Mit dem Auftritt beweist der US-amerikanische Burger-Gigant einmal mehr, das es nicht viel braucht, um die Menschen an seine berühmten Produkte zu erinnern und so zu verdeutlichen, wer sich mit konsequenter Markenarbeit über mehr als ein halbes Jahrhundert zur bekanntesten Fastfood-Brand der Welt aufgeschwungen hat. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die Assoziation zu McDonald’s bei den von McCann entwickelten OOH-Motiven neben dem Brandfont vor allem über die Markenfarben Rot und Gelb erleichtert wird. Ganz ohne visuelle Marken-DNA geht es also auch bei dem Fastfood-Riesen nicht.

Die minimalistische Plakatkampagne ist an vielen Orten in Neuseeland zu sehen, insbesondere in ländlichen Abschnitten. So sollen den Menschen auf längeren Roadtrips Cheeseburger, Fries, Nuggets und Co. schmackhaft gemacht werden. Die Mediaplanung übernahm OMD.

Es ist nicht das erste Mal, dass McDonald’s im öffentlichen Raum ganz ohne oder nur teilweise mit seinem Logo wirbt. In den vergangenen Jahren nutzte die Marke ihre große Bekanntheit immer wieder für aufmerksamkeitsstarke und teils preisgekrönte OOH-Kampagnen. Eines der berühmtesten Beispiele ist „Follow The Arches“ aus dem Jahr 2018, das Unternehmen in Kanada gemeinsam mit der Agentur Cossette auf großflächigen Plakaten an Autostraßen Teile des goldgelben Markenlogos dazu nutzte, den Weg zum nächsten McDonald’s-Restaurant anzuzeigen. Einer ähnlichen Mechanik wie der jüngsten Kampagne aus Neuseeland folgten die „Iconic Stacks“ von 2020: Damals druckte Leo Burnett London die Bestandteile ikonischer Burger mit den passenden Farben auf die Motive und machte so Appetit auf Egg McMuffin und Co. Im selben Jahr sorgten die „Bitten Billboards“ von TBWA Paris ebenfalls ohne Verwendung des Markenlogos für Aufsehen. Und 2024 warb McDonald’s auf einfarbigen Out-of-Home-Installationen in Amsterdam vollständig ohne visuelle Reize – und ließ Passantinnen und Passanten stattdessen erschnuppern, um welche Marke es sich handelt (siehe alle Beispiele unten).

2018: Follow The Arches (Agentur: Cossette, Québec)

2020: Iconic Stacks (Agentur: Leo Burnett, London)

2020: Bitten Billboards (Agentur: TBWA, Paris)

2021: Lights On (Agentur: Leo Burnett, London)

2024: Smells Like McDonald’s (Agentur: TBWA/Neboko, Amsterdam)