Schon in der Profilübersicht auf Instagram muss für User klar zu unterscheiden sein, welche Beiträge redaktionell und welche werblich sind. So urteilte das Landgericht Köln kürzlich in einem Klagefall, der für Creator, Marken und Werbetreibende auf der Plattform von großem Interesse sein dürfte. Denn es zeigt sich, dass die Werbekennzeichnung im Ernstfall umfassend sein muss und nicht auf die Caption beschränkt bleiben darf – selbst wenn viele User gar nicht über das Profil auf Inhalte zugreifen.

Instagram lässt User jetzt mit Bildern kommentieren

– die spannendsten Inhalte bald unter dem Post?

Die Entscheidung des Gerichts: Werbung muss auch vor dem Klick auf den Beitrag erkannt werden können

Die Entscheidung des Landgerichts Köln vom 12. Mai 2026 (88 O 1/26), über die auch Digitalrechtsexperte Prof. Christian Solmecke berichtet hat, soll User auf Social-Media-Plattformen schützen und nimmt zugleich werbende Creator und Unternehmen in die Pflicht. Gängige ist die Praxis, eine Werbung in einem Beitrag durch den Zusatz „Anzeige“ oder „Werbung“ in der Caption zu kennzeichnen. Dieser Hinweise muss klar ersichtlich sein und darf nicht mit anderen, uneindeutigen Begriffen gesetzt werden. Allerdings reicht die Kennzeichnung nur in diesem Bereich nicht aus, um Werbung gesetzeskonform nach § 5a Abs. 4 UWG zu kennzeichnen. Dazu erklärt das Landgericht in der Entscheidung:

Gemäß § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.  Ein kommerzieller Zweck liegt danach bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.

Das Gericht entschied in dem Fall auf Basis von Beiträgen eines öffentlichen Business-Profils, wobei die betroffene Plattform nicht explizit genannt wurde; die Hinweise lassen Instagram vermuten. Auf dem Profil wurden mehrere redaktionelle und werbliche Beiträge gepostet, wobei die werblichen in der Caption markiert waren. Doch User konnten aus der Übersicht der Beiträge – wie sie etwa auf Instagram im Grid zu sehen ist – nicht ersehen, ob einzelne Beiträge werblich sind. Doch nach Ansicht des Gerichts müsste schon dort der werbliche Charakter aufgezeigt werden, weil die Thumbnails oder Vorschau der Beiträge selbst vor dem Öffnen schon als kommerzielle Handlung gilt. Das Gericht gibt an:

[…] Dieser [Thumbnail, Anmerkung der Redaktion] repräsentiert in dem Grid den Post oder das Reel mit der geschäftlichen Handlung. Damit ist die Präsentation durch den Thumbnail im Grid bereits als geschäftliche Handlung einzuordnen. Der Hinweis auf den kommerziellen Zweck in der Caption ist deshalb verspätet.

Das heißt konkret, dass eine Werbung im Beitrag schon über das Vorschaubild kenntlich gemacht werden muss. Marketer sollten diese Einschätzung auf dem Schirm haben. Werbliche Reels müssten demnach eigentlich schon in der Vorschau als Werbung zu erkennen sein.

Keine Eingrenzung durch Einwände: Klare Kennzeichnungsregel vorgegeben

Die angeklagte Partei hatte vor Gericht einige Einwände vorgebracht, die das Gericht jedoch sämtlich ablehnte. So sei das angewandte UWG maßgeblich und nicht den von der Beklagten angeführten § 6 DDG und des § 22 MStV nachgeordnet. Auch der Einwand, dass ein Business-Profil schon einen kommerziellen Zweck anzeigen würde, ließ das Gericht nicht gelten, insbesondere, wenn auch nicht-werbliche Inhalte über das Profil veröffentlicht werden. Dass die Beklagte vom klagenden Verband zur Rechenschaft gezogen wurde, nicht aber andere, die ebenfalls keine Kennzeichnung bieten könnten, falle in den Bereich des Rechtsmissbrauchs, hatte die Angeklagte zudem eingewandt. Doch auch diesen Einwand ließ das Gericht nicht gelten.

Das Landgericht Köln hat letztlich sehr klar den Trennungsgrundsatz auf die Social-Media-Werbekennzeichnung übertragen und macht deutlich, dass Werbung schon im Erstkontakt mit Usern auf Social-Media-Plattformen erkenntlich sein muss. Das gilt in der Konsequenz dann auch für unterschiedliche Plattformen, muss womöglich bei Zuwiderhandlungen aber im Einzelfall und mit Blick auf die Plattformstruktur beurteilt werden. Die Essenz für Marketer ist jedoch, dass die simple Werbemarkierung in Captions nicht ausreicht. Mangelnde Kennzeichnungen können zu Abmahnungen und letztlich erheblichen Kosten führen. Das Urteil des Landgerichts Köln kannst du hier in Gänze nachvollziehen.

Wichtiges Urteil:

Google haftet für Falschaussagen in AI Overviews

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„Your digital future is made in Europe“:
Europas Plan gegen Tech-Abhängigkeit

So will die EU KI-Inhalte kennzeichnen

KI-generierte Bilder und Videos erreichen inzwischen ein Qualitätsniveau, das sie für viele Nutzer:innen kaum noch von realen Aufnahmen unterscheidbar macht. Dadurch wird es auch immer einfacher, Deepfakes, manipulierte Medien und KI-gestützte Desinformation glaubwürdig zu verbreiten. Entsprechend wächst der Druck auf Plattformen, KI-Anbieter:innen und Gesetzgeber:innen, KI-generierte Inhalte transparenter zu kennzeichnen.

Einen wichtigen Vorstoß macht jetzt die Europäische Kommission. Mit einem neuen Leitfaden zeigt sie, wie KI-generierte Inhalte für Nutzer:innen erkennbar gemacht werden können. Der Leitfaden beschreibt unter anderem, wie KI-generierte Inhalte gekennzeichnet, entsprechende Informationen maschinenlesbar hinterlegt und Hinweise auch dann sichtbar gemacht werden können, wenn Inhalte auf anderen Plattformen weiterverbreitet werden.

Diejenigen, die KI-generierte Inhalte veröffentlichen, sollen die Transparenzvorgaben des AI Acts dadurch leichter umsetzen können. Die Empfehlungen sind zwar zunächst freiwillig, sollen aber als Orientierung für die künftigen Anforderungen des europäischen KI-Gesetzes dienen.

Interessierte finden den vollständigen Code of Practice auf der Website der EU-Kommission. Dort werden die vorgeschlagenen Leitlinien zur Kennzeichnung von KI-Inhalten ausführlich erläutert. Zudem enthält das Dokument Beispiele für mögliche Labels, Symbole und Kennzeichnungen, die KI-generierte Inhalte künftig für Nutzer:innen leichter erkennbar machen sollen.

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Die spannendsten Reaktionen könnten damit bald nicht mehr im Feed oder in Stories, sondern direkt unter einem Beitrag entstehen. Zudem könnten Fotokommentare für mehr Interaktion sorgen, weil User eigene Inhalte visueller in laufende Diskussionen einbringen können.

Instagrams ultimative Publishing Checklist für deinen Content

Fotokommentare auf Instagram: So profitieren Creator, Marken und Support Teams

Neben dem Kommentarfeld erscheint bei ersten Usern ein neues Bild-Icon. Darüber lassen sich Fotos und Screenshots direkt als Kommentar posten. Auch wir können die Funktion inzwischen nutzen und Bilder direkt in Kommentaren veröffentlichen. Offiziell angekündigt hat Instagram das Feature bislang jedoch noch nicht.

Kommentare waren auf Instagram bislang vor allem ein Ort für Reaktionen. Mit Fotokommentaren könnten sie stärker zum Schauplatz eigener Inhalte werden. Nutzer:innen könnten etwa ihr eigenes Outfit unter einem Fashion Post zeigen, das nachgekochte Rezept eines Food Creators teilen oder ihre Ergebnisse einer Fitness Challenge posten.

Auch für Kooperationen zwischen Creatorn und Brands könnte die Funktion neue Möglichkeiten eröffnen. Beauty-Marken könnten Kund:innen dazu animieren, ihre Ergebnisse direkt unter einem Tutorial zu teilen. Reiseunternehmen könnten Community-Fotos von besuchten Orten sammeln, während Tech-Brands Nutzer:innen auffordern könnten, ihre Setups oder Anwendungsbeispiele direkt in den Kommentaren zu posten.

Zudem könnte die Funktion den Kund:innen-Service auf Instagram verbessern. Statt Probleme nur zu beschreiben, könnten Betroffene beschädigte Produkte, fehlerhafte Lieferungen oder technische Probleme direkt per Foto zeigen. Das würde Support Teams zusätzliche Informationen liefern und die Bearbeitung von Anfragen erleichtern.

Doch auch problematische Inhalte, etwa im Kontext von Hate Speech, nicht jugendfreien Inhalten, Gewaltbildern oder schwer zu identifizierenden KI-Verzerrungen könnten so vielfach unter Beiträgen geteilt werden und das Community Management erschweren.

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