Zielgruppendifferenzierung B2C vs. B2B

• B2C: Angenommen Du hast einen klassischen Onlineshop für Vogelfutter. Deine Zielgruppe sind Vogelhalter*innen, die Futter kaufen wollen. So weit, so einfach.
• B2B: Nun bist Du kein Händler oder keine Händlerin für Vogelfutter, sondern bietest als Unternehmen eine einfache Lösung für die Qualitätskontrolle von Vogelfutter an. Man könnte sagen: Deine Zielgruppe sind Hersteller*innen von Vogelfutter. So einfach, aber leider auch so grob. Zu grob für Deine SEO-B2B-Strategie. Die Nutzer*innen oder präziser die Online-Suchenden unterscheiden sich in:

1. Verantwortliche im Unternehmen, die eine Lösung für ihr Problem suchen.
   In dem Fall möchte der*die Abteilungsleiter*in beim Vogelfutterhersteller die Qualitätskontrolle verbessern. Er beziehungsweise sie wird eher mit spezifischen Keywords und Fachtermini suchen und wenig Interesse an langen Info-Artikeln haben.
2. Personen im Unternehmen, die weniger tiefgehendes Fachwissen haben.
   Das kann ein*e Praktikant*in im Unternehmen sein, der*die zum Thema recherchieren und eine Vorauswahl treffen soll. Manchmal sind es auch die Entscheider*innen der obersten Ebene. Beide sind nicht so tief im Thema wie Direkt-Verantwortliche, sie werden unspezifischer suchen, aber mit einer konkreten Zielsetzung.
3. Potenzielle Kund*innen, die noch gar nicht wissen, dass sie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung überhaupt brauchen.
   Das könnte zum Beispiel ein Zoo sein, der sein erworbenes Futter regelmäßig selbst nochmals überprüfen könnte. Wenn er wüsste, dass es Dich gibt. Ihn erreichst Du eher mit informational ausgerichteten Landingpages im Umfeld Deines Produkts, zum Beispiel mit einem Blogbeitrag zur Schadstoffbelastung von Papageienfutter.

Unterschiedliche Informationsbedürfnisse im B2B: von der konkreten Problemlösung über strukturierte Vorauswahl bis zur frühen Sensibilisierung.

Tipp #3: Finde die richtigen B2B-Keywords und vermeide die Lexikon-Falle

Die richtigen Keywords zu finden war im B2B noch nie eine reine Tool-Aufgabe. Denn wer sich ausschließlich von Suchvolumen leiten lässt, läuft Gefahr, genau die Begriffe zu priorisieren, die zwar viel Traffic versprechen, aber wenig qualifizierte Anfragen bringen.

Im B2B ist Suchvolumen selten die verlässlichste Währung.

• Relevanz,
• Intent und
• Entscheidungsnähe

sind deutlich wichtiger.

Warum Suchvolumen im B2B oft die falsche Kennzahl ist

Viele B2B-Keywords haben ein geringes Suchvolumen. Manchmal sind es nur zweistellige oder sogar niedrige dreistellige Werte pro Monat, was dazu führt, dass solche Keywords in klassischen SEO-Reports unscheinbar aussehen. Gleichzeitig können sie sehr wertvoll sein, weil sie ein konkretes Problem beschreiben oder eine Anwendungssituation widerspiegeln. Ein Longtail-Keyword mit einem Suchvolumen von 40 kann im B2B-Bereich mehr Umsatzpotenzial besitzen als ein generischer Begriff mit einem Suchvolumen von 2.000. Das liegt daran, dass Suchende näher an einer Entscheidung sind.

Deshalb solltest Du Keywords im B2B nicht primär nach Suchvolumen, sondern nach Passgenauigkeit bewerten:

• Passt der Begriff zu Deinem Angebot?
• Passt er zu Deiner Zielgruppe?
• Passt er zu einer Phase im Entscheidungsprozess, in der Du wirklich relevant bist?

Suchintention richtig lesen: Research vs. Entscheidung vs. Kauf

An dieser Stelle kommt die Suchintention ins Spiel, die im B2B-Segment gerne unterschätzt wird.

Die Suchintentionen im B2B lassen grob in drei Phasen unterteilen: Research, Entscheidung und Kauf.

• Research-Phase: Hier dominieren Begriffe wie „Was ist…“, „Definition“, „Standard“, „Ablauf“ oder einzelne Normenbezeichnungen. Konkret geht es den Suchenden darum, ein Thema zu verstehen und Fachwissen aufzubauen. Diese Keywords haben häufig ein höheres Suchvolumen, sind aber weit entfernt von einer Conversion.
• Entscheidungsphase: In dieser Phase verschiebt sich der Fokus, denn Nutzer*innen wissen grundsätzlich, was sie brauchen und vergleichen verschiedene Optionen und prüfen Anwendungsfälle. Typische Begriffe sind „Vorteile“, „typische Fehler“ oder „Vergleich“. Hier entsteht echte Relevanz für B2B-Anbieter*innen, denn die Suchenden bereiten eine Investition oder Projektentscheidung vor.
• Kaufphase: Die Suche wird konkreter und mehr transaktional. Begriffe wie „Hersteller“, „Preis“, „Kosten“ oder „Angebot“, aber auch regionale Zusätze wie „Deutschland“ tauchen auf. Diese Keywords haben ein deutlich geringeres Suchvolumen, sind aber sehr wertvoll, da sie eine klare Handlungsabsicht signalisieren.

Die Einteilung hilft Dir dabei, Keywords nicht nur zu sammeln , sondern strategisch zu priorisieren und sauber auf Seiten zu verteilen. In der Praxis heißt das: Research-Keywords gehören auf strukturierte Ratgeber- oder Glossarseiten, aber nicht als reines Lexikon. Nach einer kurzen Einordnung solltest Du schnell den Praxisbezug herstellen und zur passenden Lösung überleiten. Entscheidungs-Keywords brauchen Inhalte, die vergleichen, einordnen und Empfehlungen geben , etwa über Auswahlkriterien, Use Cases oder typische Fehlerquellen. Dabei sind Research- und Entscheidungsphase oft fließend. Denn gerade im B2B wollen Nutzer*innen häufig Verständnis und Orientierung in einem. Kauf-Keywords gehören auf transaktionsnahe Landingpages.

Keyword-Recherche: So gehst Du strategisch vor

Die Keyword-Recherche im B2B beginnt deshalb nicht in einem Tool, sondern bei Deiner Zielgruppe. Sprich daher mit Deinem Vertrieb, Produktmanagement und Customer Success.

• Welche Fragen kommen im Erstgespräch?
• Welche Missverständnisse treten immer wieder auf?
• Welche Begriffe nutzen Kund*innen tatsächlich?

Diese Insights sind Gold wert und häufig präziser als jede automatisierte Keyword-Liste. Erst im nächsten Schritt solltest Du diese Themen in Tools wie dem Keyword Planner, Sistrix, Ahrefs oder ähnlichen Lösungen validieren und erweitern.

Wichtig ist dabei, die SERPs genau zu analysieren.

• Wer rankt? Sind es neutrale Fachportale, Universitäten, Normenorganisationen oder Hersteller*innen?
• Welche Art von Content wird bevorzugt? Ratgeber, Glossar, Produktseite, Vergleich, Tool?

Die Suchergebnisse verraten Dir, was Google für die beste Antwort hält. Und sie zeigen Dir auch, ob Du realistisch mitspielen kannst oder ob Du Dich in einer reinen Lexikon-Schlacht wiederfindest.

Kritisch, aber wichtig: Normen, Kennwerte & W-Fragen

Begriffe wie Normen, Formeln, Definitionen oder grundlegende Erklärungen sind fachlich wichtig und oft eng mit Deinem Angebot verbunden. Gleichzeitig sind sie stark umkämpft und zunehmend von KI-Elementen in den Suchergebnissen betroffen. Google liefert hier häufig direkte Antworten, Snippets oder AI Overviews. Selbst wenn Du gut rankst, bekommst Du möglicherweise deutlich weniger Klicks als früher.

Das heißt aber nicht, dass Du diese Themen komplett ignorieren solltest. Im Gegenteil: Sie können sinnvoll sein, wenn Du sie strategisch einbindest.

Statt eine Norm rein beschreibend zu erklären, kannst Du den Fokus auf typische Praxisprobleme, häufige Fehlerquellen oder konkrete Anwendungsbeispiele legen.

Statt nur zu definieren, was ein Kennwert bedeutet, kannst Du zeigen, welche Konsequenzen er für reale Projekte hat und welche Lösung dafür geeignet ist. So verlässt Du die reine Wissensebene und bewegst Dich in Richtung Entscheidungsunterstützung.

Tipp #4: Optimiere Deine Landingpages: Google will Lösungen statt Nachschlagewerk

B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind oft komplex und erklärungsbedürftig. Je überzeugender Du Deine Expertise herausarbeitest und mit wirklich hilfreichem Content untermauerst, desto eher werden aus Nutzer*innen Kund*innen.

Genau hier müssen viele B2B-Landingpages umdenken. Reine Wissensseiten funktionieren immer schlechter. Inhalte, die sich wie ein Lexikon lesen, werden zunehmend austauschbar und verlieren Klicks gegen AI Overviews, Featured Snippets und neutrale Fachquellen. Google bevorzugt heute Seiten, die nicht nur erklären, sondern konkret helfen: also Probleme lösen, Entscheidungen unterstützen und klare Orientierung geben.

Wichtig ist dabei aber: Eine Nennung in AI Overviews ist nicht automatisch schlecht. Wenn Deine Strategie stärker auf Branding, Sichtbarkeit und Expertise-Aufbau einzahlt (und weniger auf direkte Klicks oder Leads), kann es durchaus sinnvoll sein, bei Wissens-Queries als Quelle in den AIO aufzutauchen.

Eine starke B2B-Lösungsseite beantwortet deshalb nicht nur „Was ist das?“, sondern vor allem:

• Wofür brauche ich das?
• Was ist in der Praxis wichtig?
• Welche Lösung passt zu meinem Anwendungsfall?

Genau diese Inhalte sollten im oberen Bereich der Seite stehen. Allgemeine Grundlagen können weiterhin vorkommen, aber eher weiter unten als ergänzender Kontext. Das ist nicht nur nutzerfreundlicher, sondern auch im Kontext von AI Overviews relevant: Klar strukturierte, anwendungsnahe Inhalte sind maschinenlesbarer und lassen sich besser thematisch einordnen. Gleichzeitig hilft die Bündelung dabei, Fan-Out zu vermeiden und stärkere Relevanzsignale auf einer zentralen Seite zu bündeln.

Besonders wirkungsvoll wird eine Seite, wenn sie Inhalte enthält, die KI nicht einfach ersetzen kann: Use Cases, Case Studies, typische Fehlerquellen, Best Practices und branchenspezifische Beispiele. Das zeigt echte Erfahrung und macht Deine Inhalte einzigartig.

Außerdem gilt: lieber bündeln als zersplittern. Statt für jede Norm oder jedes Detail eine neue Unterseite zu erstellen, ist es sinnvoller, Inhalte zusammenzuführen und auf übergeordneten Seiten zu strukturieren. So entstehen Themencluster, die nicht wie ein SEO-Hub wirken, sondern wie ein Anwendungs-Hub.

Tipp #5: Snippet-Optimierung: Wie Du trotz KI & Ads noch Klicks bekommst

Das Erste, was Nutzer*innen in den Suchergebnissen von Deinem Unternehmen sehen, ist nicht Deine Website, sondern Dein Snippet. Und wir wissen alle: Der erste Eindruck zählt. Gerade heutzutage, wo SERPs durch AI Overviews, Ads, Knowledge Panels und weitere Elemente immer voller werden, musst Du noch klarer kommunizieren, warum sich der Klick auf Dein Ergebnis lohnt.

Die Herausforderung: Du hast nur wenige Zeichen Zeit, um die Suchenden zu überzeugen, ohne marktschreierisch zu wirken. Titel und Description müssen deshalb nicht nur „SEO korrekt“ sein, sondern vor allem eins: relevant, verständlich und klickwürdig.

Ein guter Title schafft es, den Suchintent sofort zu treffen und gleichzeitig einen Mehrwert anzudeuten. Die Description sollte das Ganze ergänzen, schnell überfliegbar sein und klar machen, was Nutzer*innen auf der Zielseite erwartet. Im besten Fall enthält sie auch eine dezente Handlungsaufforderung, aber ohne billige Werbe-Sprache.

Tipps für die Snippet-Optimierung im B2B

1. Bleib seriös und übertreib es nicht mit Emojis oder Sonderzeichen.
   Im B2B kann ein zu „lautes“ Snippet schnell unseriös wirken. Ein einzelnes Symbol kann funktionieren, aber nur, wenn es wirklich zur Marke passt.
2. Mach Deinen Mehrwert sichtbar und zwar sofort.
   Wenn Du etwas hast, das echte Entscheidungshilfe bietet (z. B. Tool, Checkliste, Vergleich, Case Study, Download, 24h-Service, Demo), dann gehört das ins Snippet. Gerade im KI-Zeitalter klickt niemand mehr für eine Standard-Erklärung.
3. Versprich nichts, was die Seite nicht hält.
   Snippets sind kein Werbetext, sondern Erwartungsmanagement. Wenn Nutzer*innen nach dem Klick nicht das finden, was Title und Description versprechen, springen sie ab. Und das ist ein ziemlich klares Signal an Google: Diese Seite erfüllt den Suchintent nicht.
4. Denke “klickwürdig”, nicht nur “keyword-optimiert”.
   Natürlich sollten Keywords drin sein, aber ein Snippet gewinnt nicht, weil es technisch perfekt ist. Es gewinnt, weil es sich nach der besten Option anfühlt.

Beispiel:

Beispiel eines optimierten Snippets mit Hilfe des Sistrix Snippet Generators.

Tipp #6: Setze auf die richtigen KPIs und miss nicht am Ziel vorbei

Haben Deine SEO-Maßnahmen Erfolg? Diese Frage kannst Du nur beantworten, wenn Du den Erfolg sinnvoll misst. Und genau hier liegt im B2B oft das Problem: Es werden Zahlen reportet, aber nicht hinterfragt, ob sie wirklich zum Unternehmensziel beitragen.

Suchmaschinenoptimierung ist kein Selbstzweck. Im B2B geht es fast immer um eines: qualifizierte Leads. Deshalb solltest Du Deine KPIs vom Ziel her denken und nicht vom Tool.

KPIs, die im B2B wirklich zählen

Aussagekräftige Kennzahlen sind solche, die direkt oder indirekt zur Leadgenerierung beitragen, zum Beispiel:

• Conversion auf das Abschicken eines Kontaktformulars
• Conversion auf strategisch wichtige Landingpages (z. B. Produktseiten, Industrie-Seiten, Tools)
• Nutzung von Konfiguratoren oder digitalen Servicetools
• Demo-Anfragen
• Newsletter-Anmeldungen mit klarer inhaltlicher Ausrichtung

Diese KPIs zeigen Dir, ob Deine Inhalte nicht nur gefunden, sondern auch genutzt werden und ob sie in Richtung Entscheidung führen.

KPIs, die im B2B oft überschätzt werden

• Sichtbarkeit: Viele Suchbegriffe mit kleinem Suchvolumen und Longtail-Keywords sind nicht in der Datenbasis enthalten, die als Berechnungsgrundlage der Tools dient.
• Organischer Traffic: Seitenbesuche via Suchmaschine sagen allein nichts darüber aus, wie wertvoll sie sind.

Die wichtigste KPI-Frage im B2B lautet also „Hat SEO dazu beigetragen, dass relevante Gespräche und Anfragen zustande gekommen sind?“ und nicht „Wie viel Traffic haben wir bekommen?“

Lesetipp: Wenn Du mehr über >> zukünftige Content Marketing-KPIs lesen möchtest, ist der Blogbeitrag meiner Kollegin Josefine genau richtig für Dich!