes Sponsoring in Erklärungsnot bringt.

Damit es nicht so weit kommt, sollten Marken sich nicht von großen Fan-Zahlen blenden lassen, sondern deren Struktur und Überschneidung mit den eigenen Anspruchsgruppen prüfen. Für die Zielgruppenplanung – basierend auf sozio-psychografischen Merkmalen – bietet das Sport-Marketing Unternehmen Two Circles die richtigen Tools. Sie verknüpfen die klassischen Segmente mit psychografischen Milieus – für präzise Audience-Planung und wirksame Ansprachen.

Der direkte Bezug zur Erfolgsmessung von Sponsoring: Sie ist heute mehr als eine Pflichtübung zu Saisonende. Sie wird mehr und mehr zur strategischen Aufgabe mit fortlaufender Relevanz. Dementsprechend sollte sie bereits Einzug in die Planung halten.

Doch traditionelle Sponsoring-Messung birgt eine Schwierigkeit: Sie operiert mit eigenen Währungen, wie etwa Mediawerten, und Methoden, die wenig Vergleichbarkeit zu anderen Kommunikationsformen bieten und die Wirkung von Sponsoring nicht exakt darlegen. Ein Schlüsselproblem, gerade für die anstehenden Planungsgespräche im Herbst.

Hier gewinnen Data Science und moderne KPI-Systeme an Bedeutung. Sie machen die Sponsoring-Wirkungsketten nachvollziehbar – vom Ressourceneinsatz über die Zielerreichung bis hin zum Beitrag zum Unternehmenswachstum. Vor allem aber bieten sie den Blick auf Kausalitäten und ordnen Effekte realistisch und vergleichbar in den Marketingkontext ein. So erlangen Entscheider Handlungsfähigkeit und Aufschluss, sich auch Budgetdiskussionen zu stellen.

Das ist anspruchsvoll umzusetzen, mit entsprechendem Vorlauf und Infrastruktur jedoch machbar. Datenmanagement-Systeme und Dashboarding sind dabei längst kein „Nice to Have“ mehr: Sie bündeln Informationsströme, liefern Ergebnisse nahezu in Echtzeit und verschaffen fortlaufende Transparenz.

„Mit Advanced Analytics wird Erfolgsmessung zu einem strategischen Invest–weil sie belegt, ob Sponsoring seine definierte Rollenfunktion im Gesamtmarketing erfüllt, Barrieren in der Purchase Journey abbaut und einen inkrementellen Wertbeitrag leistet“, erklärt Markus Mayer, Client Services Director bei Two Circles, und ergänzt: „Mit unserem SCORE-Wirkungsmodell und der Sponsoringmanagement-Software KORE haben wir hier bereits Lösungen etabliert und bauen dieses Feld weiter aus.“

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Markus Mayer
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