Es gibt deutsche Ausnahmen, die die Regel bestätigen, dass die Wiederholung alter Arbeiten immer noch Vorteile hat. Jahrelang führte Haribo seine „Goldbären“-Kampagne mit nur geringfügigen Änderungen durch und erntete dafür die Früchte. Damit verankerte sich das Unternehmen in der emotionalen Struktur der Weihnachtszeit – es war kein neues Drehbuch erforderlich, da die Bärenkostüme und die rot-goldenen Farbakzente die Hauptarbeit leisteten. Die „Familie-Heins“-Kampagne der Deutschen Telekom war mehrere Weihnachtssaisons lang ein fester Bestandteil, und der Einzelhändler Rewe hat mit wiederkehrenden festlichen Themen geliebäugelt – wenn auch nie mit der Zielstrebigkeit seiner britischen oder US-amerikanischen Pendants.

Die legendäre „Heimkommen“-Kampagne von Edeka aus den vergangenen Jahren ist heute ein Lehrbuchbeispiel für Weihnachtswerbung. Warum wird sie nicht zumindest gelegentlich mit einem neuen Schnitt oder Rahmen wiederholt? Die wiederkehrende Figur des „Weihnachtsmann“ von Lidl ist ein perfektes Mittel für die Art von „vertrautem, aber frischem“ Storytelling, für das sich britische Effizienzberater heute einsetzen. Einzelhändler wie Kaufland, die mit einer großbudgetierten neuen Werbung für Aufsehen sorgten, diese dann aber in der Flut neuer Weihnachtswerbung untergingen, hätten vielleicht mehr Wirkung – und weitaus weniger finanzielles Risiko – entfacht, wenn sie das weiterentwickelt hätten, was bereits funktioniert hat.

Marketer befürchten natürlich, dass sich die Verbraucher an bestehenden Werbemaßnahmen sattsehen und lang laufende Anzeigen nach einer gewissen Zeit an Wirksamkeit verlieren. Die Ergebnisse zahlreicher Studien von Kantar, System1 und Analytic Partners kommen jedoch alle zu dem gleichen Schluss: Gute Werbespots haben eine viel längere Halbwertszeit, als den meisten Marketern bewusst ist. Sicherlich sind diejenigen, die über viele Wochen und Monate hinweg Spots entwickeln und umsetzen, nach deren Veröffentlichung davon gelangweilt. Aber darum geht es hier nicht. Die Zielgruppe wird nicht so schnell müde.

Es ist offensichtlich, dass in Deutschland – wie in so vielen anderen Märkten auch – die Marketing- und Werbefachleute ihre Kuchen viel zu früh aus dem Ofen nehmen. Das gilt insbesondere für die Weihnachtszeit. Die Menschen schätzen das Gefühl, während der Feiertage zu einer Marke „nach Hause zu kommen“ – das Werbeäquivalent zu einem Lieblingslied oder einer jedes Jahr wieder hervorgeholten Weihnachtsdekoration.