anuux: Wie viel Werte darf sich ein Startup leisten?

Als Unternehmer ist der 33-jährige Berliner Marius Baumgärtel  kein unbeschriebenes Blatt, denn mit der “Queeren Haushaltshilfe” hat er in seiner Heimatstadt ein Unternehmen aufgebaut, das bereits 50 Mitarbeitende beschäftigte – auch Heteros. Quasi nebenbei hat er dann anuux entwickelt – ein Nahrungsergänzungsmittel, dass für die optimale Verdauung und damit für einen sauberen Enddarm sorgen soll. Ideal für das Liebesspiel “an der Hintertür” – ebenfalls natürlich auch für Heteros.

Schnell stellt sich heraus, dass die Löwen nicht nur sehr angetan von seiner Persönlichkeit sind, sondern auch sein Produkt durchaus interessant finden.

Seit drei Jahren wird anuux bereits online, in Apotheken und einem Laden in Berlin verkauft, außerdem ist Marius viel auf Messen unterwegs.

Doch die zielgruppengerechte Vermarktung der Kapseln mit Flohsamen-, Chia- und Leinsamenschalen hat nicht nur Vorteile: online droht bei allzu direkter Kommunikation der intimen Mehrwerte schnell der Shadow-Ban, offline haben einige potenzielle Verkaufsstellen durchaus Berührungsängste – selbst im Jahr 2025 noch.

Bei den Löwen scheint das nicht der Fall zu sein: schließlich hatte Janna Ensthaler bereits vor Beginn des Pitches ihren Löwen-Kolleginnen und -Kollegen die Funktionsweise des im Set platzierten Klistierballs erklärt.

So kommen diese auch ganz Löwen-typisch schnell auf die Zahlen zu sprechen: ca. 1 € pro Tag kostet den Kunden die empfohlene Menge der Kapseln, und zuletzt konnte bereits ein Jahresumsatz von rund 60.000 € erwirtschaftet werden.

Die Stimmung in der Höhle scheint sehr gut zu sein, was nicht zuletzt den sehr klaren Antworten des Gründers zu verdanken ist, der es gleichzeitig jedoch schafft, sein Thema mit lockerer Offenheit zu kommunizieren.

Zwar verabschiedet sich Frank Thelen recht schnell von einer eventuellen Verhandlung, da es kein Produkt für ihn ist. Die anderen Löwen gehen aber weiter in die Tiefe, fragen nach Firmensetup und Vorgeschichte, was oft ein sicheres Zeichen für stärkeres Interesse ist.

Trotzdem überlässt Handelslöwe Ralf Dümmel bald den Damen alleine das Feld, da er das Produkt – gerade mit der sehr spezifischen Ausrichtung in der Zielgruppenansprache – für zu erklärungsbedürftig für einen Omnichannel-Vertrieb sieht.

Und gerade der Vertrieb und das Marketing, das für ein solches Produkt dann eben doch eine besondere Herausforderung darstellt, soll der Knackpunkt werden: auf die Frage Dagmar Wöhrls, was genau sich der Gründer von einem Löwen wünscht, thematisiert Marius unter anderem den Shadow-Ban auf Social Media, und dass er hier mehr Expertise im Online-Marketing an seiner Seite braucht, um diese Herausforderung besser adressieren zu können.

Auch dies ist ein Punkt, warum schließlich Judith Williams das gefürchtete “Ich bin raus” verlauten lässt: im Marketing nicht wirklich frei kommunizieren zu können sieht sie als eines der Probleme an, die ihr das Startup madig machen.

Als jedoch Marius daraufhin betont, dass dies vor allem auf Instagram zutrifft, aber nicht notwendigerweise auf alle Plattformen, wirft Janna Ensthaler mit X eine weitere Marketing-Möglichkeit in den Ring, die Marius jedoch sofort abblockt, da er die Plattform aus einer politischen Haltung heraus nicht unterstützen möchte.

Dies scheint ultimativ dann jedoch der Ausstiegsgrund für die Löwin zu werden, da sie Pitch, Auftritt und Produkt des Gründers zwar schwer lobt, jedoch betont, dass sie sich Offenheit von ihren Gründern wünscht und auf einer solchen Basis nicht zusammenarbeiten möchte.

Hier wird sich wohl so mancher die Frage gestellt haben: kann man sich als Startup auf Investment-Suche überhaupt eine solche Haltung erlauben? Ist es generell nicht kritisch, sich einem bestimmten Marketing-Weg komplett zu verschließen?

Auf Investoren-Seite ist die Haltung auf jeden Fall nachvollziehbar. Schließlich kann man einem Investor sein Geschäftsmodell schlecht vorwerfen. Und das zielt nun mal normalerweise auf möglichst gutes Wachstum der Portfolio-Unternehmen.

Doch wie immer hat ein solches Thema mehr als eine Seite: natürlich ist es rein umsatztechnisch zunächst einmal kritisch, einen möglichen Kanal komplett auszuschließen.

Andererseits gab es gerade gegen X in der Vergangenheit auch Schlagzeilen wegen angeblicher homophober Tendenzen. Zwar ging Elon Musk dagegen vor, doch trotzdem kann so etwas – unabhängig vom Wahrheitsgehalt – zu einem entsprechenden Image führen.

Mittel- bis langfristig muss sich dann jedes Unternehmen, dass auf einer solchen Plattform Werbung schaltet, über Image- und Brandingauswirkungen in der Zielgruppe Gedanken machen. So könnte eine offen Differenzierung kurzfristig zwar einen Weg zu einem zusätzlichen Marketingkanal verbauen, längerfristig aber zum Markenaufbau des Unternehmens entscheidend beitragen – weil es schlicht von der Zielgruppe positiv und als authentisch wahrgenommen wird.

Letztendlich muss hier also nicht nur die persönliche Überzeugung, sondern auch die übergeordnete Marken-Strategie gegen operative Maßnahmen abgewogen werden. Geradezu ein Paradebeispiel einer schwierigen GründerInnen-Entscheidung.

Letztendlich gab es leider keinen Deal für annux, dafür aber einen spannenden Pitch mit einem sympathischen Gründer, der zu seinen Werten stand.

Bleibt zu wünschen, dass das Medium Fernsehen den verlorenen Kanal wieder ausgleicht und seine Anstrengungen, eine authentische Marke aufzubauen, irgendwann belohnt werden.

Tipp: Alles über die Vox-Gründershow gibt es in unserer großen DHDL-Rubrik.

Startup-Jobs: Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? In der unserer Jobbörse findet Ihr Stellenanzeigen von Startups und Unternehmen.

Foto (oben): RTL / Bernd-Michael Maurer